原标题：TikTok出海那些年，改变了什么？

作者：后浪学派

“张一鸣的公司到底叫什么？”

实际上，这个看似简单的问题，对于许多不熟悉互联网公司发展历程的人而言，似乎回答起来很困难。年轻人的回答很可能是“抖音”；国内互联网用户口中，也许“今日头条”是一个更熟悉的答案。稍微关心资本动向的人眼中，“字节跳动”可能是标准答案（尽管这个答案已经过时）。

如果要给这个问题一个最确切的回答，这个答案毫无疑问是，“TikTok”。

今天，TikTok，这个取材于 2009 年一首英文歌曲歌词的 App，全球月活峰值破 12 亿，每天使用的用户，在全球范围内超过 10 亿人。在资本市场，它在社交内容、在跨境领域的崛起，让作为“母公司”存在的字节跳动估值翻了 36 倍；更关键的是，在中国互联网发展的历程中，它的成功，意味着内容平台第一次深入全球市场，并不断地向后者输出中国的电商观念，树立了中国企业到全球做生意的新典范。

而如果渗透到 TikTok 的发展历程中，你就会发现它背后更重要的一层意义，它意味着一代中国企业家，企业观念、身份认同的改变。有人说，以马云和阿里巴巴，以 B2C 为核心，开拓了中国电商样本的 1.0 时代；而张一鸣和 TikTok，则开启了以“跨境”为关键词，打开了中国电商的 2.0 世界：货品在跨境、资本在跨境，文化在跨境，体制在跨境。

我们尝试以张一鸣的视角出发，洞察这场还未结束的故事：这场跨境之旅，是甜蜜的、伟大的，也是痛苦的、艰难的。

起跳与飞翔

一切故事的发源地，源于张一鸣坐落于北京海淀知春路甲 48 号，只有 2 层的中航矮楼。2016 年的春天，一向谦逊的张一鸣，发内部信告诉了全体员工一种野心可能：“我们，是少有的在帝都中心的公司。”

在同事们眼中，和大部分 70 后出生的“技术一代”中国企业家类似，张一鸣一方面兼具着技术出身的睿智、低调；另一方面，也兼具了为中国人所喜的那份亲和感和洞察力。在北京的中心消息伊始，张一鸣就尝试开始确立这种人设：他喜欢从行政事务贯通，从管人的视角管事，并强调公司气质的重要性。他认为，办公场所的亲近感，对企业的文化有着某种决定性。他以 SUN 公司、雅虎、印象笔记举例：豪华而舒适的总部不但扼杀创新，还会滋生攀比。他尤其痛恨，有公司高管居然要配独立电梯，这是一种“非常俗气”的行为。

2016 年，阿里、腾讯、京东的夕阳还没到来，这些互联网巨头的成功，某种意义上，也给人们灌输了一家企业应该具备什么样的属性，甚至是应该有怎样的业务规划。因此，当时在很多人眼里，这家叫“今日头条”的公司，不过是靠“抓取低质内容+爬虫算法起家”的资讯平台。更令人鄙夷的是，新闻客户端早已是红海中的红海。实际上，张一鸣的精细账，是与大众的观念相悖的：中国资讯信息流市场，日活总规模可达 2.4 亿，假设赢者通吃，会瓜分一半市场，日活上限约 1.2 亿。后来，果不其然，今日头条在 2016 年全方位爆发，年中日活 3000 万，2017 年春节一举冲破 1 亿。“红海”不仅未让今日头条疲软下去，反而让张一鸣团队吃到了红利。

据媒体消息，2017 年，也是这家公司第一次让电商巨头、社交巨头们“感到来自资讯版块的威胁”。

实际上，“资讯”这个词，显然低估了张一鸣的野心。就在国内根基尚未扎稳时，张一鸣已经把目光投向海外了，甚至于“内容+跨境电商”的模式，已经在他的心中逐渐成型。2016 年之后，除了当时被定为“抖音海外版”的 TikTok，字节系陆续孵化了今日头条海外版 News Master，后来改名为 Top Buzz，以及西瓜视频海外版 Buzz Video。

