原标题：下一个风口！国产冲锋衣在海外成新宠

作者：Molly

来源：Molly谈独立站

题图来源 | pexels

从原来被年轻人嫌弃的“丑衣服”到如今的“真香”定律，冲锋衣今年是彻底火了。

小红书上#冲锋衣相关话题的浏览量已经超过 10 亿，有关冲锋衣的笔记已经超过了 150 万，红人博主更是人手一件。

是冲锋衣变时尚了，还是年轻人的穿衣思路变了呢？

事实上，根据《中国户外运动产业发展报告》显示，自 2022 年至 2023 年，冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长。

冲锋衣成了年轻人户外拍照打卡的新宠。

这股风也吹向了海外。凭借着“三位数”的高性价比，国内越来越多的冲锋衣品牌瞄准了海外的中间空白地带，加紧出海。

其中就包含了凯乐石、骆驼、Wantdo 等国内自主品牌。

冲锋衣更有性价比

相较于去年羽绒服的热度，今年的冲锋衣显得来势汹汹。

动辄上千的羽绒服，让主打性价比的冲锋衣一跃成“香饽饽”。

对于今年冲锋衣异军突起的原因在 Molly 看来主要有两个方面：一方面是今年的户外运动的热度持续升温，尤其是徒步、登山、露营等户外运动，冲锋衣作为必备装备之一需求量大。

据有关数据显示：2022 年户外服装市场规模为 157 亿美元，预计 2023 年至 2032 年复合年增长率将超过 5.5%。

这导致对多功能户外服装的需求不断增加，这些户外服装可以在不同的活动和环境之间无缝过渡，从远足到城市服装。

另一方面是随着冲锋衣的设计和功能不断改进，越来越多的品牌开始将其定位为时尚单品，而非单纯的户外装备。

这种趋势使得冲锋衣开始受到城市居民和年轻人的青睐，他们更倾向于在日常生活和工作中穿着冲锋衣，而非仅仅在户外活动中使用。

因此，冲锋衣逐渐成为了羽绒服的对立消费市场，成为了一种既具有保暖功能又兼具时尚感的服装品类。

冲锋衣的持续走红，让羽绒服市场受到了一定的冲击。

从今年消费者的对羽绒服的评价来看“他们普遍认为羽绒服的单价过高，冲锋衣显得更有性价比”。

根据目前全球知名的羽绒服官网的均价来看，不包含背心及其他品类，加拿大鹅的平均售价为 1214 美元，盟可睐的平均售价为 2350 美元。

国内的羽绒服品牌波司登，均价也已经达到了 1000-2000 元。羽绒服的市场均价从 2014 年的 452.6 元涨至 2020 年的 656 元，涨幅惊人。

这导致了羽绒服市场低迷，许多羽绒服厂商的存货量有了明显的提升。

以波司登为例，根据其发布的财报数据显示，自 2020 年起，他们的营收增速开始逐渐下滑；其今年上半年的存货周转天数已从 2018 年的 111 天增长到 181 天；存货总额达到 34.34 亿元。

在此现状下，波司登也开始布局上了冲锋衣领域，目前其天猫旗舰店已经上架了数十款冲锋衣，不过均价依旧在 2000 元左右，因此整体的销量并不高。

此外，主打防晒衣的蕉下、做瑜伽服起家的 Lululemon 都在今年增加了冲锋衣该条产品线，试图抢食冲锋衣市场这块蛋糕。

这些巨头的入局，也恰好验证了冲锋衣赛道的热度和潜力。

寻找冲锋衣市场的中间地带

说起冲锋衣，就不得不提到“户外爱马仕”——始祖鸟，它可以说是冲锋衣的金字塔尖。

事实上，在海外冲锋衣并没有直译的叫法，可以通过“jacket”、“outdoor jacket”、“waterproofjacket”或“technical jacket”进行搜索。

