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6年的坚持,我如何在海外做出了一个高端户外品牌丨对话创始人

pridecheung  • 

今年以来,露营的热度就在持续攀升,相信经常刷社交媒体的读者们已经能够感受到了。在小红书上搜索关键词“露营”,可以看到大量的露营攻略、露营体验分享。根据飞猪今年 6 月的数据显示,今年 4 月以来“露营”的搜索量环比增长了 120%。

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疫情“憋”出来的露营热,大量代工厂尝试向品牌转型

在露营文化兴起得更早也更成熟的欧美国家,疫情之后露营市场也开始了快速的发展。根据美国露营报告的数据显示,2021 年有超过 6600 万人在美国露营,超过 830 万人首次尝试露营。

随着越来越多的人们参与到露营这项活动中,用户需求也在变得多样化,人们不再只追求露营装备的实用、便携,也开始追求露营装备的美观、舒适等。露营装备的大众化也推动着露营装备市场迎来了增长。根据 newswires 的数据显示,2021 年美国露营装备的市场规模达到 220 亿美金,并且预计这一数据将在 2031 年达到 467 亿美金,年复合增长率达到 8.1%。

供给端,一直以来,中国都是非常大的帐篷产品生产国,根据观研天下的报告显示,我国大约有 3.4 万家帐篷企业,这些企业主要分布于浙江、江苏、广东地区。在露营热爆发之后,也有大量此前做外贸生意的代工厂开始尝试向着品牌转型。

在众多出海的露营品牌中,吉拓户外是一个相对特殊的存在。不像很多出海企业从代工厂向着品牌转型,吉拓户外从一开始就坚定了做品牌的道路。在疫情之后,吉拓户外也迎来了销售额的增长。根据数据显示,2020 年和 2021 年吉拓户外的整体销售额都保持 35% 以上的增长,其中儿童帐篷产品的销售额甚至飙升了上百倍。即使是在大盘数据下滑 30% 以上的 2022 年,吉拓户外仍然逆势而上,保持稳定的增长,毛利率提升了 8%。

在前一段时间白鲸出海举办的 DTC 大会上,笔者也有幸与吉拓户外的创始人安娜聊了聊,安娜认为,做品牌靠的是四个“力”,品牌力、营销力、供应链能力、产品力。

“跨境卖家分2种,我们还是坚守行业、抵住诱惑的那一种”

吉拓户外成立于 2016 年,那正是中国卖家在亚马逊上风生水起的时期,很多大卖靠着 3C、美妆、服饰这些快消品赚得盆满钵满,可是面对这些诱惑,安娜没有动摇自己做一个露营品牌的初心。

“我们当时之所以非常坚定地要做露营这个品类,一个方面是因为明显感觉到快消品行业在跨境电商很快就进入厮杀阶段,大卖家也都已经入局,留给我们初创型企业的机会不多;另一方面,我自己是一个户外运动爱好者,因为热爱这个项目也对这个项目有很深的了解,让我能够坚持下来把这个品牌做好。中国传统的观念里是‘干一行爱一行’,但是我认为不应该被‘干一行爱一行’绑架,创业何不从自己所擅长的并且热爱的行业做起,所以应该是‘爱一行干一行’。”

安娜认为,跨境电商的卖家分为两种。一种是坚守渠道换行业的人,比如有的卖家一直坚守在亚马逊这个赛道上,看到蓝牙耳机赚钱就去卖蓝牙耳机,看到宠物用品赚钱就去卖宠物用品;另一种是坚守行业换渠道的,吉拓户外就算是这一类,一直坚持在户外行业上,当亚马逊有红利就会去做亚马逊,独立站兴起了也会去增加独立站的渠道,但始终没有偏离过户外这个大方向。

安娜坦言,做露营品牌在前期的确很苦,当其他卖家靠着快打策略赚钱的时候,吉拓户外还要在成立的第二年就去建立自己的工厂做供应链、也要去做产品研发。但是能熬过前期的话,收益也会是非常大的,因为这些前期的积累能够为品牌在中后期带来复利,提升竞争壁垒,产品力、供应链能力与营销力的同步提升才是一种良性循环。“品牌的魅力就在于它会产生复利,品牌是生意与复利的双重增长,前面辛苦地爬坡,但是后面会相对平坦。”安娜说。

在对话中,笔者也问到在前期那段难熬的时期吉拓户外是靠着怎样的信念坚持下来的,安娜说,她始终相信“圆桌原理”,就是说只要一直坐在圆桌前不下桌,那么桌上的菜迟早会转到我们的面前。吉拓户外一直在坚持着自己的目标,露营红利期到来的时候,吉拓户外这个一直在深耕露营行业的企业就顺手提升了 GMV。

工厂/卖家vs品牌,最大的区别是缺一个洞察需求的市场部

像上文提到的,疫情以来国内越来越多户外运动的 OEM 工厂开始向着品牌转型,但是吉拓户外走了一条相反的道路,先把销售额做好,形成了一定的销售力和品牌力之后才成立了自己的工厂。

“因为我们的团队基因以销售为主,所以更适合走以销售指导生产的路线,而且做工厂赛道常常是需要老板赚着卖白菜的钱,操着卖白粉的心,相反我们走以销售指导生产的路线会更符合企业根本利益。”安娜表示。

在有了一定的销售额之后,吉拓户外建立了自己的工厂,品牌也从中获益很多。安娜表示,吉拓户外建立了自己的工厂之后,一方面可以深耕供应链,为吉拓户外新产品的研发提供强有力的支持,另一方面可以加快交期。当有了自己的工厂之后,交期从三个月缩短到了一个月。

