原标题：欧洲第四大经济体，意大利电商市场活力迸发 | 市场解读

作者：双木、亦凌@AMZ123

来源：AMZ123跨境电商

题图来源 | pexels

潮水奔涌之处，往往藏着时代的风口。

2025 年，跨境电商依旧是全球商业体系中最具活力的一股力量。从南美高原到中东腹地，从日韩都市到非洲内陆，新兴市场的故事仍在展开，有人乘风破浪，有人浅尝辄止，也有人在不确定中寻找确定。

在这股持续演进的出海浪潮中，“目的地市场”正在成为卖家绕不开的关键词。平台规则、物流通路、消费结构、文化偏好……没有哪个市场可以轻易复制，也没有哪个市场能轻易征服。

近年来，意大利电商市场持续释放活力，成为欧洲颇具潜力的增长点。作为老牌经济体，其线上消费生态正加速成熟，企业数字化转型步伐明显加快，本土与跨境电商平台共同推动市场扩容。消费者对线上购物的接受度正不断攀升，为跨境卖家开拓欧洲市场提供了广阔机遇。

本篇文章将围绕意大利主流电商平台、消费习惯、选品风尚、市场机遇与挑战等多个维度，为想要拓展新市场的跨境卖家解读意大利电商。

意大利电商市场概况

作为欧洲第四大经济体，意大利电商市场持续扩张，增速迅猛。Netcomm 与 Cribis 联合发布的预测数据显示，2025 年意大利 B2C 电商市场总收入预计将超 620 亿欧元（约合人民币 5079.10 亿元），同比增长 6%。

数据还显示，意大利企业现正积极拓宽电商市场。2025 年以来，开通电商业务的企业达到 9.1 万家，较去年同比增长 3.4%，这类企业尤其聚集在巴第大区、坎帕尼亚等地，可见消费升级，市场规模正在持续扩大。

图源：Cribis

2024 年意大利的总人口为 5893 万，其互联网用户规模已达 5156 万，意大利手机普及率也达到了 68.5%。Statista 数据显示，意大利互联网渗透率高达 86.35%，这一数据表明，大部分意大利民众已具备通过网络进行线上购物的条件。大约有 3700 万的用户在线购物，而且此数据有望在今后的几年里继续增长。

主流电商平台

图源：Similarweb

根据 Similarweb 按照访问流量排名顺序，亚马逊、eBay、Temu 和速卖通是当地流行跨境电商平台，在意大利电商中占据不小的市场份额。而本土平台中，以 Subiot、Unieuro、Madiaworld 等为代表，最受意大利消费者欢迎。

Amazon.it

亚马逊凭借先发优势，一直领跑意大利电商。就市场份额来看，Statista 数据显示，其占比为 32%，断层领先位于第二名的 eBay，并且每月吸引超过 1.8 亿次访问；就其收入而言，亚马逊也是意大利排名第一的网购平台。ECDB 数据显示，2024 年，亚马逊意大利站收入大约为 70 亿美金。

Subito.it

Subito 成立于 2007 年，是意大利领先的分类广告网站，堪称意大利版“58 同城”。数据显示，它拥有超 38 个类别的垂直市场，提供简单、快速且安全的在线买卖场所，每月为超过 1600 万买家和卖家提供服务，每天有超过 5300 万的页面浏览量和 149,000 个新广告被批准，移动端用户占比 88%，下载量超 750 万，月独立用户超 1870 万。经过 2023 年高速增长后，一跃成为意大利第二大电商平台。

eBay.it

eBay 也是在意大利广受欢迎的电商平台，它允许个人和企业通过在线拍卖平台直接销售商品，产品范围包括汽车、电子、时尚、家居等。它于 2001 年推出意大利网站，此后一直在意大利电商市场中占据重要地位，Statista 数据显示，其 2025 年在意大利市场份额为 12%，仅次于亚马逊。

