眼镜品牌PAIR融资1200万美金，“定制化”能成为品牌出海的切入点吗？

DTC 品牌大多会选择一个“小而美”的切入点，通过一段时间确认自己的核心受众后寻求起量而后再是规模拓展。

这样一个“小而美”的切入点，也就是一个 DTC 品牌产生的初衷，有的品牌选择了未被市场照顾的一群人、有的品牌选择了已经被覆盖人群的痛点，本质上提供的都是体验升级。但如果从现在的业务模式来看，体验最好的莫过于定制化了，也就是让用户感受到被专门照顾的感觉。

举个例子，近日，一个美国的定制化眼镜 DTC 品牌PAIR获得了 1200 万美金的 A 轮融资。PAIR最大的亮点是用户可以自主选择镜框的配色，而不是像传统眼镜品牌那样选择只能选择指定的镜框配色。「PAIR」主要面向海外的 Z 世代群体，所以还可以看出，海外的 Z 世代对于定制化品牌已经有了较高的接受度。

定位Z世代的穿戴品牌，可定制是一大加分项

“展示个性”是海外购买定制化穿戴品牌的消费者最重要的心理动机。

先来说一下近期获得融资的美国的定制化眼镜品牌「PAIR」。「PAIR」的用户可以根据自己的喜好来选择眼镜框的外形、配色和镜片。目前「PAIR」一共推出了 5 种镜框类型，还贴心地向消费者介绍每种镜框适合的脸型。虽然镜框只要 5 种，但颜色是用户可以自由选择的，不同的用户可以搭配出来不一样的眼镜款式，不再像传统配置的眼镜那样特别容易跟别人“撞镜”了。

「PAIR」的官网上还列出了不同用户为自己设计的眼镜样式

从品牌的思路来看，Z 世代的年轻人应该是「PAIR」最核心的群体。笔者认为「PAIR」在定制化上有以下两点是非常容易俘获年轻消费者的。

首先就是联名。目前与「PAIR」联名的 IP 大多都是受到年轻人喜欢的 IP，比如芝麻街、漫威、哈利波特、NBA。以漫威联名的镜框为例，在选择镜框之前，用户要先选择自己喜欢的超级英雄，然后「PAIR」会为用户推荐相应主题的框架。这甚至有种玩 MOBA 游戏时选英雄的感觉，让消费者感到自己可以像在游戏里一样掌控一切。

「PAIR」另一个在吸引年轻用户上做的创新是推出了一种更加容易组装的镜框“皮肤”，也就是用户在原有镜框的基础上，还可以随意覆盖上其他外观不同的镜框。这对于一些在穿衣搭配上很讲究的人来说是很重要的一个创新，因为有的人会根据自己不同的穿衣风格搭配不同的镜框颜色。一位用户在评论中说：“我现在可以根据自己的心情和穿衣选择不同的镜框了！”

对于一些服装类的品牌或者平台，定制化则完全成了用户个性化的表达。其中最常见的就是在 T 恤上做文章。T 恤对于很多年轻人而言就是一个行走的画布，每到夏天都能在大街上看到人们通过 T 恤上印着的文字来表现自己的个性。

根据 Cision 的数据显示，2027 年的时候，全球定制化 T 恤市场的规模将达到 69 亿美金。虽然市场规模也不算小，但是可想而知，想要在这个小赛道里做出品牌是很难的，竞争壁垒没有办法构建。所以我们看到创业者有了新的思路，非常有趣。

例如，海外的「Printshop」和「Teespring」把 T 恤的定制做成了 UGC 的创作分享平台和 C2C 的交易市场。

比如在「Printshop」上，用户可以先选择一件基础款 T 恤，然后用户根据自己的喜好在 T 恤上添加图案、文字等，并且也可以预览效果。除了设计 T 恤以外，用户还可以自己设计卫衣、居家服等等服饰类别，甚至还可以自己设计手机壳。

「Printshop」不只局限于一个定制化的购物平台，还做成了一个创意分享的社区。不同用户在完成了自己的产品设计之后，可以把自己设计的成品上传到社区中分享给其他用户，甚至每个人都可以成为一个店铺卖家去出售自己设计好的产品，这进一步激活了市场活跃度。

