原标题：东南亚电商连续三年增速全球第一

作者：传音开发者

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题图来源 | pexels

随着智能手机和互联网普及率的提高、年轻消费群体的增长，东南亚电商经济近年来加速发展。2023 年，东南亚地区电商交易总额为 1390 亿美元，零售电商增速高达 18.6%，位居全球各区域首位。

2023 年印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南的线上零售额实际增速分别为 10.6%、15.6%、7.7%、3.1%、9.9% 和 7.5%。Shopee 和 Lazada 是当地流量最高的前两大电商平台。

不同国家的跨境进口便利度差异较大。另外，中国跨境电商平台和卖家开拓东南亚市场同样面临一定的挑战，包括该地区消费水平较低导致商家盈利空间较小、物流基础设施相对落后、第三方支付普及程度较低和本土化问题等。

东南亚电商市场整体情况

根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2023 年东南亚数字经济报告》，2023 年东南亚电子商务交易总额约为 1390 亿美元，预计到 2025 年将达到 1860 亿美元。

近年来，随着智能手机和互联网普及率的提高、年轻消费群体的增长，东南亚电商经济加速发展，电商产业日益壮大，为区域经济注入新动能。

根据市场研究机构 eMarketer 发布的数据，2023 年全球零售电商市场增速排名中，东南亚地区增速高达 18.6%，位居第一。东南亚主要电商平台 Shopee 的母公司 Sea 公布的财报显示，2023 年该平台商品交易总额（GMV）同比增长 23.5% 至 90 亿美元。

为促进地区内部电商融合发展，《东盟电子商务协议》于 2018 年签署。根据该协议，印尼和泰国启动了跨境二维码支付联动。2023 年 9 月，《东盟数字经济框架协议》谈判正式启动，该协议涵盖跨境电商、数字支付等多领域，将进一步加速东南亚数字化转型。

与此同时，《区域全面经济伙伴关系协定》中有关电商发展的内容，包括促进无纸化贸易、推广电子认证和电子签名等，都有助于营造更有利的数字贸易环境，促进区域内电商发展。2023 年 9 月，中国-东盟领导人会议通过《关于加强电子商务合作的倡议》，深化在电子商务领域的务实合作。

东南亚各国电商市场分析

印度尼西亚

印度尼西亚是东南亚地区人口最多的国家，同时也拥有该地区最大的零售市场。

2023 年印尼线上零售额规模为 565.4 亿美元，同比增长 10.6%；预计 2024 年将达到 619.7 亿美元，同比增长 11.8%。

Tokopedia 和 Shopee 在该国电商类 App 下载量和电商类网站流量上处于领先地位。

在支付方式方面，银行卡是印尼消费者首选的付款方式，其次是银行转账和电子钱包。在社交媒体使用方面，印尼用户渗透率达到 59%，且日均使用时长较长。从跨境进口便利程度来看，花费时间长且费用高，在东南亚国家中最为不便。

图：2014-2028 年印尼线上零售额及增速（单位：亿美元），数据来源：EIU

马来西亚

马来西亚是东南亚地区第三大经济体，年轻人口占比高且热衷于网购与各种社交软件。

2023 年马来西亚线上零售额规模为 99.9 亿美元，同比增长 15.6%；预计 2024 年将达到 110.7 亿美元，同比增长 11.5%。

Shopee 和 Lazada 在该国电商类 App 下载量和电商类网站流量上处于领先地位。

在支付方式方面，银行转账是马来西亚消费者首选的付款方式，但随着 Grab Pay、Alipay、微信支付和本地 Touch'n Go 的发展，电子支付增长前景乐观。马来西亚社交媒体用户渗透率高达 81%，且使用时长较长。从跨境进口便利度来看，花费时间短且费用低，清关效率高于东南亚国家平均水平。

图：2014-2028 年马来西亚线上零售额及增速（单位：亿美元），数据来源：EIU

菲律宾

菲律宾是东南亚地区第二大人口大国。2023 年菲律宾线上零售额规模为 182.4 亿美元，同比增长 17.6%；预计 2024 年将达到 194.5 亿美元，同比增长 7.7%。

Shopee 和 Lazada 在该国电商类 App 下载量和电商类网站流量上处于领先地位。

在支付方式方面，现金仍是菲律宾消费者的首选，其次是银行转账和银行卡。在社交媒体使用方面，菲律宾用户渗透率为 67%，使用时长在东南亚各国中位列第一。从跨境进口便利程度来看，花费时间长且费用高，在东南亚国家中较为不方便。

