这两年，行业只提 SHEIN，ZARA 被拿出来，也多是陪衬。

但在 Apptopia 近日发布的《全球移动零售行业重要参与者分析》报告中，笔者注意到了下面这张柱状图。

2021 年 Q4，ZARA App 的会话数同比增长幅度比 SHEIN 要大。在 ZARA 的 85% 和 SHEIN 的 81% 之外，H&M 等品牌的会话增幅相比之下相当于降了一个级别，在 50% 上下。

“会话数”可以大致反映 App 的用户活跃情况。但是 1 个用户在一天内访问 App 多次，会形成多次会话，由于图表只给到了总会话数的变化情况，因此无法判断 ZARA 活跃度的上升更多是由“上瘾用户”导致的，还是由“新用户变多”导致的。而且还有一个需要考虑的因素在于 App 自身体量，如果 App 本身用户量小一些，获得增长也就更容易一些。

白鲸出海在往期文章中曾分析过，SHEIN 在移动端的优势十分明显，其 App 端日活在 2021 年 Q4 占据全球快时尚 App DAU 的 60% 以上。ZARA 虽然弱，但也排在第 2/3 的位置。因而，不论是作为全球 Top3 的快时尚 App，还是如今的会话量明显增长，都有必要回头看一下这个“备受打击”的快时尚巨头了。

快时尚 App 全球月平均 DAU 变化情况（2019.04-2021.04）|来源：Apptopia

2021 年，ZARA 过得怎样？

2020 是 ZARA 备受打击的 1 年。ZARA 母公司 Inditex 财报显示，2019 年，公司净利润有36 亿欧元，而在 2020 年，净利润仅为 11 亿欧元。关于 2021 年的数据 Inditex 目前只公布到前 3 季度。2021 上半年，Inditex 净利润实现 13 亿欧元，已经超过 2020 的全年数据。粗暴算一下，Inditex 2021 年的净利润并没有恢复到 2019 年之前的水平，但对比 2020 年，已经大大好转。

造成 ZARA 颓势的原因不难想到，疫情导致门店关闭造成的客流量减小是一方面，SHEIN 成长太快，挤压市场份额是另一方面。

Inditex 门店开放数量变化（2020.02-2021.03）|来源：Inditex 年报

从疫情中慢慢恢复后，ZARA 开业的门店数量虽不及之前，但也已经接近 6000 家。可不得不说，相对于 SHEIN 收入快速增长，还未恢复到两年前水平的 ZARA，显然还处于努力转圜的状态。

而且 2021 年 Q3 财报预计，Inditex 全年的线下收入依然会占到 75%，线上仅占 1/4。也就是说，ZARA 的基因还在线下。而 ZARA 在 App 端的“努力成果”，是否在表明，这个快时尚巨头正在努力调转方向呢？

在移动 App 上使劲，是 ZARA 的当务之急吗？

这里还是要难以免俗地说一下 ZARA 与 SHEIN 的区别。虽然二者都是依靠供应链强大、对消费者需求迅速反应、商品平价的特点提升竞争力、吸引消费者的，但 SHEIN 的销售渠道集中在线上，不受物理空间限制的特点理论上支持 SHEIN 能不断扩大 SKU、无上限提升上新速度来触及门店无处覆盖的受众。当然，SHEIN 作为线上品牌，且以独立站作为主要渠道，需要从 Facebook、Google 等渠道寻找流量，这是每个电商品牌都需要发愁的事。

ZARA 刚好相反，成立时间在 1975 年，是依靠线下门店扩张作为销售窗口闯出来的。在 SHEIN 利用其灵活的柔性供应链以及不断优化的上下游管理体系加快上新速度以及预测流行趋势时，ZARA 面临的其实不止供应链整合或是数据分析能力掉队的问题，还有线下门店的物理局限性不支持 ZARA 一味地扩大 SKU 或频繁上新的事实。

ZARA 能不能赶上 SHEIN 速度是后话，重点在于 ZARA 是不是有必要赶上 SHEIN 的速度。

线下门店作为销售渠道的同时也是营销渠道，规划师 Pietro Barbieri-Hermitte 在 2019 年接受**时曾透露，ZARA 的广告费用只占销售额的大约 0.3%。线下门店依然可以是 ZARA 的核心和优势。

ZARA 与 SHEIN 不仅在销售和营销渠道上差异明显，在供应链布局和用户分布上也不同。

根据 Inditex 年报，2020 年，欧洲为 Inditex 贡献了最多的销售额，其次是欧美外的地区（以亚洲为主），最后才是美洲。虽然这并不是 ZARA 一个品牌的数据，但 ZARA 2020 年的销售额在 Inditex 总销售额中的比例达到了 69%，且销售额在各地区的占比差距较大，即使只算 ZARA 的数据，排序大概率也会是“欧洲＞亚洲及其他地区＞美洲”。

在供应商这一侧，2020 年 Inditex 在中国的供应商有 412 家，中国依然是 Inditex 最主要的产品供应地，但值得注意的是，在西班牙、葡萄牙以及孟加拉等离欧洲更近的国家，它们的供应商也都在 150 个左右，土耳其的供应商还超过了 200 家。从分布来看，欧洲内及附近的供应商主要满足欧洲及周边市场的供应，而美国、中国等市场的需求则是由中国、墨西哥供应商来满足。ZARA 就近供货的模式也有不可忽略的优势，未必非得学习 SHEIN。

分析下来不难看出，ZARA 更应该需要补齐的是线上销售能力以及后续的商品交付能力，这里指的是商品到达用户而非到达门店的能力。而很明显，ZARA 也正为此而努力。

从文章开头的图表不难看出，ZARA 虽然比 SHEIN 不及，但在 UNIQLO、H&M 等一众快时尚品牌中，App 端的成绩还是比较不错的。ZARA 在 App 端做出了哪些差异呢？

和我们不一样，ZARA 把购物 App 做成了一本有格调的电子杂志

App Annie 数据显示，ZARA 在 2012 年就上线了 App，甚至比 SHEIN 的成立时间还早了 2年。但直到 2019 年，App 才开始较为频繁的更新。2019、2020 和 2021 年，ZARA iOS 端版本分别更新了 52 次、82 次和 83 次。相比之下，H&M、UNIQLO App 在近 2 年的更新次数分别在 20+ 以及 1-3 次，ZARA 似乎是在移动端业务线上最努力的选手。

打开 ZARA 的 App，笔者最大的感受就是，这不像一个购物 App，更像是一本电子时尚杂志，用户加入购物车、下单购买的操作入口都被藏得很深。

整个 App 分为 5 个主菜单。首页、搜索、菜单、个人主页以及购物车。

首页：“我不是个带货 App”。

首页版块展示当前 ZARA 正在推出的热门产品系列的主题画报，用户可左右滑动查看，这些图片不是产品展示图，而像是摄影作品。如果用户不操作，系统则会自动向下滑动展示品牌最新制作的视频短片以及邀请用户邮件订阅品牌周报的入口。

点击每张画报，用户可以查看一整个系列的产品，其中图片占据最大的比例，产品描述和价格则以很小的字体藏在图片下方，点击图片才会进入产品详情页，在这一页面中才会出现“加入购物车”的操作入口。

下文继续。

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