关于出海国家，今日头条首选了市场潜力巨大的美国、日本和拉美经济体。更重要的是，张一鸣找到了一个对标标签，一座他心中的“仙塔”——Facebook。只不过，张一鸣就曾解读不同的发展路径：“Facebook 是从高向低打，我们是从低向高打。”国际化事业部是字节成立的第一个事业部。2017 年，由于缺乏新的性感故事，字节在焦虑中度过。2017 年 11 月，经历了半年反复磋商，Musical.ly 和 TikTok 双剑合璧。

这时，恐怕连局中人都不会想到，这将是中国互联网史上最成功的收购案之一。2020 年初，疫情向全球快速蔓延，给 TikTok 注射了一针催化剂。“2020 年 3 月到 4 月，一个双月，TikTok 涨了 1.1 亿日活。”彼时，TikTok 的估值曾经一度超过 Facebook。正在所有人都以为奇迹即将来临的时候，在人们所看不见的地方，一场意料之外的危机正在悄悄袭来，既是机遇，也有危局。

金边和乌云

2020 年 5 月，当春风得意张一鸣坐在字节跳动北京翻阅 TikTok 惊艳世界的增长数据时，国际化，成为了他心底最重要的战略之一。

这个月，张一鸣重新分配了公司权力结构，在中国区，他委派张利东、张楠担任中国区董事长、CEO；而自己则立足于全球化的视野，任全球 CEO。

“不留空档、全面压制。”这八个字，是这位被人们评价看似“没有攻击性”的老板，在年初向 TikTok 下达的最高指令。据行业人士透露，这是员工们第一次见识到张一鸣的野心，哪怕是远在大洋彼岸的美国大陆，TikTok 的海外员工们，也时常被老板高压而有侵略性的管理方式震撼到。

这八字方针，事实上也决定了 TikTok 在海外的打法。实际上，这个打法和字节赖以起家的今日头条、刚刚在国内崛起的抖音电商风格非常接近，总结起来就是两个词：砸钱、扩张。

彼时，张一鸣下令：不管哪个地区，面向电商、内容社交全类型的对手，TikTok 必须将其碾压；但凡榜单出现竞品排名超前，必须在一个星期内，无论以什么价格把对方击溃，任何代价都在所不惜。

从商业化的角度去思考，很好理解的一点是，和头条初试国际化一样，发达国家，毫无疑问是 TikTok 攻占要害。此外，从用户技术的角度来看，文化性产品，一旦攻克关键区域，再向其他区域辐射就可以实现降维打击。

这种接近于“文化侵略”的玩法，自然也获得了文化主体的额外关心。进入 2020 年，美国政府进一步加大对中国互联网公司的关注，外资投资委员会（CFIUS）开始调查 TikTok 收购的 Musical.ly 是否违规。张一鸣此时意识到，TikTok 需要的是一位更有国际背景、熟悉美国政商关系、更能说服美国舆论的领头人。迪士尼换帅期间落选的原消费者与国际化部负责人凯文·梅耶尔（Kevin Mayer），便在此时加入，担任 TikTok CEO 这一重要岗位。

文化降维势能得到了有力的展现。东南亚是中国文化下游，TikTok 只做了少量投放，便登顶泰国 App Store 榜首，并斩获越南 App Store 和 Google Play 双榜第一。在伊拉克，TikTok 从未花过一分钱。但疫情间，TikTok 激增至 600 万日活，月活渗透率高达 40%。

2020 年 7 月，美国政府高层表态将封禁 TikTok；8 月，特朗普下达 45 天通牒，命 TikTok 剥离美国业务。除了谋求与别国资本合作，非信息服务业务——电商业务，也在张一鸣为主的推动下进行转移和加码。新的跨境旋风，在危机微妙的关系之间，在“最高层”的推动下，正式上演。

2020 年 10 月，TikTok 宣布和独立站 SaaS 服务平台 Shopify 达成合作关系，首先允许 Shopify 美国商家与 TikTok 打通，可直接在 Shopify 平台创建和运营 TikTok 短视频购物广告。相较于国内的“中心化”电商，TikTok 从内容出发，强调营销价值，其跨境服务定位更接近于 Google。

