Vtuber的风吹到了美国，Twitch观看量增长500%

如果现在登陆Twitch，可能会误以为来到了日本的二次元视频社区niconico。

Twitch（上）和niconico（下）的对比

如今，在Twitch的主页中，随处可见染着彩色头发、尖下巴、大眼睛的动漫形象出现在直播间的预览画面中。Vtuber正在“占领”Twitch。

Vtuber起源于日本，最早的Vtuber可能要追溯到2011年6月份，当时一个叫做Ami Yamato的YouTuber发布了一条YouTube视频，在这条视频中，一个穿着蓝白T恤、黑头发黄皮肤的虚拟形象对着镜头分享自己的生活“在东京生活了两年之后，我刚刚搬回了伦敦，现在我的脑子里有很多想法，我想通过vlog的形式记录自己的日常”。

不过，2016年诞生的Vtuber绊爱（Kizuna AI），才是最早被人们广泛熟知、基于一套成熟的运营模式、并且投入到直播中的Vtuber。

如今，距离初代Vtuber的诞生已经有6年时间，绊爱的YouTube频道也已经停更，但是却有一大批Vtuber像雨后春笋般出现了，而这样的现象不只局限于Vtuber的诞生地日本，在美国同样如此。

Vtuber在Twitch的观看时长增长500%，美国市场迅速升温

据推特博主Olivia Moore最近发表的一篇推文称，自2019年以来，vtubing直播的观看时长已经增长了500%，从具体的数字来看，观看时长从100万个小时上涨至600万个小时。不过，博主没有在推文中详细解释数据图中的“观看时长”是以多长时间为单位的（比如天、周、月等），但是根据笔者粗略估算，如果将Vtuber视作Twitch上的一个直播频道，Vtuber直播的观看时长量级与魔兽世界差不多，而根据TwitchTracker的数据显示，魔兽世界近七天的观看时长可以排在Twitch的第12位，由此也可以大概反映Vtuber这种直播形式在Twitch上的热度。

与此同时，笔者也在北京时间四点登入Twitch官网，并基于Twitch官方的四大直播分区（游戏区、生活区、创意区和音乐区，除此之外还有电竞区，但因为电竞区以比赛的实况直播为主，不在讨论范围内）中的直播间采用Vtuber来做直播的情况做了统计。笔者发现，在统计在列的32个游戏区直播间里，有16个都是Vtuber直播。其他几个区的比例相对较少，比如生活区，统计的32个直播间中，只有5个使用了Vtuber直播，但是像ASMR、just chatting这几个热门的细分类别下，Vtuber直播的比例也比较高。

北京时间凌晨四点，Twitch上订阅量最大的just chatting频道下，排在前十位的直播间里有6个都是Vtuber直播（排名随机，跟观看量无关）

根据一位叫Otaku Dictionary的YouTuber上传的一条视频对全球各个国家对Vtuber一词的搜索热度做了统计，统计显示，截至2021年10月23日，美国是搜索热度仅次于日本的第二大市场，虽然热度只能达到日本的一半左右，但是近一年多的时间里却呈现出了更强的增长势头，数据显示，2020年年初的时候，美国Vtuber关键词的搜索热度只能达到日本的五分之一左右。

Vtuber在美国的快速升温，与二次元文化在美国的流行密不可分。

ACGN（动画、漫画、游戏、小说）是二次元的主要载体，以特指日本动画的Anime为例，根据maximize market research的数据显示，2021年，以美国为主的北美市场，日本动漫的市场规模已经与亚太地区日本动漫的市场规模几乎持平。（@@@这个数据可能有问题）

人们对二次元文化的接受度较高，一定程度上与日本动漫在美国的传播有关。早在上世纪60年代，日本漫画家手冢治虫的作品《铁臂阿童木》就被美国广播电视公司NBC引进，成为第一部在美国播出的电视动画。

接下来的八九十年代，日本实体经济出现问题，但虚拟经济迎来繁荣并外溢到世界其他地区，美国是主要被渗透的主要市场之一。随着日本动漫越来越多地通过杂志、电视等大众传媒接触到观众/读者，日漫也终于成为美国社会上的一种流行文化，《龙珠》、《美少女战士》等动漫作品在这段时期进入美国，并且影响力持续到现在。

经历了2008年的经济危机之后，日漫在美国进入一段低谷期，但是2018年开始，Netflix等流媒体开始大力拓展日本动画类目，新渠道再一次推动了日本动画在美国的发展。除了动画以外，漫画近些年的增长也很迅速，根据数据显示，2021年美国共出售2440万本日漫，比2020年同比增长160%。

