不久前，Sensor Tower 发布 8 月出海手游收入 Top30，江娱互动旗下的休闲策略游戏《口袋奇兵》几乎毫无悬念的在榜，并且位列第八。这款游戏上线已经三年，根据 Appmagic 提供的数据，近 30 天，《口袋奇兵》的双端月流水预计为 2000 万美金。

虽然《口袋奇兵》移动端的表现未见疲态，但跨终端寻求新增长点的动作已经悄然展开，江娱互动于去年年底正式上线了《口袋奇兵》网页版本，至今也获得了 300 万的新增用户。纵然从用户基数上看，《口袋奇兵》网页版与移动端（超 1 亿用户）之间还存在不少差距，但对于一款不再“年轻”的游戏产品来说，这样的增长还是十分难得。借 Google  开发者大会的契机，笔者和《口袋奇兵》网页版广告投放负责人宋志江进行了一次对话，就休闲策略类游戏的产品特性、网页端与移动端投放的差异、网页端的回收情况等问题展开了探讨。

如果你对游戏的“多端触达”感兴趣，或是你的手游正预备上线网页版，相信以下的对话整理对你有所帮助。

开发 Web 版本的契机，始于一款疯狂投放的网页游戏广告

问：为什么决定做《口袋奇兵》网页版？

宋志江：我在去年年底看到 YouTube 疯狂推广一款 Web Game 的广告，基本上我一天能看到 10 次，而且我已经打开了那个游戏，注册了甚至已经付费了，它仍然大量的推广给我，然后我就好奇这个公司真的那么赚钱吗？他的产品为什么能那么支撑它这样投广告？然后我就向 Google 打听了这件事，Google告诉我说，这个公司确实非常赚钱，并且在 Google 平台广告投放也是非常大方。通过这种比较侧面的方式，我们发现还有这么一块市场，而且这个市场比我们预想的要大很多。然后我们去找Google，问能不能帮我们调研一下，Google 当时是给我们了一个 Web Game 的报告，大概是什么数量级、有多少家、都在哪，我们发现国内居然没有，所以我们就开始尝试这件事。

问：《口袋奇兵》网页版，在产品特性和发行策略上会有什么特点呢？

宋志江：《口袋奇兵》作为一款 SLG，本质上还是是硬核重度产品，它对用户要求是非常高的。传统的SLG普遍的结论是，短期留存不好，但长期留存还挺好的，而且留存下来的用户都花钱，而且这类用户或这类游戏主要的收入来源来自中 R 和大 R，而小 R其实占他们的收入比例非常低。

但《口袋奇兵》在产品特性上，前期并不是特别典型的 SLG，因为前期就靠合成玩法和用户自己在城里点点点，至少前 20 个小时是这样。其实按我的游戏方法至少应该能到 3 日留存，所以我们的次留数据是比较好的。

其次就是广告投放，我们在广告投放也选用了相对来说轻量级的素材，更加突出我们轻量级的玩法，而不突出表现游戏较为重度的部分，这样可以去吸引更多的非 SLG 用户，把他们逐渐引入到 SLG，然后他们会去考量游戏品质游戏内容，最不能接受的那批用户可能自己走了，有一些半接受不接受，然后就被我们教育成为 SLG 游戏用户。

问：所以其实《口袋奇兵》回收期相对会短一点，不会那么长？

宋志江：是。我们前 7 日的回收明显比传统的 SLG 前 7 日回收要高一些，所以我们投放的 KPI 要求是看前几日的回收就可以估测了。传统 SLG 可能玩了一个月之后才开始充值，但他仍然可能是一个超级大客，可能一个月充个几百万。

Web vs APP，更低的获客成本，更短的回收周期

问：说到回收周期短，能否简单解释一下，为什么在之前的分享中说，相对 App 版本，《口袋奇兵》Web 版本的获客成本更低，并且转化也很不错？

宋志江：Web 用户和 App 用户有概念上的歧义。首先web版获得用户成本更低，指的是注册用户，或者说进入游戏的用户。因为 Web 用户只需要点入广告，不需要等待下载就会立刻打开我们的网页，这时我们就认为他是一个用户了，所以我们认为 Web 用户的获得成本要大幅低于 App 用户。

所谓的转化不错，是一个性质上的判断。当然，如果从留存和付费率这种整体用户质量的数据来看，肯定是 App 要更好，从最终获得付费用户的成本来看，近几个月也是Web用户稍微高于App用户的。但是 Web 付费用户，在付费留存、付费增长等指标中略好于 App 付费用户，所以我们觉得Web用户和 App 用户总体来说成本和回收其实比较类似。