此后的一年，TikTok 陆续在欧洲主要国家、美国、东南亚、东亚、南美洲建立地方总部，打造了一张打通独立站群和营销资源群的、全面的跨境电商网络。

当然，一再延续的，是 TikTok 的扩张打法。据相关媒体统计，2018 到 2020 三年，TikTok 在品牌打造上就花了 50 亿美元，并且尝试输出“出海即服务”的产品地图。据估计，这 3 年，TikTok 统算起来投入了 100 亿美金。高于 Amazon、Google 等主流相关企业跨境业务近 5 年投入资本的总合。

断裂与控制

然而，焦虑缺蔓延开来。估值、用户双增长的背景下，TikTok 的海外电商业务，却没有如想象中迎来碾压式的增长。

这其中存在几个问题。一个问题是，在海外，“社交电商”的土壤和国内难以比拟，抖音电商“品牌+达人+小店”的生态，很难在国外形成稳定的生意。

以对标抖音小店的 TikTok 小店为例，许多从业者表示：TikTok 小店现在转化率很一般。一方面，海外用户还没养成在 TikTok 观看内容之后，下单购物的习惯。在发达国家，许多人之所以选择“线下购物”，“信任感”是极为主要的原因。但是，构建一个值得信任的跨境电商生态，去中心化、尚在发展初期的 TikTok 就显得有点鞭长莫及了。售后难、退货难、理赔难，这些问题，都让消费者和商家萌生惧意。

另一方面，目前在 TikTok 做生意的门槛并不低。如果关注 TikTok 上的购物链路，就会发现，更多时候，来自中国的卖家往往成为主导势力。除了有着明确机构的大品牌，能够“跟上平台节奏”，外国的中小卖家对平台仍然很陌生；实际上，如果对照国内的“抖音电商”，中小卖家才是其中的生意主流。

此外，在如何用好这一新的跨境产品上，海外出现了很多跨境杂音。比如，在英国，很多号称是“TikTok 培训师”的人，开始拉人头开课，课程从几千元都几万元不等。许多商家指出，他们中，能用 TikTok 赚到钱的并不多，搞培训的倒是盆满钵满。

这里，我们还没有谈到 TikTok 做跨境电商所遭遇的宏观层面问题：尽管 TikTok 去中心化管理模式、本地化战略被定义为是“划时代的创举”（TikTok 没有真正意义上的“总部”，许多重要职位，也由本国甚至是本地人担任）；但是，尽可能“国际化”的 TikTok 仍然难以成为单边贸易主义的对手，全球供应链、物流能力的不足，让上马了仅仅一年的直播电商无法实现预期增长。

2021 年，TikTok 直播电商的 GMV 仅在 60 亿美元左右，这还是在平台高额补贴商家、倒贴钱的前提下获得的收入。据近期消息，TikTok Shop 在 2022 年上半年的 GMV（商品交易总额）已超 10 亿美元，与其在 2021 年全年的体量相当，但是，作为一家以电商为未来主要经营路径的企业，这一体量与东南亚巨头 Lazada 和 Shopee 仍有很大差距。

此处，我们更关注的也许是这一新兴跨境巨头的第四个问题：更大的困境，正在内部悄然萌发。就在TikTok 起诉特朗普政府两天后，它的美国老板，字节跳动 COO 兼 TikTok 全球 CEO 凯文·梅耶尔宣布离任。

这几乎也是某种信号，号称“中国没有一个互联网公司能这么依靠 local”的 TikTok，正在一个无法逃离的泥潭里越陷越深——这就是跨国文化与公司体制问题。

关于这件事，有这么一个有趣的段子，中秋节之际，字节内部讨论要不要为外籍员工发月饼。有人认为没有这一必要，有人认为选项权可以丢给员工：看看他们自己想不想要，要了或许也没有用。

对此，一个外籍管理层给出了和企业文化最接近的答案：“不管要不要，都发。因为传播文化，就是我们的工作本身。”