2002~2020年日漫在美国的销售额丨数据来源：ICV2

日漫为Vtuber在美国的成长提供了土壤，但同时笔者观察到，师从日本的美国Vtuber们，其实直播风格却与日本Vtuber们非常不同。用游戏媒体同行的一句总结就是，“美国Vtuber像网红，日本Vtuber才是偶像”。

美国Vtuber像网红，日本Vtuber才是偶像

相比于日本的“财大气粗”，美国Vtuber更多“野蛮生长”

“美国Vtuber像网红，日本Vtuber更像偶像”，这也许是两个国家的Vtuber当前在游戏直播上呈现出不同景象的根本原因。而“经济基础决定上层建筑”，还要回归到两个国家在Vtuber产业发展的差异上。

首先，日本作为Vtuber的发源地，其Vtuber产业比美国更成熟是毋庸置疑的。不过，我们应该更加关注的，是两个国家Vtuber不同的培养和管理模式。

在日本，Vtuber资本的属性更强。根据VR陀螺整理的信息显示，截至2020年4月份的时候，日本已经有60多家Vtuber运营公司。

并且在日本，从直播平台到投资机构再到B2B应用，多个角色都以不同的方式参与到了Vtuber产业当中，可以说在日本，Vtuber已经形成了一个完善的产业链。

与此同时，在日本市场，Vtuber相关的项目也不断地获得融资，并且在今年5月，日本最大的Vtuber事务所彩虹社背后的母公司ANYCOLOR也宣布上市。

而相比于日本Vtuber产业的高成熟度，美国的Vtuber产业则是“野蛮生长”。比如当前Twitch上最火的美国Vtuber ironmouse，她本身是表演艺术中学的一名学生，但是后来ironmouse患上了变异型免疫缺陷病(CVID)，这是一种无法根治的先天性基因遗传病，患上这种病的ironmouse不得不永久和外界隔离，因此，ironmouse只能在Twitch上以虚拟形象与外界交流，并且一点一点地成长为一个大主播。

Ironmouse是很多美国Vtuber成长经历的一个缩影，与日本各大Vtuber公司招募、培养、运营Vtuber的模式不同，美国的Vtuber大部分背后都没有资本的运作，而是“单打独斗”成长起来的。（2020年，美国才成立了第一家Vtuber运营公司Vshojo，并且邀请了包括ironmouse在内的10位Vtuber加盟）

而两个国家Vtuber完全不同的养成机制，又形成了两个国家Vtuber不同的直播风格和习惯，这一点鲜明地体现在2个国家各自具有代表性的Vtuber的直播场景中。

拿掉人设的美国Vtuber更自由，却也更难兑现商业价值

一位喜欢二次元、偶尔会看Vtuber直播的朋友XXX（随便起个名字吧，底下提到方便点）告诉笔者，由于背后有公司的管理、资本的注入，日本的Vtuber更加注重人设，这使得他们必须要按照“规范”去直播，而相比之下，由于美国多数Vtuber“野生”的成长模式，使得他们即使有一个人设，也往往不会严格卡着人设去直播。甚至前文提到的ironmouse，正是凭借着高亢嗓音和口无遮拦两大特点吸引了大量的粉丝。

而笔者在观看了日本和美国几位头部的Vtuber的直播之后，也能感觉到，相比于美国的Vtuber，日本Vtuber的直播，“包装”、“策划”的感觉更加明显，而这也是为什么前文我们提到“美国的Vtuber更像网红，而日本的Vtuber更像偶像”的原因。

首先，日本Vtuber的直播，主题通常更加鲜明。虽然大部分Vtuber都是“杂食类”主播（也就是不专注于一款游戏，而是多种类型游戏都会尝试的主播），但是日本的Vtuber基本上都会保证一场直播过程中只播一款游戏，笔者猜测，这样的安排，是为了让当天的直播主题更鲜明，也能给观众带来更强的沉浸感。但是美国的Vtuber，虽然也有这样“专一”的选手，但那种一次直播过程中播好几款游戏的主播也非常常见。有的主播会在开场的时候跟粉丝们聊一会天，然后开始播一款当前热度比较高的游戏，游戏结束之后会再跟粉丝们聊一会，然后换一款比较休闲的游戏，整体下来相对随意。