Temu

Temu 于 2023 年进入意大利市场。作为后发的平台，Temu 发展迅猛，据 Statista 数据，Temu 在意大利上线三个月，独立用户数量就来到 1430 万，在意大利跻身电商平台访问量前十。

Aliexpress

Statiata 一份全球市场渗透率数据显示，截至 2025 年，速卖通在意大利市场占比达 14%，位居全球第五，竞争力正不断加强。

消费行为解读

意大利作为一个高度成熟的市场，其消费者对于商品往往提出更高层次的要求，他们在消费时更多关注商品的品质、服务、实用性等等，并且他们善于在购物前进行多平台间充分的调研，理性地选购最符合心意的商品。

2025 年 8 月，Statista 发布的意大利消费者洞察报告中，对于一万两千多名意大利消费者做出访问，结果显示，有 70% 的消费者在服装和鞋类的购买过程中把舒适度放在首位；68% 的消费者表示购物时着重关注优惠商品。这些数据无不体现意大利消费群体理性的购物特征。

图源：Statista

理性消费

首先，2019 至 2025 年间，意大利消费者在购物时越发体现理性的特点，这离不开通胀压力的加剧。

根据意大利消费者协会 Assoutenti 的研究数据，2019 年至 2025 年，意大利的总体通货膨胀率为 16.1%；意大利每个家庭的月支出从 2019 年的 2560 欧元上升到 2023 年的 2738 欧元，名义上增长了 7%。但由于零售价格的增速远快于消费增长力度，这意味着意大利每个家庭的实际消费支出下降了 9%，购买力缩水 15%。

随着通胀影响加剧，意大利消费者在食品类、服饰类、家居类以及交通相关费用同期对比上都分别出现了比较明显的下降，分别为 8.6%、16.5%、33% 以及 15.8%。

这些数据反映出，意大利人的购买习惯正在发生深刻变化。

在通胀压力下，59% 的消费者表示自己会在购物前对商品进行研究，平均对 4-6 家店铺进行比较 ，他们当中 78% 的人直言“折扣是自己下单的终极理由”。但这并不意味着他们只追求低价，相反，对品质和服务的要求有了显著提升。47% 的消费者表示其他消费者留下的评价对自己帮助很大，若商品差评率超过 3%，将大概率导致他们直接放弃购买。

图源：Statista

其次，二手商品交易市场的蓬勃发展，从侧面体现出意大利消费者理性消费的特点。

据欧洲时报报道，截至 2024 年底，64% 的受访者表示一年中会定期购买二手产品，且近九成受访者称未来 3 年内购买二手产品数量至少和现在一样多甚至更多。截至 2025 年，86% 的意大利人每年至少会检查一次家中物品并对其进行“断舍离”，选择部分将其放在二手平台上出售，79% 的受访者认为，自己 5 年后依旧能保持该习惯。

二手平台 Wallapop 的数据显示，与 2024 年相比，意大利地区相关交易量增长 124%，月访问量增长 89%。这表明意大利消费者在消费时愿意通过购买二手商品来满足自身需求，实现资源的合理利用与成本的有效控制。

全渠道融合

在数字化浪潮推动下，意大利的线上购物过程中还呈现出全平台融合的趋势。

首先，从购物设备来看，移动设备在购物中的占比显著提升。Comsore 在 2024 年的一份研究报告显示，意大利大多数用户为移动用户，70% 的人通过移动设备或移动设备与桌面设备结合的方式访问互联网 ，且在移动设备上花费的时间占总上网时间的 64%。越来越多的购物交易通过移动设备完成，移动设备与卡片支付现在约占所有销售的 40%。

图源：Comsore

其次，意大利 56% 的线上订单经过手机比价，消费者利用手机随时随地比较不同平台、不同商家的商品价格，以获取最优惠的购物方案。比如，消费者可能在浏览亚马逊等电商平台时挑选商品，参考 subito、zalando 等平台的价格和用户评价，最终在自己认为最适合的平台完成购买。Statista 调查显示，在购物前进行研究比价的行为趋势还在上升。

