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在海外,快手忙增长、TikTok搞商业化

辛童  • 

北京时间 8 月 25 日下午,快手发布了未经审计的 2021 年 Q2 财报,财报盘后竞价下跌 3.55%,报价 77.5 港元,目前总市值 3224 亿港元,从 1.5 万亿高点再到 0.3 万亿...

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快手近半年股价波动情况 | 数据来源:腾讯自选股

和往期财报一样,快手本次财报仍以国内数据为主,不过也公布了一些海外数据。因此本章上半部分将以快手公布的数据为基点分析其 Q2 在国内的营运成果,下半部分将尝试分析 TikTok、Likee 和快手三家出海短视频的战略布局。

广告营收增长1.5倍、电商收入同比增长2倍,可直播营收怎么了呢?

根据财报数据,2021 年 Q2 快手总营收为 191亿元,同比增长 48.8%,环比增长 12.4%,扭转了上个季度出现的营收环比下降的情况,重新走入健康增长轨道。

快手的总营收由线上营销服务、直播以及其他三部分构成。

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根据财报数据:

1、广告营收迅猛增长

线上营销服务 Q2 营收 99.6 亿元,占总营收的 52.1%,同比增长 156.2%,环比增长 16.4%,这也是广告营收连续第二个季度超过集团总营收的 52%,成为贡献最大营收的业务。

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数据来源:财报|单位:万元人民币

从上表可以看出,快手的广告业务是在 2020 年 Q3 才有明显进展的,是在 2021 年 Q1 才逐渐成为营收的主力军的,这和快手的战略选择有关,在过去的很长一段时间内快手都对商业化很头疼,且认为广告会损害平台内用户的使用体验。根据宿华在 2020 年年度分析师会议上的分享,快手是在2018 年夏天才有独立团队去做广告业务的。

或许是受信息流广告蓬勃发展激励、又或许是受字节广告业务的压力,总之快手终于在广告业务发力,根据快手官方数据,2021 年 Q2 广告主数量较去年同期增长4倍,广告业务终于有了明显起色。

不过宿华也曾说过,“不会选择激进地提升广告量”,因而我们也无法预测目前快手的广告业务还能容纳多少广告主。

2、直播营收不断下降

直播营收为 71.9 亿元,占总营收的 37.6%,同比缩减 13.7%,环比缩减 0.82%。

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数据来源:财报|单位:万元人民币

通过上表可以明显看到,在我们统计的 7 个季度周期范围内,有 6 个季度直播营收在总营收中的贡献占比都在下降,这本来是一件好事儿,说明快手在有意调节营收结构,使其朝更加多元和健康的方向发展。

但问题出在,除了营收占比在下降,直播营收绝对值也在下降、且降速明显。

根据快手财报数据,2021 年 Q2,用户直播参与度持续提高,平台日活跃主播数量保持在190万左右,快手应用的平均日活跃用户直播渗透率已超过 70%,这个数据放在一个直播平台来看仍旧是一个不错的数据,但仍未能阻挡直播营收的减弱,这和抖音、B 站等社交/泛娱乐平台发展直播业务有关。

不过快手也有在努力调整。

2021 年 Q2,快手推出蓝海计划,旨在与全国的公会建立长期伙伴关系,共同促进快手直播平台生态的健康发展。截至 2021 年 6 月 30 日,快手合作的公会数量较去年同期增长近 400%,这帮助快手应用的每月直播付费用户平均收入环比增长 16.9%,同比增长 18.2%。

3、电商营收曲折前行

包括电商营收在内的其他收入金额为 19.8 亿元,占总营收的 10.3%,同比增长 212.9%,环比增长63.6%,达到快手历史最高点。

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数据来源:财报|单位:万元人民币

快手在财报中明确指出其他业务的收入增长主要来自于电商业务的推动。

根据财报数据,2021 年 Q2 电商交易总额达到 1454 亿元,是去年同期的两倍,环比增长 22.6%。而电商业务的增长,主要源于快手小店的增长且小店对 GMV 的贡献率持续提升,从 2020 年同期的66.4%,增长至 2021 年 Q2 的 90.7%。

