原标题：入驻还是无视？这是一个问题：西方主流新闻媒体的“TikTok 抉择” | 德外视窗

作者：张春华

今年，很多早期入驻 TikTok 的媒体粉丝量增长达到六位数甚至七位数，就连曾讽刺 TikTok 是“轻松新闻”之地的 BBC 新闻也在 3 月份开通了账号。而早在 TikTok 颇有影响力的媒体如天空新闻、每日邮报和华盛顿邮报等，都加大了对该平台的投入。

而很多重量级西方媒体对这一个来势汹汹的“新物种”依然态度“高冷”，比如：《纽约时报》、《华尔街日报》、英国《金融时报》、《泰晤士报》（和《星期日泰晤士报》）等，原因何在？

面对短视频平台的异军突起，传统新闻媒体入驻还是无视？这是一个问题。

年轻化、火箭式增长的 TikTok：谁能不心动？

2018 年，字节跳动收购 Musical.ly 平台，推出短视频社交应用——抖音国际版（TikTok）并以火箭般的用户增长速度让世界惊叹。2021 年 9 月，TikTok 已吸引了 10 亿月活用户（包括抖音），跻身全球最受欢迎的社交媒体前列。

图注：2022 年 1 月全球社交媒体平台月活用户排行榜（单位：百万月活用户，来源：Statista）

TikTok 在美国月活用户超过 1 亿，在欧洲也有 1 亿且还在快速增长。今年 7 月底，英国通信办公室（Ofcom）的年度新闻消费调查显示，TikTok 是 2020 年至 2022 年间英国增长最快的新闻源。2022 年有约 390 万 16 岁以上的英国人（占总人口的 7%）将 TikTok 作为新闻来源，而 2020 年这一数字只有 80 万（1%）。

TikTok 新闻用户中有一半 16-24 岁的年轻人，他们的追捧是 TikTok 迅速增长的原因。在 12-15 岁的英国青少年中，TikTok 成为与 Instagram 和 Youtube 并列的青少年三大主要新闻来源平台。但其中只有 30% 的人信任 TikTok 的新闻内容，而 Youtube 和 Twitter 的信任比例分别为 52% 和 51%。

“如今青少年更喜欢浏览社交媒体来获取新闻。虽然那里的新闻不太可靠，但他们喜欢上面针对热点新闻的解读和评论。”Ofcom 战略和研究部主任 Yih Choung-Teh 说。

严肃新闻媒体的缺席也许是 TikTok 上的新闻信任度较低的原因：Ofcom 的调查发现，TikTok 上多数用户的新闻来源是朋友圈、网红或自媒体，而 Facebook、Twitter、Instagram 和 Snapchat 用户的新闻来源多为新闻媒体机构。

传统媒体入驻 TikTok，可以吸引在 Facebook、Instagram 或 Twitter 上不活跃且难以捉摸的 Z 世代群体。对平台生态治理来说，TikTok 也敞开怀抱期待媒体加入。

今年，很多早期入驻 TikTok 的媒体粉丝量增长达到六位数甚至七位数。就连曾嘲笑 TikTok 是“轻松新闻”之地的 BBC 新闻也在 3 月份开通了账号。而早在 TikTok 颇有影响力的媒体如天空新闻、每日邮报和华盛顿邮报等都加大了对该平台的投入。

西方旗舰媒体因何踟躇？

对 TikTok“高冷”的并非 BBC 一家，事实上很多重量级西方媒体都没有在 TikTok 开设账号，比如：《纽约时报》、《华尔街日报》、英国《金融时报》、《泰晤士报》（和《星期日泰晤士报》）等。原因何在？

1. TikTok 不是“我的菜”

尽管 BBC 新闻在 Instagram 平台的账号以两千多万粉丝成为当之无愧的媒体领头羊，但其社交平台主管 Jeremy Skeet 在 2021 年与《新闻公报》对话时表示，BBC 新闻不开设 TikTok 和 Snapchat 平台账号，因为它必须“忠实于自己的品牌”，不做轻松新闻。另外，BBC 也没有资源来创建这些平台所需的定制内容。

BBC 新闻的态度基本可以代表那些“有疑虑”的新闻媒体：TikTok 以歌舞娱乐类短视频起家，给新闻媒体的感觉是这个平台娱乐氛围浓厚，跟严肃新闻“不对版”，尤其适合捧红个体的“网红”，并不适合严肃的传统新闻媒体。而如果要制作适合该平台的氛围和用户喜好的新闻产品，则需要投入太多人力物力，而且不一定能得到回报。

2. TikTok 缺乏对新闻媒体有效的变现支持

一家主要媒体的一位资深消息人士表示，尽管 TikTok 在很多方面都很有吸引力，但他们的公司决定不签约。因为制作优质的 TikTok 视频需要专门进行大量投资，而该平台目前没有提供足够的机会来为媒体网站引流。而且，TikTok 的内容不能直接变现，而在 Youtube 和 Facebook 平台，媒体能够得到平台的广告分成。这位消息人士说：“TikTok 确实可以在年轻人中推广你的品牌，但目前来说，这无法证明投资是合理的。”

目前，媒体在 TikTok 获得收入的途径主要是广告赞助。例如，英国媒体 Capital FM 在 TikTok 上有 100 多万粉丝，它与该平台合作为电子商务网站 Ebay 运行品牌内容。另外媒体还可以通过主页的“简介”栏目中添加链接来为自身网站引流，以增加付费订阅用户。

尽管如此，更多媒体加入 TikTok 麾下，尤其是看到敢于“尝鲜”的第一波媒体同行已经收获窗口期红利以后。

主流媒体 TikTok 账号运营经验谈

据新闻公报（Press Gazette）统计，在 2022 年 6 月新闻媒体 TikTok 粉丝数排行榜上，华盛顿邮报、Vice 世界新闻、天空新闻（Sky News）跻身前十，下面我们将重点呈现这三家媒体的短视频账号运营者的运营理念和实战经验。

