在 9 月初落幕的中国电子商务大会上，中国的跨境电商再度交上了一份“亮眼答卷”。据海关统计，2021 年跨境电商进出口总额高达 1.92 万亿元，同比增长 18.6%，在中国外贸增速放缓的情况下，深耕于跨境电商行业的中国品牌们仍展现出了极强韧性。

但出海品牌们的探索之旅仍在继续。随着技术发展与市场框架的日益成熟，消费者的需求也在不断演变。“有什么卖什么”的传统产销方式不再能满足消费者的多元需求，如今的消费者“反客为主”，聪明且灵活，能用更少时间、更多渠道挑选出更具性价比的消费品。在这个“买家为王”的营销场域里，如何精准把握市场主流态势，洞悉消费者心态，成为了电商卖家们“破局”的关键。

对此，作为全球公众对话与实时热点的汇集地，Twitter 正凭借平台海量对话的独特优势，持续为品牌输出多维度的电商洞察——从电商行业趋势到年末购物季解析，再到电商新玩家 Z 世代的消费偏好，希望能为出海品牌探索电商“进阶”新路径提供有益参考。

解读电商主流态势：一体化与社交化正当时

当疫情限制了人们前往实体店的脚步，众多顾客转战线上购物，线上线下电商渠道一体化（Unified Commerce）的趋势也随之兴起。仅通过企业打造的单一数据集合平台，消费者就能够完成搜索、下单、售后等购物相关的所有环节，感受一致、无缝的购物体验。正是这种便捷性与灵活性，令渠道一体化在消费者群体中广受关注。

以 Twitter 平台为例，自 2021 年 7 月至 2022 年 6 月，在与电商相关的推文中，渠道一体化相关对话的声量份额（SOV）高达 42%。同时，在 10 月至来年 1 月这一年末购物季期间，在感恩节、黑色星期五（Black Friday）、网络星期一（Cyber Monday）、圣诞节、新年等节点，消费者们也更乐于使用渠道一体化服务，来满足他们此时的送礼刚需。

渠道一体化趋势在年末购物季显著增长

除渠道一体化外，购物社交化也成为备受消费者青睐的另一趋势。社交媒体上及时、丰富、真实的产品信息与消费者评论，极大地驱动了消费者们的购买行为。以 Twitter 为例，2021 年，Twitter 上购物相关推文的展示量高达 560 亿，是一般推文平均值的 2.7 倍，更有 76% 的用户表示，曾受到 Twitter 对话的影响而产生了购买行动。当然，也正是消费者对于“社交购物”这套商业模式的强烈需求，促使各大社交平台纷纷布局电商赛道，打造自有的电商生态系统。

Twitter 上“购物”是极具热度与活力的话题

近 2 年里，Twitter 就逐渐构建起了电商生态系统 Twitter Shopping，并以持续的产品更新与合作拓展赋能。其中最受关注的便是 Twitter 与 Shopify 于今年 6 月达成的正式合作——双方的联动将便于 Shopify 商户利用 Twitter Shopping 进行一站式管理与推广。不仅如此，实践之外，Twitter 用户巨大的购物潜力与兴趣也促使 Twitter 进一步思考对话的力量，提出了新的品牌主张“发挥社群和对话的力量，带动业务成长，以声量带动销量”，以此更好地引导未来社交电商的实践方向。

再回到购物社交化趋势本身，与渠道一体化趋势相似，该态势发展也与购物季有着强相关性，其对话高峰同样出现在年末的节假日和购物节期间，这也再度验证了“年末购物季”的确是电商品牌营销的“黄金期”。

把握电商营销“黄金期”：Twitter 成用户送礼灵感素材库

从历史对话量来看，Twitter 用户十分热衷于庆祝年末购物季，并参与购物季“血拼”。从 2021 年 10 月至 2022 年 1 月，全球范围内与年末购物季相关的推文就有近 3.9 亿条，不难看出，Twitter 已经成为消费者讨论购物季的主要社交平台之一，也是跨境电商品牌年终营销发力的重要阵地。

Twitter 用户乐于讨论“年末购物季”

而在这些海量对话中，“寻求送礼灵感”成为了用户们热议的主题。Twitter 上的品牌推文、消费者评论，以及社群，都成为了激发用户送礼灵感的重要触点。超过半数的 Twitter 用户认为，Twitter 上的消费者评论能够帮助其选购合适的产品。44% 的用户认为，Twitter 上的品牌广告能够帮助他们发现最新的品牌或产品。

Twitter 用户从多种渠道寻找冬季礼物灵感

当品牌广告成为了用户购物的重要参考，何时释放这一“信号”也成为了品牌营销的关键之一。Twitter 调研显示，面对黑色星期五或网络星期一这两大购物节，超过 1/3 的用户表示，乐于在 11 月初看到品牌广告。另外，在消费者最喜爱购入的品类中，电子产品连续两年（2021 与 2022 年）在美国市场“拔得头筹”，成为黑五期间消费者最想要购入的品类。

洞悉电商新玩家：Z 世代的买买买，关心的不只是价格

作为第一代互联网原住民，Z 世代已经成为了社交媒体的“头号玩家”。他们敢于表达自我，在 Twitter 平台上，超过半数的推文都来自于 Z 世代。他们也对品牌营销和线上购物持有更加开放的态度，这也让他们成为了电商卖家们希望触达的群体之一。这也意味着，了解 Z 世代鲜明的消费主张，并找到与之契合的宣传点，将成为品牌提升营销成效的绝佳利器。

一方面，Z 世代具有极强的环保意识，更愿意为践行可持续发展理念的品牌发声或买单。 据 2021 年德勤发布的《全球千禧一代与 Z 世代调查报告》，气候变化和环境保护已经成为 Z 世代关注的首要问题。Twitter 数据也显示，Z 世代用户高度认可“绿色电商”这一趋势，也更愿意关注电商平台上实施环保措施的电商品牌，如采用绿色包装、改造环保产品、使用电动车队物流配送等。

另一方面，购物在 Z 世代眼中从来都不只是一个简单的商业交易，而是一段能够收获愉悦感的经历。在优质的产品与服务之外，他们期待品牌方能够提供一些 “创新性”“个性化”的互动体验。Twitter 研究发现，这些年轻的消费者喜爱“个性化算法推荐”这一电商趋势，即希望购物网站可以通过大数据记住他们的购物偏好，进而获得量身定制的推荐。

Twitter 上的 Z 世代用户如何看待电商四大趋势

脱离行业主流趋势与消费者需求的品牌，影响力与转化力始终有限。在年末购物季即将到来之际，Twitter 希望能以最新的电商领域洞察，帮助品牌以多面姿态触达目标受众，实现与消费者的“双向奔赴”，最终在这场激烈的年终“营销战”中脱颖而出。

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