和其他短视频平台有所不同的是快手平台有明显的“私域”和“公域”流量两大阵营。

快手在财报中提到“私域是平台的基础,2020年 Q2,私域贡献了绝大部分的电商交易总额。随着不断精进以内容和信任为核心的独特业务模式,将进一步提高平均重复购买率和电商买家的转化率。”

除此之外,快手也明确表示“公域方面,支持品牌商家自播,努力为他们提供全面的商业解决方案,包括达人分销、公域流量扶持、私域流量转化和运营,以及其他品牌扶持政策”。

从目前的形势来看,在未来一段时间内,品牌商家或成为快手和抖音在国内争抢的又一目标。

营收之外,成本和利润同样值得关注。

大把烧钱也未能换来增长,快手迷航

根据财报数据,Q2 主营业务成本为 107.5 亿元,营销成本 112.7 亿元,研发成本 39.1 亿元,行政成本 8.6 亿元,亏损 70.36 亿元,经调整后亏损 47.7 亿元,远高于去年同期的 19.4 亿元....

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而成本上涨的主要原因是营销成本的上涨,2021 年 Q2 快手的营销成本为 112.7 亿元,是去年同期的2倍还多。

用成本换增长是很多互联网平台早期都会做的事情,大把烧钱在社交泛娱乐平台上更是屡见不鲜。

而快手令资本市场犹豫的原因是,高成本并未为获得高增长。

根据财报数据,2021 年 Q2 快手应用 MAU 为 5.06 亿,同比增长 6.7%,环比缩减 2.7%,也就是说在花费高额营销费用后,快手的MAU不仅没有增长反而下降了...

再来看 DAU,2021 年 Q2 快手 DAU 为 2.93 亿,同比增长 11.9%,环比缩减 0.7%。

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数据来源:快手招股书以及快手财报|单位:百万

从某种程度上看,截至目前,快手仍未实现 2019 年提出的 3 亿 DAU 的目标。一方面短视频用户增长见顶,能覆盖的用户差不多都覆盖了;另一方面,快手的留存似乎出现了一些问题。

不过快手也有在 Q2 带来一些好消息。

在使用时长上,用户日均使用时长为 106.9 分钟,也是快手用户首次突破了 100 分钟大关,同比增长25.1%,环比增长7.7%。

另外,则是快手海外业务出现了新的增长。

根据快手财报数据,2021 年 Q2 快手海外 MAU 达到了 1.8 亿,较上个季度的 1.5 亿向上拉升了20%。

快手 CEO 宿华曾在 7 月中旬接受彭博社**时表示,在过去的 6 个月内快手海外月活数增加了两倍,在此基础上,公司 2021 年在海外市场的月活目标是 2.5 亿。

这可能是因为快手国际部全员普调 20% 给了员工信心,也可能是因为快手海外负责人仇广宇调整了组织架构有了更好的协同模式,当然更可能的是 10 亿美元的海外预算起了作用。

根据 App Growing Global 数据,2021 年 Q2 主打拉美+北美的 Kwai 共计投放了 5 万个广告素材,主攻东南亚的 Snack Video 更是投放了 11.6 万的广告素材,虽然广告素材总数并不代表广告投放金额,但在一定程度上已经能看出快手海外烧钱增长的野心。

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数据来源:App Growing Global

作为对比,欢聚旗下短视频应用 Likee 在 Q2 仅投放了 7556 个广告素材,字节旗下 TikTok 5 个版本加起来也才 10.3 万个,如此看来,似乎也能见到快手的广告营销都花到哪里去了。

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数据来源:App Growing Global

其实投放策略不同,在一定程度上,也显示出出海短视频“三兄弟”的发展策略也有所不同。

1、快手坚定出海战略,疯狂投放换增长

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先来说快手,2021 年 Q2 在海外共有 Kwai、Snack Video 和 Zynn 三款短视频产品,而随着 Zynn停服则只剩下前两款。

