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万亿母婴市场风起云涌,下一个超级品牌从这里诞生?

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艾媒咨询数据显示,2018 年到 2021 年中国母婴市场规模呈上升趋势,截止到 2021 年 12 月,中国母婴市场规模为 4.9 万亿元,同比增长率为 19.5%。

预计在接下来的 3 年,中国母婴市场规模将会继续上升,到 2024 年,中国母婴市场规模预计达到 7.6 万亿元。

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然而,母婴市场的火热,却挡不住昔日巨头的陨落:

2017 年,母婴商城「红孩子」被苏宁收购;2021 年 8 月,欠债数千万,「贝贝网」创始人不知去向;2022 年 9 月 10 日,顶着“北大学霸 CEO”光环的「蜜芽」宣布停止其 App 服务。

正如蜜芽给出的 APP 停服理由是”用户的购物习惯已经发生改变“,如今的母婴市场,似乎正在经历一场前所未有的变革。

万亿母婴市场,藏着哪些新出路?

对于万亿级别的母婴赛道,历来都是各大品牌的兵家必争之地。

然而,随着这些年宏观环境的变化,母婴市场也涌现出不少新态势:

1、出生率持续走低,人口红利殆尽的情况下,母婴市场未来或将面临增长动力不足的情况。即使「三胎」已全面放开,但从近些年的数据来看,尚未取得较好的成果。

2、与其他行业相比,母婴市场互联网化较为落后——随着行业竞争日趋激烈,消费者需求的不断升级,产品与服务融合、线下与线上融合将成为母婴童零售渠道的发展趋势。

3、目前生育市场中,90 后成为了主要目标群体。根据艾瑞咨询的调查,中国孕妈及0-3岁孩子妈妈中,有 52.9%为 90 后,23.0% 为 95 后,预计未来两年比重将逐步增加。

不仅如此,和其他年龄段的妈妈群体相比,90 后妈妈有以下显著特征:

● 学历更高,注重科学育儿;

● 工资水平相对较高,消费能力更强;

● 需求多元且细分,注重产品及服务安全性的同时,也关注是否时尚、好看;

● 社交需求高,喜欢通过社群、抖音、小红书等渠道获取及分享育儿知识。

不同的市场大环境、新的渠道打法以及新的目标客群,万亿母婴市场早已不是当年模样。

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要说近些年来比较热门的母婴品牌,Babycare 肯定位居其列——其仅用 4 年时间,跻身天猫亿元俱乐部,短短 6 年,年度 GMV 超 50 亿元。

2021 年双十一,Babycare 销售额突破 9 亿元,位居母婴亲子行业 Top1。这是 Babycare 连续 4 年拿下该类目的冠军,稳坐母婴行业头把交椅。

销量榜位居榜首的背后,是极快的用户增长——多家媒体曾**, 2017 年到 2019 年,Babycare 的用户从 100 万增长到了 1000 万,如今全渠道用户数更是高达 4500 万。

Babycare 成功背后隐藏着哪些秘密?

Babycare:稳坐母婴行业 TO1 的秘密

Babycare,成立于 2014 年,由华人产品设计师李阔(Luka·lee)创立,旨在成为一个有感情和价值观的母婴品牌。

据了解,Babycare 发展至今,产品已覆盖-1 至 6 岁育儿周期,包含孕产、尿裤、纸巾湿巾、喂哺、玩具、出行、家居等,涵盖母婴行业 33 个二级类目,近 600 个三级类目,是母婴领域极少数坚持一站式全品类战略并成功实施的品牌。

Babycare 这些年的迅猛发展,不仅成功俘获了消费者的心,也得到了投资市场的青睐——2021 年 2 月,Babycare 宣布完成 B 轮 7 亿元融资,其估值大幅攀升至 30 亿美元。

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说起 Babycare 的成功,以下 3 个做法功不可没:

1、设计驱动;

“高颜值”是不少用户对 Babycare 产品的第一印象,其产品颜色靓丽但不刺眼,给人耳目一新的感觉。

Babycare 首席品牌官Iris曾公开表示,“公司团队有着非常强的设计师基因,Babycare 认为,好看的颜色有助于孩子的美育教育。此外,颜值只是被看到的冰山一角,Babycare 更在乎冰山底下的东西,那就是设计的背后,是不是抓住了用户的需求。”