问：那 Web 端相比于 App 端的投放的差异点体现哪里呢？

宋志江：我们的产品因为在 App 端已经投放了三年，而且有了超过 70 亿的广告点击，所以我个人认为 App 端的用户已经对我们的广告有了一定的认知，而 Web 投放是专指投放于 PC 这个设备的。在 Google 的广告产品里，投放 App 和投放 Web 是完全不同的产品线，投放 App 更自动化一些，我们需要给它一些好的素材，指定一个我们希望的回收比率就好了。而投放 Web 可能需要更多，我们需要明确地告诉 Google Adwords 我们的受众画像，我们需要多少钱买一个用户，以及排除一些我们不想要的用户等等。这个是主要的区别，因为从根本上，因为广告平台的用户或者广告平台的产品不一样，所以操作上差异比较大。

关于 Web Game，还应该知道这些

问：其实《口袋奇兵》Web 版本教育了一些泛游戏用户，针对这部分用户，除了我们进行一些付费前置以及功能的添加之外，为了进一步提高留存，还做了哪些事呢？

宋志江：比如说我们把官网的链接放到 Web 版本网页中，另外比较细节的是把更多的游戏 icon 与标题植入到游戏中，其实在 App 端，游戏中没有太多展示我们的游戏标题。展示游戏标题的目的是为了 web用户玩了游戏可能有个印象，之后通过 Google Search 或者是其他途径，至少记得我们的名字或者图标看个眼熟，然后还包括之后利用 PWA（Progressive Web App），在用户桌面上留下明显的安装入口等。

除了常见的这些，从投放的角度，web 用户确实是留存非常容易流失的。一旦他把浏览器关掉，可能再也记不住你了，所以我们会去针对一些确实进入我们游戏，并且玩了一阵子，然后最后退出就没有再回来的用户进行反复投放。让用户在一段时间内，甚至 7 天之内可能会多次再点进来，然后他再点进来发现这个游戏我玩过，而且之前为我保留了进度，可能会继续玩下去，这样确实能有效提高留存，当然我们也排除了那些进游戏根本就没有正常游戏行为的用户。

问：从获量情况来看，《口袋奇兵》Web 版本在哪些国家和市场表现更好？

宋志江：目前来说韩国跟日本表现最好，欧洲其次，主要指德国和英国，然后北美再次，剩下的地区就再再次。我个人的理解还是 PC 的使用习惯问题。最好的国家就像日本跟韩国，他们还是习惯于用电脑来玩游戏，他们用户还有这种习惯，这可能是国家习惯，欧洲也类似。美国逐渐开始手机化，电脑只在工作或者说有必要的时候才较多使用，这个是统计的结论。

问：基于您 Web 端的买量经验，有什么建议可以给到一些投放成本有限的游戏开发者吗？

宋志江：Web 端获得一个付费用户，也就是高价值用户，成本其实也蛮高的，但是 Web 用户获得一个进入你的游戏浅尝辄止的，成本是非常低的，以至于它甚至不足 App 用户的 1/10 甚至更低。所以这样带来一个什么好处？我们用小预算投放，就可以得到一个具有统计价值的数据，至少像留存、付费率这类。

比如一个美国用户 App 端的 CPI，就是每个购买用户的成本，可能需要 20 美金，如果你花 1000 美元，只能买 50 个用户，可能不具备任何统计价值。哪怕它的次留有 50%，50 个用户可能也说明不了什么问题。但是一个 Web 用户，CPI 或许只需要三毛钱。三毛钱就可以买到一个安装用户，1000 美金就能获得 3000 多个用户，其实就具备统计价值。虽然它留存不如 App 端，但比如说你发现韩国挺好，但它为什么好，它的留存能够达到什么数值，它的付费率能达到什么数值？我就可以花少量的预算去美国测一下，你只要每天花 1000 美金，其实这个数值就有统计学概念，比如简单测一下美国、英国，日本，发达国家都测一下，就能得到一个有价值的结论。很重要的是，开发者在什么样的用户规模下做的判断，比如你在韩国获客成本低，这是 50 个用户做的判断，500 个、5000 个、5 万个又是怎么样，这是一个统计学的东西。当然这还跟游戏类型有关系，总体来说，小团队没有规模预算的时候就要更谨慎选择。

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