而有的比较头部的主播，比如ironmouse，在直播过程中只是自己看视频并且偶尔吐槽一下，但是依然能吸引到很多粉丝观看。

“美国的Vtuber风格比较随意，有的时候他们会根据自已的意愿去选择要直播的游戏。”XXX告诉笔者。

而在日常的游戏直播之外，笔者还发现，日本的Vtuber经常会直播一些明显是经过了策划的直播内容，而这对于美国Vtuber而言却很少见。

以日本的Vtuber凑阿库娅为例，会有四周年的特别直播、以及明显经过策划和安排的寿司吃播。

改成图注：在今年4月份的一场直播中，凑阿库娅还做了一场“吃播”，在这场直播中她一边吃寿司一边分享寿司的味道并跟粉丝们聊天，在画面的左侧，是她正在吃的寿司。

同时，多位日本Vtuber联动一起直播的场景也比较常见，此前白鲸出海发布的《日本年轻人线上打麻将，为这款出海产品带来了3亿人民币的年流水》一文中也曾提到，出海二次元麻将游戏《雀魂》2019年上线日本的时候，邀请多位Vtuber一起参赛，在日本做游戏推广。除此之外，也经常看到几位日本Vtuber聚在一起，直播《我的世界》比赛。

相比之下，美国的Vtuber大多都是比较日常的游戏直播和聊天，很少见到几个Vtuber的联动，更少见到一些经过精心策划的直播内容。从这个角度看，美国的Vtuber除了使用二次元形象以外，跟真人主播的区别没有那么大。

根据笔者的观察，两个国家Vtuber的定位的不同，也让两个Vtuber在商业推广上的价值产生了差距。以游戏为例，根据一位游戏媒体同行的分享，“借助Vtuber做游戏的营销推广，在日本已经比较普遍了，毕竟Vtuber在日本已经成为一种流行趋势了，游戏必须跟上；但是在美国，虽然也有游戏在宣发的时候找到Vtuber做推广，但还远远没有形成气候。”

出海手游《白夜极光》在进入日本市场的时候，选择与日本知名Vtuber事务企划公司“彩虹社”合作，请彩虹社的Vtuber们在6月17-22日对游戏进行实况直播。

可以想象，在现阶段，这样规范化的营销活动对于喜欢“个人作战”的美国Vtuber而言是比较困难的。不过，美国Vtuber的营销推广效果，在二次元游戏那里还是得到了初步的体现。

根据Twitch Tracker的数据显示，在Twitch上有38万粉丝的主播SILVERVALE，在Twitch上总共直播了13.5个小时的二次元手游《幻塔》，而虽然这款游戏直播的时间不长，但是直播的涨粉效果却非常好。根据Twitch Tracker的数据显示，按照在直播的13.5个小时内SILVERVALE涨粉的效率来计算，SILVERVALE在直播《幻塔》时，平均每小时可以涨310个粉丝，并且平均每场的观众数量达到7711位，两项数据都可以排到SILVERVALE直播过的各项游戏中的首位。（不过美国Vtuber在直播过程中随性的特点也得到了充分的体现，即使《幻塔》的直播效果不错，但是这款游戏SILVERVALE也仅仅直播了三场。）

根据独联体最近发布的《为什么这家头部平台说，长线达人营销将是游戏出海新的流量增长点？》一文中提到，飞机延误、亲属吵架、宠物生病等都可以成为一个主播无法直播的理由。

结语：

凭借着二次元文化在美国市场的渗透，以及近些年直播渗透率的提升，美国Vtuber的数量、观看人数等都在近几年的时间里都实现了大幅的上升。不过在各项数据快速增长的同时，美国的Vtuber产业还没有像日本那样，真正形成规范化的业态，也在失去了一些商业上的可能性，而这也很可能反过来影响Vtuber在美国的发展。

而日本企业则貌似已经看上了这块蛋糕。根据三文娱的消息，日本的彩虹社一直在不断扩大英语圈业务，彩虹社的英语站NIJISANJI EN在今年9月数量达到26人，同比增加了20人，YouTube的总播放时长同比增长1226%。同时，像hoholive、WACTOR等多家日本的Vtuber事务所也都在招募并培养英文的Vtuber。这两年，不论是日本的动漫、还是韩国的网文/影视，都在海外市场、甚至欧美高线市场形成了一股力量。而凭借文化渗透，这2个在互联网全球化进程中并没有那么强的国家，正在狂刷存在感。

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