据了解,Babycare 网罗了来自美国、德国、日本等世界各地工业设计师、平面设计师及插画师,其中外籍设计师就有 40 多位。2021 年,Babycare 研发投入较 2020 年增长 55%,研发设计人员数量超 200 名,是典型的设计驱动型公司。

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2、把“物以类聚”变成了“人以群分”;

“大部分公司以市场容量来判断要不要做一个产品,我们以用户需求做判断。”Iris 说,Babycare 做产品有两个核心思路,一个是用户思维,一个是需求大于赛道。Babycare 相信,只要真正满足了用户需求,做出了解决用户问题的产品,赛道就会是一个结果。

另外,Babycare 拓展新品类的思路也十分值得学习——Babycare 把大多数品牌“物以类聚”的商业思路,变成了“人以群分”,把“用一个品类多种产品覆盖更多人”,变成了“满足一类人的所有需求”。

“一个家里有宝宝出生,基本上什么都要换一遍,我们要做的,就是围绕着这个人群的需求,不断为他们提供一站式的生活提案。”

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3、全球化供应链改造整合;

母婴行业虽说是一个行业,但不同品类之间供应链几乎完全割裂。基于此,Babycare 在供应链方面也进行了大刀阔斧地改造整合。

Babycare 的核心战略之一,正是采取了 C2B2M 模式:

C,指的是用户思维,用户不是第一或第二的比较级,而是一切问题的起点和终点;

B,指的是品牌方需要模式创新,“存在即不合理”;

M,指的是 “连接”的能力大于“拥有”的能力。

其整体内涵,正是通过对用户的深刻洞察,找到「存在即不合理」的产品进行重新设计,并凭借全球优质供应链的连接能力,实现产品的落地——这也是 Babycare 认为其在母婴行业激烈竞争中的护城河。

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通过设计驱动,让用户耳目一新,注意并记住这个品牌;

通过“人以群分”,用多品类去“满足一类人的所有需求”;

通过深刻洞察,重新设计产品,再用其供应链实现落地。

3 招,也是 Babycare 常常为人称道的三个成功秘诀。

当然,Babycare 的成功因素远不仅如此,每个企业都是特殊且独特的,其思路可以借鉴,但具体做法,还是要看每个企业所掌握的能力和资源。

正如小马宋曾在其著作《营销笔记》中提到——“做什么事,不能基于美好的愿望,而是要基于能力和资源。老鹰可以吃到兔子,鲨鱼却吃不到,但鲨鱼不应该羡慕老鹰,而是应该努力捕捉更多的鱼。”

风云变幻,母婴赛道进入升级整合阶段

根据艾瑞咨询《2022 年中国母婴新消费白皮书》,母婴市场的发展,至少已经走过了 4 个阶段。

1、起步期:1990-1999 年;

母婴专卖店几乎没有,产品以主流的奶粉、尿裤为主,海外品牌占领大部分市场。

2、发展期:2000-2009 年;

电商渠道兴起,母婴品牌大量出现,品类大幅扩充,线下母婴店在一二线城市快速铺开,逐渐形成区域连锁;

3、繁荣期:2010-2018 年;

得益于互联网的快速发展,线上母婴高速发展,社交媒体成为重要的信息渠道。

4、新消费时期 :2019 年至今;

新人群、新渠道、新产品,让母婴市场进入整合升级阶段。

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在发展过程中,母婴市场规模早已超过万亿,面对这样一个诺大的市场,各大品牌们都拿出看家本领一较高下。

通过对 Babycare 的剖析,我们不难看出——无论哪个领域与行业,都离不开对产品和用户的用心。

用心做好产品,去研究用户、去跟用户站在一起,拿出让他们满意的解决方案。

然而,就是这么简单的道理,但现实中却少有人做得到。

或许正如曾听过的一段对话:

亚马逊创始人贝佐斯问巴菲特:“既然赚钱真像你说的那么简单,长期价值投资永远排在第一位,请问为什么那么多人赚不到钱?”巴菲特回答:“因为人们不愿意慢慢变富。”

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