快手这几年在出海道路上一直处于摇摆状态,可以说是众所周知了。尽管在韩国和俄罗斯都曾出现爆火状态,但这对于当时的快手而言或许都只是锦上添花,再加上国内双雄争霸激烈、海外市场仍比较早期,所以近几年快手海外业务总给人过山车的感觉,一阵波峰、一阵波谷。

而此次大范围调整团队架构、甚至拿出10亿美金的预算都表明了快手出海的决心。这次,终于,快手要做一家国际化的公司了,所以我们会看到快手最近营销费用很高、投放很猛,快手现在的操作有点像2019年的TikTok,也希望快手的“叛逆出海期”来的不算太晚。

2、Likee用增长换ARPU,吸纳更多不如留下更多

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欢聚也刚发 Q2 财报不久,根据财报数据,Likee Q2 MAU 为 9230 万,较去年同期的 1.53 亿下降38.6%,环比下降 24.6%。

原因有二:一是印度曾是 Likee 的重要市场之一,印度封禁政策给 Likee 带来不小的营销;二是Likee 主动缩减了投放预算。

相较于其他两款短视频 App,Likee 并没有什么短视频经验,但因为 BIGO 的原因,Likee 有很强大的本地化能力以及海外增长经验,因此在某个阶段会觉得视频特色不甚明显。

于是李学凌在 Q2 财报中指出会将更多的经历花费在“内容生态”的构建下,用以培育下一波优质内容创作者,同时优化流量分配、创作者筛选以及创作者变现。

这对于 Likee 是当务之急,从这个角度来看,Likee 选择用暂时的增长换用户体验、创作者积极性以及平台能力。

3、TikTok加紧商业化

相较于另外两款产品,TikTok 今年似乎把主要精力集中在了“商业化”上。

在电商业务上,TikTok 相继在印尼、英国开通小店,和 Shopify 达成更深度和合作,美国的购物车也要来了。

在广告业务上,除了承接小米、传音 Infinix 等手机海外营销合作,TikTok 还和很多游戏公司达成合作,推动游戏在中东和日本等市场的落地。

在用户收入上,TikTok 连续 4 个月登上 App Annie 中国厂商应用出海收入排行榜 Top10。

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或许是美方态度的松动,又或许是互联网全球化趋势的影响,总之 TikTok 在 2021 年要比 2020 年更加高调一些。另外,根据 Sensor Tower 数据,TikTok(iOS+Google Play)下载次数超 30 亿次,这也是首个非 Facebook 系产品解锁此成就。

尽管,三个产品目前的发展重心和发展策略都有所不同,但这并不意味着三款产品之间的竞争变弱。相反,由于目前全球市场用户偏好愈发明显,三款产品的战略市场出现了明显交叉。

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根据 eMarketer 数据,2021 年 TikTok 增长最快的 10 个市场分别是美国、巴西、印尼、俄罗斯、越南、墨西哥、泰国、日本、英国和法国,笔者以为中东市场未能上榜和各国互联网人口基数有关。

而根据宿华在接受彭博社**内容以及快手旗下两款产品在海外投放的主要市场来看,Kwai 的主要市场在墨西哥、巴西、美国、加拿大、沙特、俄罗斯、阿根廷、英国、德国、法国。Snack Video 的主要投放重心在印尼、新加坡、法国、俄罗斯和泰国。

Likee 的重心在沙特、阿联酋、美国、英国、法国、印尼、新加坡、菲律宾。

Kwai 和 TikTok 的竞争主要在北美、拉美和欧洲,TikTok、Snack Video 和 Likee 的竞争主要在东南亚、俄罗斯,Likee 和 Kwai 的竞争主要在中东。而且随着行业发展的深入,这种竞争不仅体现在广告投放上,更是本地资源、线上线下协同、创作者之间甚至商业化之间的 PK。

这哪里是一出好戏,简直是数不清楚多少集的电视连续剧。


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