其主要功能即：防风、防水、抗寒、适合户外。

不过，随着 2020 年 LV 服装总监身着始祖鸟冲锋衣亮相谢幕之后，冲锋衣在欧美时尚圈的地位得到了极大的提升。

除了始祖鸟之外，其他品牌的冲锋衣也开始备受关注，成为时尚达人们的心头好。

在潮流的推动下，冲锋衣已经不再是户外运动爱好者的专属装备，而是成为了时尚穿搭的一部分。

在海外冲锋衣市场，消费者已被始祖鸟、北面、猛犸象等国际知名品牌占领心智，国内品牌要想在一众大牌中脱颖而出，则必须找到自己的生存之道。

根据海外知名的冲锋衣品牌看，他们的专业性相比国内更强，其目标客户主要以专业户外运动为主，因此对于面料的要求相对更高。

Molly 根据海外知名的冲锋衣品牌进行整理，发现下方的几个品牌主要针对专业户外的场景：

例如登山、滑雪、攀岩、户外极限运动等等，他们对于防护数值更加看重，对防水、防风、透气性性、保暖的要求都有着高标准，有着相应的标准系数。

如始祖鸟采用的是最顶级的 GORE-TEX PRO® 面料，该面料最高能达到 2 万毫米的防水性。

土拨鼠、火柴棍和 Outdoor Resaerch 使用的也是 GORE-TEX 面料，不过他们使用的不是顶配，因此在价格上也有所偏差。

虽然在专业场景，国外的知名冲锋衣品牌有着不可替代性，但是国产品牌对于基础的户外场景需求已经基本可以满足。

过去冲锋衣品类市场上缺乏中间地带，只有两个极端：高端的专业户外品牌冲锋衣和低端的廉价三合一冲锋衣。

高端的冲锋衣性能好，但价格昂贵，而低端的冲锋衣质量差，价格便宜。

因此，市场上缺乏一种价格适中、性能优良的冲锋衣产品，这也为国内品牌提供了机会，可以通过推出价格合理、品质优良的冲锋衣来填补市场空白。

国内的冲锋衣品牌主要有凯乐石、探路者、骆驼、伯希和等老牌品牌，他们在户外市场已经有了多年的积累。

而 Wantdo 虽然是新面孔，但是其隶属的公司杭州安致股份已经有着 20 年的服装代工经验，凭借着自主品牌 Wantdo 爆红海外。

目前出海的冲锋衣品牌主要有凯乐石、骆驼和 Wantdo（探路者和伯希和暂未搜索到相关信息），三个品牌在市场上的定位都有所不同。

凯乐石（Kailas）

凯乐石的配置可以对标始祖鸟，其工艺与国际一流品牌相比也毫不逊色，曾在国际上获过多个奖项。

它可以说是被低估的国产冲锋衣品牌，被誉为“中国第一户外品牌”。

凯乐石采用的是与始祖鸟同款的 GORE-TEX PRO® 面料，同时还使用了自主研发的透气材料 FILTERTEC，除了基础的防风、防水、透气效果外，还能疏导汗水，保持干爽舒适。

在同款条件下，其售价上显著低于始祖鸟，因此在中高端市场保持着自己一定的竞争力。

自从 2014 年参与欧洲户外展开始，凯乐石便以中国户外品牌身份走进欧洲户外市场，走向全球化。

根据查询信息所示，目前凯乐石在海外的布局包含了亚马逊和自建站。

其独立站于 2018 年前后创建，目前访问总量约 7 万/月，主要由美国、俄罗斯、英国等地的用户进行访问。

网站流量大部分源自自然流量，直接访问占比为 31.56%，自然搜索占比 48.62%，其中自然搜索词多为品牌词，证明网站的用户来源相对精准。

图源：similarweb

社媒矩阵也是他们增加海外市场曝光度的重要渠道之一。Instagram、TikTok、YouTube 都是凯乐石的主要布局渠道。

Instagram 目前积累了 1.9 万的粉丝，账号发布的内容主要以新品发布、转发博主使用凯乐石的产品为主。

骆驼（Camel）

骆驼的热度更是不必说了，今年被网友笑称“骆驼”竟比沙漠多，热度远超始祖鸟。

校园里、大街上、户外运动...都能看到身穿骆驼冲锋衣的人，时尚属性拉满，这也是其爆火的原因之一。

除了款式、版型年轻化之外，它在配置上也丝毫不差，采用了自研的黑科技杜邦 TEFLON+ENFO-TECH 双重防雨科技，使其防水性能非常出色，能够有效防止雨水渗透。

