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广告业务增速放缓,YouTube将延长广告时长

照夕子  • 

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近期有不少媒体表示,视频平台 YouTube 已经开始向其互联网电视平台用户一次性播放最多10个广告,这意味着广告总时长将接近 4 分钟,比标准的电视广告还要长。YouTube 在一份声明中表示,测试已经结束,今后平台将增加广告时长。

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在测试期间,互联网电视端的 YouTube 的广告总时长接近 4 分钟 | 图片来源 :Twitter

此前移动产业分析师 Eric Seufert 曾表示,2022 年第一季度财报显示 YouTube 业务的增速相比前几个季度有所放缓。其中广告营收同比增幅为 16%,相比 2021 年第四季度的 25% 有小幅下降,同比 2021 年第一季度的 49% 更是跌幅明显。

YouTube 收入增速减慢与很多因素有关,例如新冠疫情后消费者减少线上支出、经济疲软,以及苹果在 2021 年更改数据追踪政策等等。这些因素都给 YouTube 的广告业务造成了不利影响。而  YouTube 延长广告时长,也是为了应对广告业务的发展放缓。

Seufert 表示,YouTube 可能会借鉴 Meta 的做法,试图通过提升用户参与度来提高广告收入,具体为以下四项措施。

1. 增加广告加载率(Ad Load),也就是提高每条视频中广告的展示数量;
2. 增加业务的覆盖范围,促使更多潜在用户接触 YouTube 旗下产品,进而看到广告;

3. 通过更优质的广告形式,以及更精准的用户定位来提升广告价值。由此一来,广告主在广告竞价过程中的出价就会更高,提升广告均价。

4. 增加用户的使用时间,为展示广告提供更多机会。

目前来看,YouTube 采取了上述 4 大措施中的两种。该公司一方面尝试增加网络电视端的广告加载率,另一方面还在进一步扩充平台内容总量,增加用户的使用时长。YouTube 在近期宣布了一项新计划,鼓励创作者为与 TikTok 对标的 YouTube Shorts 创作内容,创作者还可以获取广告收入分成。

本质上,YouTube 和 Meta 的广告增长策略相同,都是通过短视频功能增加用户消费的内容量。在互联网电视端引入与有线电视相似的广告专属时段,则是全新的尝试。此外 YouTube Shorts 还有两个变化值得注意,第一个是 YouTube 允许创作者用 Shorts 视频直接回复评论;另一个是可以自动将横屏视频广告转换为竖屏格式。

鉴于流媒体生态系统最近的发展,这两个改变可能比在电视端增加广告时长更有意义。YouTube 不仅通过广告盈利,还提供订阅服务,订阅者可直接跳过广告。增加广告时长虽然会让用户反感,但由于市面上目前没有与 YouTube 规模相当的直接竞品,因此由于广告时长变长而流失的用户更可能会选择 YouTube 的无广告产品作为替代,即转变为付费用户。让 YouTube 在不会大规模损失用户的基础上提高 ARPU(每用户平均收入)。

另外两家流媒体头部平台 Netflix 和 Disney+ 也在更新广告策略。Netflix 最近推出了带广告订阅套餐,价格低于无广告版本。Disney 则宣布将其在美国市场的无广告订阅套餐费从 7.99 美元提高到  10.99 美元,而即将推出的带广告套餐价格为 7.99 美元。

最近几个季度,Netflix 用户流失明显,2022 年第一季度流失 20 万名用户,2022 年第二季度则流失了近 100 万名用户。因此,Netflix 希望通过价格更低廉、支持广告的服务来推动用户增长。 Disney+ 也试图通过为支持广告和无广告服务设置不同定价,来推动 ARPU 增长。

本文编译自 One year later, Apple’s privacy changes helped boost its own ads business, report finds。


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