「Teespring」的策略也类似，每个用户进入「Teespring」之后都要先取一个店铺名并成为卖家。跟「Printshop」不同的是，用户自己设计后的产品不能自己购买，而只能自主定价然后出售给其他用户，目的就是让每一个进入「Teespring」的用户都参与到创作中来，提高平台内的交易活跃度。

「Teespring」做的比较好的是将品牌与社交媒体紧密结合。根据「Teespring」官网显示，目前「Teespring」的卖家可以通过「YouTube」和「TikTok」视频带货，而在去年 9 月份与「TikTok」达成合作之后，「Teespring」也成了最早的依靠「TikTok」引流的品牌。

美国年轻的消费者显然对「Teespring」的模式很感兴趣，根据 businesswire 的数据显示，2020 年 Q2　「Teespring」的收入就增长了 97%。

像「Printshop」和「Teespring」这样的平台引入了 UGC 的模式，这很大程度上降低了品牌或平台在针对不同用户个性化定制产品时所需的成本。不过这样的模式也更适用于 T 恤印花这种门槛比较低的类别。

年轻人的养生局，花样繁多

定制化的适用性除了外在的自我个性表达之外，内在需求的满足也可以有花样繁多。

这些年，人对于自我的关注度越来越高，在西方和东方市场都是如此，而随着新一代人逐渐开始具备消费力，这种“自我关注”开始被很多商家盯上。但想让年轻人按照传统的养生套路吃补充剂、喝茶，那是不可能的。

前一段时间笔者在看 B 站的时候，看到了多位 up 主在视频种草一个叫 「Lemon Box」 的品牌的定制维生素，根据这几位带货的 up 主的展示，用户需要先根据自己的生活习惯做一个调查问卷，然后品牌会针对用户自身的情况定制每日维生素补充包。据报道，「Lemon Box」在去年 12 月获得了熊猫资本领投的数百万美金的 Pre-A 轮融资。

根据笔者了解之后发现，其实在海外早就有类似于「Lemon Box」这样的定制补剂品牌了。根据 Businesswire 的数据预测，到 2027 年时全球定制化营养品的市场规模将会达到 166 亿美金。而且目前海外已经出现了几个做的还可以的定制营养品品牌，比如「care/of」、「Ritual」、「vitafive」等，其中「care/of」可能是最知名的品牌了，去年 8 月被德国医药集团「Bayer」以 2.25 亿美金收购。

就「Lemon Box」所在的补剂赛道而言，补剂本身已经比较固化，很难再创新，所以「Lemon Box」也就是“排列组合变化”而已，根据生活习惯调查结果来定制维生素补充包，听上去“科技含量也不高”。

而相比于国内的「Lemon Box」，海外这些更成熟的品牌貌似也并没有更好的方法，因而在“感官”上做起了文章。

目前市面上多数定制化营养品品牌的产品都采用的是胶囊式的补剂，服用方法就像吃药一样喝水吞下去。这样的服用方式虽然方便，但感受不好，“总让人觉得自己有病”。

而海外一个叫「vitafive」的品牌就是把传统的胶囊式的补剂变成了像 QQ 糖一样的形态，最近很多做类似的品牌也在国内市场活跃，找 KOL 带货。「vitafive」的定制化元素依然在，用户根据自己的需要决定每日服用包里都需要哪些补充物质，但补充剂的形态让用户愉悦了很多。在「vitafive」的官网上，有的用户评论表示“之前很难咽下去那种硬的药片，但是「vitafive」很好地解决了这个问题”。

用户对「vitafive」的评价

而这样的一个细节改变也给品牌提供了思路，顺理成章地拓展用户群体。

由于服用方法更方便，「vitafive」拓展了儿童用户群体。现在保健产品消费群体的年轻化成为一大趋势，根据 vox 的报道，自从定制化维生素兴起之后，18 岁到 34 岁成年人服用维生素的占比攀升到了 70%，一改此前服用维生素的群体以老年人为主的情况。其实从这几款产品的官网 UI 也可以感觉到一种年轻人的活力，而不是印象中医院或药房里的死气沉沉。

vitafive的官网

除了「vitafive」以外，还有一个叫「Ritual」的维生素补剂品牌把胶囊做成了透明的形态。

值得一提的是，虽然「Ritual」不是一个定制化的营养品牌，但专门面向女性群体的定位可以看出，在海外的营养补给产品这个市场上，已经开始出现面向垂类人群的品牌，说明这个赛道已经比较激烈，新品牌开始需要向细分群体切入。

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