对于骆驼这种有着“研产销”一体化的品牌而言，走向全球是必然趋势。他们主要通过与国外大牌做出差异化，强化中国风格设计和人体工学来突出自己的“出海优势”。

通过洞察海外消费者的核心需求，放大其喜好和特点，以此匹配相应人群和产品。

骆驼在 2018 年便已经布局全球战略，包括亚马逊、速卖通、Lazada 等第三方跨境平台。

其产品主要销往欧美、东南亚市场。值得关注的是，其欧美市场 2023 年同比 2022 年增速超 50%，东南亚市场增速更是连续两年超 100%。

除了第三方平台的布局，它还建立了自己的独立站，全球超过 50 个国家和地区的顾客可以通过独立站购买到骆驼的产品。

目前其独立站的访问用户为 12.6 万/月。

Wantdo

Wantdo 是在 2015 年选择入驻亚马逊进行出海。出海初期，他们的品牌定位为“专业户外”。

不久其创始人谭铁发现，以传统的“专业户外”概念想在海外已经颇为成熟的领域闯出一番天地，着实存在不小的挑战。

相较于始祖鸟、北面这些百年品牌而言，Wantdo 是一个年轻的品牌，想在“专业户外”领域与其竞争，实操难度过大，必须另辟蹊径。

于是谭铁根据 4R 框架对目标用户进行深度研究洞察，提出了新的品牌定位“通勤户外”。

日常生活及工作是他们定位的细分场景，因此他们的服装设计更偏向日常通勤，以防水、防污、速干、保暖为主要特点。

虽然比不上始祖鸟、凯乐石这类以专业户外著称的冲锋衣，但是与其他普通的防水冲锋衣相比，Wantdo 的性能在日常生活中已完全够用。

其研发核心产品“防水冲锋衣”，可达到 10000 毫米的防水性，对比其他普通冲锋衣 3000 左右的防水水压相比，Wantdo 已遥遥领先，并且其售价仅 70-80 美元。

无论是与海外品牌还是国内冲锋衣品牌相比，Wantdo 都有很大的价格优势。于是，凭借 2 位数的高性价比冲锋衣，让其在欧美市场一炮而红。

如今，Wantdo 已经开通亚马逊美国、加拿大、墨西哥、英国及欧洲 7 国站点，上万款商品在线销售。

同时，在 2016 年他们也开始布局独立站，不过直到 2019 年 6 月其独立站流量才有了显著的提升。

根据 similarweb 显示，其独立站的访问用户主要由 55.18% 的美国用户及 41.78% 的墨西哥用户构成。

月均访问流量在 10 月、11 月有了大幅提升，同比增长 9 月 370%。10 月访问总量达到 10 万。

其流量构成主要有自然搜索（54.43%）、直接访问（18.94%）；社交流量（18.3%）三部分组成。

“wantdo”、“wantdo jacket”等自然搜索词占据了大部分的搜索比例。

图源：similarweb

通过对目标客户的深度洞察，Wantdo 成功在冲锋衣领域的杀出了属于自己的一条血路，不执著于“专业户外”领域，而将自己定位在通勤户外领域。

以高性价比、高性能的防水冲锋衣产品，满足了消费者的需求，从而迅速获得了市场认可。

这也说明，只有深入理解消费者需求，并在产品设计和研发上不断创新，才能在激烈的市场竞争中获得一席之地。

结尾

随着全球户外运动和旅游市场的不断扩大，冲锋衣作为一种功能性强、适用范围广的户外装备，越来越受到消费者的青睐。

在中国，冲锋衣行业也经历了从无到有、从小到大的发展历程，涌现出了众多优秀的品牌和产品。

在海外市场，中国的冲锋衣品牌也逐渐崭露头角，通过不断的技术创新、品牌建设以及差异化打法，逐渐赢得了海外消费者的认可和信赖。

未来，随着消费者对户外装备品质和功能性的要求不断提高，中国的冲锋衣品牌需要进一步加强技术研发和品牌建设，提高产品质量和设计水平，以更好地满足全球消费者的需求。

同时，中国的冲锋衣品牌也需要积极探索新的市场机会和渠道，进一步拓展海外市场份额和影响力。

参考资料：

1.https://mp.weixin.qq.com/s/mxIwdeZS0ed5_UCLbxmpLw

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