图源：Statista

最后，各大社媒在购物中的作用也日益凸显，社交媒体购物增速达 15%。在意大利，4400 万人（占总人口的 75%）使用社交媒体，像 YouTube、Facebook、Instagram、TikTok 和 LinkedIn 都很受欢迎。

意大利消费者常常依赖社交网络上的信息，特别是其他消费者通过评论或评价分享的内容。年轻群体甚至习惯“刷 TikTok 发现爆款，再去平台下单”，这种从社交媒体获取商品信息，再到电商平台购买的消费路径，体现了社交媒体与电商平台的深度融合。

选品风向

时尚服饰与配饰

意大利，被誉为时尚与艺术的殿堂，消费者对本土化设计有着强烈的偏好。轻奢配饰、手工艺品在意大利市场潜力巨大。

Statista 数据显示，2025 年 5 月，意大利时尚市场的月度电商收入为 5.21 亿美元，与 4 月相比增长 3.5%。从全年看，2024 年 12 月收入份额最高，占当年总收入的 10.7%。在时尚零售市场中，线上份额达 43.7%，预计到 2029 年将平均增长 5.9%，达到 55.0%。

同时，意大利消费者洞察报告中显示，有 28% 的人经常根据最新时尚潮流购买时尚单品；27% 的消费者则有着自己特别喜爱的时尚品牌。

图源：Statista

其中，最热门的产品为可持续时尚品、轻奢配饰以及休闲运动服装，这三类的同比增长率分别为 47%、29% 以及 22%。另外，每年的春季、秋季是该品类的销售高峰期。

据 ecommercedb 数据，2025 年意大利时尚电商市场预计将达到 65.853 亿美元，占意大利电商市场总额的 15.5%，未来几年还会持续增长，2025-2029 年的复合年增长率预计为 0.9%，到 2029 年市场规模预计达 68.151 亿美元。

电子产品

2025 年，电子产品的消费稳居意大利电商的第二大热门品类。Statiata 数据表明，本年度在意大利有 41.5% 的消费者最常购入此类产品，较去年同期增长 8.3%。

具体而言，智能家居设备、可穿戴设备以及音频产品表现最为突出，较去年同期分别有 32%、18% 以及 15% 的增长；而价格区间上看，100-300 欧元的中端产品增速最快。

2025 年，平均每位意大利网购者在消费电子产品上的花费约为 429 欧元。值得一提的是，在意大利，消费者对电子产品品牌的认知度比较高，但对高性价比的非品牌产品也表现出开放心态。

另外，意大利对于电子产品的环保性也相对严格，必须符合欧盟 WEEE 等法规，并提供清晰的说明书、保修政策等才能被允许出售。

美妆与护肤品

近年来，美妆个护产品已成为意大利增长最快且最具活力的品类之一。Statista 数据显示，截至 2025 年，意大利化妆品行业总营收达 165 亿欧元，对行业经济贡献很大。数据还显示，预计 2025 年该品类市场规模将突破 165 亿欧元，年增速达 9.8%。

值得关注的是，数据显示，男士护理品类将以 21% 增速成为新增长点。虽然美妆个护产品的消费群体仍以女性为主，约占 67%，但男性在此领域的购物热情正在快速上升。

具体的热销产品以天然有机的护肤品、男士护肤品以及香水为主，并且消费者对待各产品的平均复购频率为 2.5 个月 1 次。

重要节日

1、圣诞节（Natale）：12 月 25 日，节前的 12 月是全年电商销售旺季，此时消费者大量采购礼物、装饰品、食品等，线上礼品类、家居装饰类商品销量激增。

2、新年（Capodanno）：12 月 31 日至 1 月 1 日，与圣诞节形成连续消费周期，人们会购买新年服饰、派对用品及节日礼品，各大电商平台往往相继推出跨年大促。

