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会话量增幅超过「SHEIN」,「ZARA」正在回血?(下)

zhaolisa  • 

下篇继续。

主页的视频短片是 ZARA 的品牌自述,点击进入,会看到一个 ZARA 关于未来规划、品牌故事、创新点、最新产品系列的合集,所有的内容都以“we(我们)”作为主语。

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大多数的快时尚品牌 App 会将“best seller”、“latest campaign”以及“sale code”置顶在首页,而 ZARA 反其道行之,反而将“about us”放在了首页重点宣传的位置。

搜索:依然围绕线下打造

“搜索”是第 2 个主菜单。适用于 App 内浏览的搜索方式有文字、图片以及语音搜索,而这个版块中更多的功能则是为 ZARA 线下门店的消费者开发的。

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笔者用自己的坐标“北京”体验了各个功能。“stores”版块通过列表和地图的形式展示了北京所有的 ZARA 门店,点击可进一步查看门店的营业时间、联系方式以及路径导航。部分人流量大、店铺面积大、覆盖人群多的门店则提供了更多便捷购物的服务,例如试衣间预订、线上下单,2 小时内门店自提货、店内商品定位服务,这些功能都是为了减少用户线下逛店时排队时间长、找不到商品或问不到店员的购物体验。不止 ZARA,UNIQLO、KFC、IKEA 等以线下门店为主要销售渠道的品牌都在这么做。

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ZARA 一方面在改善用户的线下购物体验,另一方面也在将线下订单引导至线上。“搜索”版块中的“scan”功能,是帮助用户通过拍照、扫条形码、NFC 接触等方式在 App 内快速找到自己在线下看中的商品。线下购买流程常常会因为各种因素被迫中止,比如门店没有合适的尺码、东西太重不想提、用户选择困难等等,引导用户线上下单,或许能缩短用户的决策周期、减少一些影响购买决策的阻力,促进转化。据早期报道,这些为线下门店打辅助的功能是在 2020 年 ZARA 的西班牙门店首先测试,后续才推行到全球店面的。

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App 剩余的 3 个菜单较为常规,“菜单”部分并没有像一般 App 用产品展示图平铺的方式尽可能多地展示产品,而是以文字目录的方式呈现品类。用户点击品类,才可以看到具体商品,而在产品详情页中,如笔者上文所说,图片会占据手机屏幕,有关产品面料、运输政策等信息则会藏在底部

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ZARA 菜单栏(左)、产品详情页(中)、SHEIN 菜单栏(右)界面

在体验 SHEIN App 时,会发现 SHEIN 最大的优势在于建立了基于 UGC 内容的时尚社区,通过不断更新的商品和营销活动引导用户分享穿搭心得,给 App 加上了社交属性,一方面可以增加 App 打开率,同时也能提升 SHEIN 的用户粘性。

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SHEIN App 界面

而相比 SHEIN,ZARA 的核心以及具有优势的业务在线下,移动端业务起步晚,底子薄,在 App 端不断加码的行为似乎是在死磕一件自己并不擅长的领域,但又不得不面对这个现实。不过其 App 呈现出的风格以及宣传重点让笔者感受到,ZARA 没有在学习 SHEIN,而是基于用户对 ZARA 线下门店有一定认知和信任感的前提,来优化其购物体验,更多是为了培养 ZARA 原有用户养成在线购买 ZARA 的习惯,来抵御不确定风险。但即使这样,ZARA 依然面临许多问题

ZARA App 中的售后及客服服务是打出 1 星评论的用户抱怨最多的一个地方。大多数表示不满的用户认为 ZARA 有野心没能力,虽然鼓励用户线上下单,但用户遇到了邮寄地址、货品出错,退货手续繁琐、客服态度差等问题。笔者只体验了 ZARA 的线上客服,总体来说,客服反映速度较快,在用户不结束对话的条件下,离开对话框时,消息栏依然会悬浮在屏幕上方,这样可以使用户不必一直停在对话界面等待回复。而问题是,客服会强制关闭对话,且解决问题的速度很慢。、

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小红书上吐槽ZARA客服的贴文

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海外用户吐槽 ZARA App 的评论

SHEIN 还在变快,但 ZARA 想要脱掉快时尚的“帽子”

2 月份消息,SHEIN 将投资约 150 亿人民币在大湾区设立建筑面积约 330 万平方米的供应链总部,进一步强化其把控供应的能力。

而 ZARA 的重点却不在这里。去年 12 月,ZARA 母公司 Inditex 宣布投入 2.38 亿欧元,在西班牙的港口城市 Arteixo 建立一座占地 17 万平方米的大楼,用于容纳 ZARA 的销售和设计团队,目的是为了提高设计师、打版师以及销售团队之间的横向沟通效率。面对 SHEIN 在供应链端的优势,ZARA 选择了在设计和营销能力上下功夫。

而在品牌定位上,也可以看出 ZARA 的一些变化。Inditex 官网报道,Arteixo 的大楼从今年 1 月开工,持续大约 2 年,这座建筑不止容纳 ZARA 的员工,也承载着 ZARA 转型的决心,大楼的格局会遵从可持续性的理念,这也凸显了品牌的本质。

快时尚一直被认作环保和可持续性的对立概念,ZARA 作为快时尚领域的头部品牌,且主要市场位于对环保要求较高的欧洲各国,面对 SHEIN 等新兴品牌的竞争压力以及消费者的舆论压力,ZARA 正在加大在可持续性上的投入。从其 App、财报都可以看出,ZARA 从生产端对原材料、供应商的选择到传达的品牌理念都在努力摘掉其“快时尚”品牌的标签。

总结:

如同用户吐槽的那样,ZARA 在引导用户线上购物,也在 App 上做出了差异化,但在后续的履约流程上还没大跟上,如何补全线上销售各流程的服务,并适应不同国家电商业务的差异,或许会变成 ZARA 下一个的“当务之急”。

而从品牌的长远发展上来看,提升品牌道德感,进一步获取消费者信任成了 ZARA 的下一步计划。笔者在某播客节目中听到过一种对品牌发展路径的分类方式,有一种品牌依靠不断扩大用户群来扩张,另一类品牌则是瞄准固定用户,为他们打造丰富的活动、满足他们不断变化的需求,这类品牌的体量也许不大,但能活得很长。ZARA 作为前者,在扩大用户群的难度越来越大的情况下,如何守住原有用户群、持续挖掘其用户价值也被提到了重要位置。而处在高调扩张阶段的 SHEIN ,在不久后也必将不得不解决这一问题。


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