当然，底层问题不是一两次投机取巧就可以弥合的。2022 年 8 月，据外媒消息，抖音国际版 TikTok 的中国管理团队与英国员工之间的文化冲突在短期内引发了离职潮。伦敦员工抱怨这家公司的企业文化与英国整体工作环境背道而驰：‌‌‌‌“人们的关系建立在恐惧而不是合作的基础之上。他们不关心员工是否疲劳，因为公司这么大，你不干的话，很多人可以取代你。‌‌‌‌”

而另一面，那些为 TikTok 工作的中国员工则发出更强烈的声讨：“外国人工作勤奋度远远比不上中国人，当地人不做的事我们做，他们闯了祸，我们要擦屁股。”

作为一家全球化的公司，字节跳动自 2015 年就开始了全球化的布局。与字节跳动的产品和服务同步走向全球的是字节跳动的企业文化，也就是字节内部所谓的“字节范儿”，但是，一个尖锐的问题是，字节在打开产品眼界的时候却注定无法将企业文化与发达国家接轨，中国企业在全球化崛起的过程中，为了快速抢占市场、攻城略地，坚持“效率高于一切”的原则。

以 TikTok 为代表，走向世界的字节系，正在面临最严酷的拷问：左边，是跨境电商对接世界多元文化高扬的远望；右手，则是所有中国企业的内在肌理：强烈的攻击性，把员工本身也卷入其中的狼性，是小个子企业家张一鸣留在自己记事本里的“不留空档”“全面压制”“砸钱扩张”。一些海外 TikTok 离任高管，对企业甚至形成了一种共同认识：TikTok 的强大，建立在“不留情面”之上；在同一时刻，国内抖音系统也传开了“心脏与字节，只能有一个跳动”的狠话，这似乎，是对于这家浮沉中的明星企业的最好注释。

2021 年初，据知情人士透露，字节跳动、TikTok 创始人张一鸣罹患腰背疾病。2021 年 5 月 20 日，张一鸣发布内部全员信，宣布卸任 CEO 一职。在内部信中，张一鸣说：“几年前在一次旅途中，我发了个朋友圈说：旅行的部分意义在于时空切换，更容易把主体当作客体，审视自己和生活本身。”

不知道，张一鸣信中“时空切换”的观点是否属实。但据知情人士透露，张一鸣本人如今仍然是字节跳动海外业务，特别是 TikTok 跨境业务重要决策的“第一把关人”；而另一面，据相关部门统计，TikTok 也成为了全世界范围内换任 VP 以上高管最频繁的企业之一，某种意义上而言，这，写照张一鸣的真实一面。

回顾那些从中国闯出来的互联网巨头，无论是王兴，还是黄峥和张一鸣，这批 75-80 后的互联网创业新贵都处于事业和人生的上升期，企业扩张，给了他们最大的获得感。这，或许也是美团、拼多多、字节跳动这三家看似毫无关联的企业身上相似的影子。

36 氪曾统计过，过去 50 年来最成功的科技创业公司，几乎在绝大多数时间里都是只有一个人占统治地位。比如亚马逊的贝佐斯，苹果的乔布斯，Facebook 虽然有多个联合创始人，但它仍然被称为“马克·扎克伯格作品”。

在 TikTok，精英主义附体的张一鸣，自然也是一个这样的人。这是中国管理文化的美学：异地封王，唯一的目的是巩固疆土、封狼居胥、瀚海饮马。

回到 1380 年的大明。位极人臣的胡惟庸爱子心切，私自杀了车夫，这件小事，成为了相权分崩离析的借口。在这件小事背后的事实是，对权威性的潜在威胁。

于是，朱元璋在临别之际，只在圣旨上留下轻飘飘的四个字：“杀人偿命”。640 年过去，一切未变。制度、体系、说辞、缘由，在巨大的商业帝国之内，依旧还是人造的车轮。至于这辆车碾向何处，只在君王一念之间。

至于，“君臣文化”所浸染的中国跨境企业，如何与世界产生心灵共鸣？也许，这一天会来；但在 TikTok 的故事里，文化的边境，依然遥不可跨。

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