图注：2022 年 6 月新闻媒体 TikTok 粉丝数排行榜（来源：新闻公报）

1.“为了让人们对新闻感兴趣，有时你必须让他们笑一笑。”

《华盛顿邮报》目前是 TikTok 的主要新闻合作伙伴，它证明了严肃新闻和病毒式传播、幽默主导的社交媒体可以融合发展。

《华盛顿邮报》是早期入驻 TikTok 平台的代表性新闻媒体，其账号主要由 Dave Jorgenson 运营，目前已有一百多万粉丝。Jorgenson 在推特上被称为“华盛顿邮报 TikTok guy”，全职为平台创建内容（通常每天两个视频）。他的视频关注重大新闻事件，讽刺和幽默是他的风格。他在与《新闻公报》对话时说：“我个人的格言是：为了让人们对新闻感兴趣，有时你必须让他们笑一笑。”

虽然 Jorgenson 的短视频不能直接链接到《华盛顿邮报》的新闻，而是只能在账号的简介中提供链接，但这些链接，“明显推动了我们的新闻通讯和网站的订阅量。”另外，TikTok 账号有利于在年轻人群中推广《华盛顿邮报》的品牌。

Jorgenson 对 TikTok 平台的服务也颇为满意， 他说，作为一家经过平台认证的媒体，可以很方便地联系到平台，而且关于算法或功能的问题总是能很快得到解答。

2. Vice 世界新闻：制作独属于 TikTok 平台的新闻产品

Vice 世界新闻的 TikTok 平台负责人 Nabihah Parkar 在与《新闻公报》对话时表示：“Vice 世界新闻账户上发布的几乎每一个视频都是专门为 TikTok 定制的视频，我们不会发布已经在电视或 Youtube 上发布的视频。”Parkar 说，“我认为这非常重要，视频必须看起来很‘有 TikTok 味儿’，不能像电视，也不能像别的平台视频”。

第一手消息的价值至关重要，天空新闻甚至有 60% 的用户来自 TikTok 平台。新闻媒体的原创内容提供了自媒体 KOL 难以匹敌的价值，虽然这些影响者是 TikTok 平台的支柱。Parkar 解释道，“要记住，新闻媒体在更广泛的内容竞争，而不是相互比拼，我们必须要在注意力经济中获取新的吸引力。”经营 TikTok 账号，“新闻媒体要用内容创作者的思维方式来思考问题，而不是作者的惯用思维。”Parkar 补充道，“因为我们在平台上消费了大量与新闻无关的内容。”

Parkar 总结了他们成功的视频特点：

内容方面是以第一人称视角解读当日重大新闻事件或者是受害者本人对灾难事件的亲身讲述。

风格是非正式的、闲谈式，让人感觉对方在和你闲聊，而不是正统新闻那种宣讲风格。

做不同的尝试虽然可能经常失败，但也是“这个过程中最重要的部分”。

Parkar 对 TikTok 在推广品牌方面的功能很赞赏，“很多人是在平台个性化推荐的页面接触到 Vice 的内容的”。“有些多年未联系的人在 TikTok 上看到了我们的视频，然后联系了我。”她认为，TikTok 能让你的媒体更容易被不同受众发现，助力品牌推广。”

另外，TikTok 上视频格式的变化可能有助于解释该平台上新闻媒体的增长“从 30 秒的视频到 60 秒的视频，再到 90 秒。现在你最多可以做 10 分钟的视频，”Parkar 说。“我们倾向于坚持做 60 秒，因为这个长度的视频参与度更高……但额外的时间意味着你可以扩展到更复杂的故事。”

3. 天空新闻（Sky News ）：坚持做硬新闻，让年轻人爱上高质量新闻

2019 年，天空新闻的数字负责人 Sutton 第一次与字节跳动公司高管会面商谈进驻 TikTok 平台的时候，还在怀疑 TikTok 上是否能有新闻的存身之处。但现在，流量的增长让他们信心十足。

不同于华盛顿邮报和 Vice 世界新闻等媒体打造专属于 TikTok 平台视频的做法，天空新闻走的是“坚持自己”的路线，充分发挥自己在硬新闻方面的优势，让年轻人爱上高质量新闻。

在同样是年轻人为主的 Snapchat 平台上，天空新闻推出的由 Alex Crawford 参与的大型国际新闻非常成功，“这些都是我们引以为豪的高质量新闻消息，然后用适合受众的方式重新包装”，Sutton 说。在 TikTok 平台，天空电视台的专业作者和专家视频流量很大。

Holeyman 认为，解释性消息在几乎所有社交平台都会受欢迎，TikTok 成功就在于提供了短视频形式的解释。

另外，天空新闻首创了使用二维码将电视观众引流到数字平台的做法，让观众可以在平台间“无缝”切换。每天有多达 25000 人扫码。天空新闻目前还在 10% 的用户中测试直播的垂直版本，希望能用更适合手机版本的新闻延长用户的观看时间。

图注：天空新闻用二维码向数字平台引流（来源：《新闻公报》）

结语

对新闻媒体来说，TikTok 最重要的价值是可以让他们接触到最年轻的群体，对于延续和推广品牌价值巨大。华盛顿邮报、Vice 世界新闻、天空新闻等媒体在 TikTok 上采用第一人称视角的硬新闻实践已经获得了一定的成功，目前唯一的问题是，要想开辟 TikTok 这块流量新领地，必须投入大量的时间和资源。

以 TikTok 目前的增长态势来看，也许很快它就会成为全球主流新闻媒体的必备平台。

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