3、复活节（Pasqua）：春分月圆后的第一个星期日（通常在 3 月下旬至 4 月下旬），是意大利重要宗教节日，消费者会购买彩蛋、巧克力、传统糕点及春季服饰。

4、圣乔瓦尼节（Festa di San Giovanni）：6 月 24 日，是意大利多地（尤其是佛罗伦萨、都灵）的重要节日，常伴随街头庆典，夏季服饰、户外用品及节日纪念品的线上需求增加。

5、圣母升天节（Assunzione di Maria）：8 月 15 日，正值夏季假期，消费者多计划出行，线上旅游相关产品（如机票、酒店预订）、户外装备及防晒用品销量上升。

6、圣尼古拉节（Festa di San Nicola）：12 月 6 日，类似我国的“儿童节”，因家长们会为孩子购买礼物，致使玩具、儿童服饰等品类线上销量增长明显。

机遇与挑战

机遇

消费者网购习惯的养成

意大利消费者对电商的接受度不断提高，互联网的普及是重要基础，其互联网渗透率达 86.35%，预计 2029 年达到 95.51%，为电商发展提供了庞大的潜在用户群体。

图源：Statista

截至 2025 年，意大利共有 88000 个电商网站，网购消费者数量达到 3370 万，占总人口数的一半多。

消费者对各类商品广泛的需求，为电商卖家提供了丰富的选品方向，无论是时尚产品、美妆护理产品，还是高科技产品等，都已体现出热卖爆品的潜力。

物流体系的迭代

意大利物流基础设施完善，与欧洲各地连接紧密，能确保商品快速安全送达消费者手中，为电商发展提供有力支撑。

据 Netcomm 与 Poste Italiane 研究数据，2025 年第一季度，意大利网购包裹发货量超过 1.86 亿件，较 2023 年同期增长 13.5%，侧面反映其物流配送承压能力的增强。

此外，意大利还通过智能化仓储、实时物流追踪等技术，大幅提升配送效率；本地物流企业与国际巨头的竞争合作，推动最后一公里配送服务不断优化，平均配送时效缩短至 2-3 天。

挑战

复杂的关税政策

首先，意大利税务政策较为复杂，例如近期的增值税保证金新规，非欧盟企业需在 2025 年 6 月 14 日前缴纳 5 万欧元保证金才能维持 VIES 税号效力，虽因中国卖家上诉成功暂时暂停该政策 ，但未来仍可能调整恢复，这对卖家资金流造成较大压力，增加了经营成本与不确定性。

此外，欧盟正在推进关税改革，计划取消 150 欧元以下订单的免税政策。当前从欧盟以外国家在线购买价值低于 150 欧元商品可免缴关税，但也存在不少商家故意低报包裹价值逃避关税现象。

据欧盟委员会调查，进入欧盟的低价值包裹中，高达 65% 被低估申报价值。改革后，所有进口商品无论价值多少都需缴纳关税和增值税，且电商平台要确保消费者购买时已支付关税和增值税。这将直接增加商品成本，影响商品定价和市场竞争力，对卖家提出再评估利润空间和销售策略的挑战。

市场竞争激烈

意大利电商市场中，亚马逊凭借全球影响力和庞大资源占据领先地位；eBay 凭借早期进入市场积累的用户基础和品牌认知度也拥有稳定份额；同时，Temu、速卖通等新兴平台快速崛起，以及众多本土电商平台在各自细分领域发力。

各平台为争夺用户和卖家资源，在流量获取、服务优化、费用政策等方面竞争激烈，卖家很有必要在不同平台间作出选择并制定差异化策略。

总体而言，意大利电商市场的增长动能与消费潜力已清晰可见。无论是依托本土主流平台深耕，还是瞄准移动购物趋势优化体验，亦或是结合当地消费偏好精准选品，意大利作为电商新蓝海都具有巨大发展空间。随着电商生态持续完善，及时布局、灵活适配的跨境卖家，将更易在这片蓝海市场中分得红利。

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