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SHEIN腹背受敌转投线下,在日本挤走优衣库,去巴西探索新模式

江清月近人  • 

原标题:SHEIN腹背受敌转投线下 在日本挤走优衣库 去巴西探索新模式|出海洞察

作者:李丹昱

SHEIN 在海外面对的竞争越来越激烈。

“海外双十一”、“黑五”等购物节云集的 11 月,SHEIN 被拼多多旗下 Temu 反超,失去了霸榜美国 App Store 的地位。Temu 短期内迅速起量、TikTok 在美招商以及西欧市场恢复不及预期,都让 SHEIN 感受到海外低价市场的竞争愈发激烈,开始寻求突破。

近日,SHEIN 在日本集中开设了两家线下门店,分别在大阪、东京。其中,大阪门店经营期限三个月,店址位于心斋桥商业区,曾是优衣库代表性门店之一。

几乎同时,SHEIN 开始在巴西试点平台模式,试图打造海外版“淘宝”。业内认为,SHEIN 在引入 CFO 后,已经将 IPO 提上日程,拓展东亚、巴西市场以及线下模式,也是为了 IPO 铺路。

SHEIN 探索新模式

在日本集中开设两家线下门店的 SHEIN,都没有采用传统模式。据了解,SHEIN 店内不直接销售商品,而是供顾客试穿和查看商品,并可扫描二维码在线上购买,不承担库存风险。

心斋桥店开业当日,当地年轻消费者热情高涨,在开门前 3 小时大排长龙。SHEIN 线下门店更像是品牌宣传标志与线下网红打卡地。

社交平台上,日本当地上百位 KOL 到两家门店打卡宣传。有当地留学生表示,SHEIN 门店内部设计了多处拍照点,店员称未来也会改造成时装周 T 台等。

一直以来,KOL 都是 SHEIN 营销布局的重点。在流量网红及明星的选择上,SHEIN 不限制其粉丝体量,即小网红(粉丝量几百人至几千人)、 KOC(粉丝量几万人至几十万人)、KOL(粉丝量几百万人)和明星(粉丝量过千万人的“大 V”),均是 SHEIN 的收割目标。SHEIN 通过支付佣金、赠品体验、折扣及付费等方式进行合作。

虽然已经在日本开设了线下门店,但 SHEIN 并没有在日本设仓,与欧美市场相同,货物基本由国内仓统一发出。

据信达证券研报显示,目前,SHEIN 海外仓大部分时间均处于饱和状态。由于凡是同时涉及国内仓和海外仓的单一订单,通常仅由国内仓发出。作为结果,海外仓库存愈发饱和。就各地市场而言,美国退货量居于首位,因为该市场业务占比最高。

SHEIN 的仓储体系分为国内中心仓、海外中转仓和海外运营仓:国内中心仓,位于广东佛山,距离供应商较近,入库速度快,目前 95% 的商品都从国内的中心仓发出;国外中转仓,负责处理退货订单,在印尼、越南、澳大利亚、意大利、迪拜和沙特等地区都有设置站点;海外运营仓,负责所在区域的配送,在中国香港、比利时、美国东部和美国西部有建点。

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“SHEIN 不愿意在海外建前置仓还是受制于成本因素,尤其是在 IPO 前,需要更可控的模型。”跨境电商从业人员张霖对笔者表示,仓库建在国内也更容易把控供应商的各个环节。SHEIN 商品周转率约为 28-35 天,备货货源或者来自市场采购,或者基于自主设计。

据供应商透露,SHEIN 生产部门通过生产时效、品质、产能、配合度等多个维度对供应商进行月度、季度和年度考核,将供应商分为从 S、A 到 D 五个级别,S 和 A 级供应商半月结款,其他供应商月结。

为了保证原材料成本可控,SHEIN 自建了仅供内部使用的线上 B2B 供应商平台“淘料网”。券商研报称,截至 2020 年初,该系统已经有超过 300 家原材料供应商,SHEIN 面料年采购量已超过 16 亿米,金额超过 50 亿元。

张霖认为,日本消费市场非常成熟、与中国之间航运货运距离近,SHEIN 拓展日本市场有意开拓北美之外的第二落点。

除试水线下模式外,据《晚点》消息,SHEIN 正在巴西试点平台模式,商家直接在 SHEIN 上开店,自行负责运营、物流,这将有利于 SHEIN 快速扩展市场规模。

SHEIN 拓品,直面 Temu 加速 IPO

除了线下开店,SHEIN 今年动作频频。在 SHEIN 页面上,女装已经不再是主推品类,而是衍生出美妆、家居、宠物等相关产品线。在生产模式上,与服装生产基本相似,贴牌为主。

目前,SHEIN 已布局的品牌包括年轻快时尚 ROMWE、高端服装 MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、韩系服装 DAZY、运动时尚 Glowmode、内衣品牌 Luvlette、彩妆品牌 SHEGLAM、鞋履品牌 Cuccoo、宠物品牌 PETSIN 等。

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“确定样品后,我们会直接联系拍摄团队,上架 SHEIN 后通过消费者的点击、浏览时间、购买数据分析预测哪些可能成为爆款,然后再制定具体的生产计划。”有家居品类供应商在社交平台表示。

不断拓品的 SHEIN,也让业内直呼其终将与 Temu 迎来正面竞争。

目前,Temu 与 SHEIN 在家居、母婴等品类的价格非常相近,但 Temu 在拉新阶段的优惠力度空前,基本可以在原价基础上再打 3-7 折。“Temu 的价格优势很难撼动,但 SHEIN 的优势在于品牌统一,比 Temu 更容易打开市场,拥有忠实的消费人群。”张霖认为。

受益于早期进入北美市场,SHEIN 引流成本明显低于 Temu。

浙商证券分析师表示,拼多多在国内的引流主要是依靠微信平台,通过“砍一刀”的策略带来低成本流量裂变,与之对比 Temu 在海外失去了微信的加持;SHEIN 的高速发展则得益于踩准了电商平台发展的流量红利期,在流量成本较低的时候进入市场,而目前在美国获客成本较高的情况下,Temu 引流难度加大。

但与拼多多加持下的 Temu 相比,SHEIN 背后资金支持显然有限。虽然一直被称为近年来最优标的,但 SHEIN 在私募市场上的估值从今年早些时候的逾 1000 亿美元一度跌至 700 亿美元以下,缩水三分之一。

近期,价值约 2 亿美元的 SHEIN 股权,被以 700 亿美元的估值出售。

当前市场环境下,SHEIN 没有再披露新的融资进程,IPO 的进程也不得不按下加速键。据不久前《福布斯》消息,SHEIN 已聘请贝尔斯登投行人士唐伟(Donald Tang)担任执行副董事长,行业普遍认为唐伟的加盟是为了加速 SHEIN 的 IPO 进程。

有市场消息显示,今年 SHEIN 营收预计达到 240 亿美元,其营收已经逼近 Zara 上一个财年的 276 亿美元。

2021 年,SHEIN 的 GMV 达 300 亿美元,其中第三方平台业务 GMV 占比 24%。


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