图：2014-2028 年菲律宾线上零售额及增速（单位：亿美元），数据来源：EIU

新加坡

新加坡是东南亚地区最为成熟的电商市场，基础设施发达且居民消费水平高。2023 年新加坡线上零售额规模为 70.8 亿美元，同比增长 3.1%；预计 2024 年将达到 78.2 亿美元，同比增长 7.4%。

Shopee 和 Lazada 在该国电商类 App 下载量和电商类网站流量上处于领先地位。

在支付方式方面，新加坡网购用户中，75% 首选使用银行卡付款。在社交媒体使用方面，新加坡用户渗透率为 79%，使用时长在东南亚各国中相对较短。从跨境进口便利程度来看，花费时间短且费用低，在东南亚国家中便利度最高。

图：2014-2028 年新加坡线上零售额及增速（单位：亿美元），数据来源：EIU

泰国

泰国是除新加坡外互联网渗透率最高的东南亚国家。

2023 年泰国线上零售额规模为 223.2 亿美元，同比增长 14.5%；预计 2024 年将达到 239.0 亿美元，同比增长 9.9%。

Shopee 和 Lazada 在该国电商类 App 下载量和电商类网站流量上处于领先地位。

在支付方式方面，银行卡是泰国最受欢迎的支付方式，其次是银行转账、电子钱包；就电子钱包而言，PayPal 是目前最受欢迎的支付方式。在社交媒体使用方面，泰国用户渗透率为 75%，日均使用时长较长。从跨境进口便利程度来看，花费时间短且费用低，在东南亚国家中便利度较高。

图：2014-2028 年泰国线上零售额及增速（单位：亿美元），数据来源：EIU

越南

越南人均 GDP 较低，但消费群体显示出对电子产品的强烈偏好，移动电商发展基础好。

2023 年越南线上零售额规模为 154.5 亿美元，同比增长 7.5%；预计 2024 年将达到 168.7 亿美元，同比增长 10.7%。

Shopee 和 The Gioi Di Dong 在该国电商类 App 下载量和电商类网站流量上处于领先地位。

在支付方式方面，信用卡或借记卡付款是越南最受欢迎的支付方式，其次是银行转账和货到付款。在社交媒体使用方面，越南用户渗透率为 67%，日均使用时长较长。从跨境进口便利程度来看，花费时间较长且费用较高，在东南亚国家中相对不便。

图：2014-2028 年越南线上零售额及增速（单位：亿美元），数据来源：EIU

东南亚跨境电商发展面临的挑战

消费水平较低压缩盈利空间

除新加坡外，东南亚国家消费水平普遍较低，商品客单价低，导致商家盈利空间小。根据 Shopee 印尼和泰国站相关销售数据，电商各品类产品价格较低，最受欢迎的女装产品价格仅约 42.83 元人民币，最受欢迎的家电类产品均价则在 34.03 至 222.17 元人民币之间。

当地物流基础设施落后

除新加坡外，东南亚大部分地区的物流基础设施较为落后，拉长了电商交货时间并推高了运输成本，压缩了低客单价商品的盈利空间。其中，印度尼西亚和菲律宾的群岛地形，越南和泰国的山区地形都使得交通不便，叠加大城市的严重拥堵问题，给电商物流的“最后一公里配送”带来较大挑战。

第三方支付普及

东南亚地区目前尚没有普及度较高的第三方支付平台。从实际使用的支付方式看，由于东南亚消费者与电商之间的信任度较低且电子支付普及度较低，线上购物通常选择货到付款模式，导致存在退货退款复杂、交易转化率低、履约风险高等问题；其次是信用卡支付，但盗刷、拒付等问题损害了用户体验；银行转账相对安全，但支付流程较为繁琐，影响交易的转化率。

本土化问题

东南亚地区多语言、多货币并存，对跨境电商本土化综合服务能力提出更高的要求。如商品介绍的翻译和售前沟通需要专业的语言团队和客服团队；电商的支付结算业务也需要考虑不同货币的汇率风险。最后，东南亚地区地域割裂，宗教信仰多元化特征显著，不同的民族和宗教信仰导致消费者偏好存在较大差异。

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