销售出身的品牌需要强大的供应链支持,而当前大量兴起的工厂起家的帐篷厂商,他们最需要而是销售力。对此,安娜建议如果要转型,每个 OEM 工厂都需要在公司内部成立一个市场部,她认为靠着市场部,那些从工厂转型品牌的厂商一方面可以提升自己的线上运营能力,另一方面可以提高市场洞察力,这是很多工厂所欠缺的。“有很多纯卖货型的卖家是没有市场部的,但实际上,有没有市场部往往是判断一个工厂是否真正在向着品牌转型的重要因素,有没有市场部也是工厂卖家与品牌方之间最大的差别。”

市场部对一个品牌的销售力的提升作用是非常大的。安娜在对话中举了一个例子,像宝洁、联合利华这些品牌营销力很足的集团,最核心的部门不是研发部门,而是市场部。正是靠着市场部对市场上用户需求的洞察,让他们可以把同质化如此严重的日化产品卖出不同的价位,满足不同消费者的需求。

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再比如当年苹果之所以可以战胜诺基亚,靠的也是市场部对市场需求空缺的洞察。“当时诺基亚的最大优势在于硬件质量非常好,而苹果却发现消费者不仅对高质量的硬件设备有着很大的需求,他们对于利用移动设备进行社交娱乐同样有着很大的需求,于是当时苹果就把社交娱乐当作手机产品中最重要的功能。”

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“卷”我们的更多是国内同行,品牌要“面对点”

上面提到的供应链能力、销售力、品牌力固然重要,但是安娜认为一个品牌能够真正取得成功,最核心的还是产品力。

品牌分为渠道型品牌和产品型品牌,渠道型品牌的代表是 SHEIN、迪卡侬,他们大批量地生产,然后将性价比高的产品推向市场;产品型品牌则是在某个细分领域里将产品做到比较高端的定位,可以卖出更高的价格、获得更高的毛利率。在创立之初,吉拓户外就非常坚定地走起了产品型品牌的路线。

但是安娜表示,定位高端的吉拓户外在出海的过程中遇到来自欧美本土高端品牌的竞争反而很少,更多的挑战来自于出海同行。

“海外品牌往往都有自己的节奏,但是来自中国的卖家却往往更在乎竞争对手,他们通常要把产品的价格做得比竞争对手更低,甚至有时候喜欢以亏本的方式出售产品。比如在国内推出一款定价 79 元的户外椅子,可能不到两个星期的时间就会被一些同行以 19 元包邮的价格出售,”安娜开玩笑说,“当你看到一个东西赚钱的时候这个东西很有可能已经不赚钱了。”

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吉拓户外的户外椅产品

安娜坦言,这些疯狂内卷的中国卖家的确对吉拓户外产生了非常大的冲击,甚至在海外消费者对吉拓户外品牌的认知度不高的时期,还会将吉拓户外与很多卖货的卖家混在一起,这让吉拓户外的销售额一度受挫。

但也正是因为吉拓户外一直以来在产品力上的坚持,让他们可以在面对这些挑战的时候可以调整过来。

“面对非常内卷的环境,我们一方面保持自己的节奏,另一方面我们也会采取一种‘面对点’的打法,而不再是‘点对点’的打法。”

安娜所说的“点对点”的打法指的就是用某个款式对某个款式的打法,这种打法下,吉拓户外会因为它的定价更高而显得没有优势。但是在“面对点”的打法下,却可以充分发挥品牌的优势。由于吉拓户外是专注于户外运动这个细分场景的,除了户外椅子以外还会推出各种户外场景下使用的产品,这帮助吉拓户外形成了自己的品牌调性以及品牌知名度,这样一来即使其他卖家抄袭了某一款产品,但是吉拓户外凭借其品牌积累下来的口碑,还是可以保持一定的毛利率,带来非常高的品牌复利。

吉拓户外品牌发展的过程,也是在不断地扩大这个“面”的过程。

安娜将一个品牌的发展划分为三个阶段,第一阶段是一个市场刚开拓的时候,这个时候品牌要思考的是怎么样抢增量市场;第二个阶段,品牌要做的是把产品卖给老客户两次,也就是我们所说的“复购”;最后一个阶段则是推出跨行业的产品,向着一个大户外品牌发展。

吉拓户外目前还处在第二阶段。安娜表示对于户外品牌来说,提升复购率的第二阶段尤为重要,因为露营这个行业最大的问题就是复购频次非常低,甚至很多国外的帐篷品牌是终生保修的。所以在出售主要的帐篷、气垫等产品的基础上,也要加入很多快消品。比如有些品牌会推出一次性烤炉,这类烤炉自带炭火,用一次就要扔掉。

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一次性烤炉

等这个行业更加内卷的时候,就要进入第三阶段也就是推出一些跨行业的品类,比如在露营产品的基础上继续推出户外运动时穿的服装等。

DTC是一个“伪概念”?自下而上打通渠道可能更现实

虽然吉拓户外被定义为一个户外 DTC 品牌,但是安娜确认为至少现阶段来看,DTC 其实是一个伪概念,她更愿意将吉拓户外的模式定义为 S2B2C。

“我们在前期会与很多海外各个地区的小型代理商合作,让他们卖吉拓户外的货,并且在这个过程中把吉拓户外的品牌炒热。再进入下一个阶段,就开始分区域代理,让那些小型代理商之间厮杀,最终胜出的代理商做总代理。”安娜将这种模式成为“自下而上”的打法,在这个信息大爆炸的时代,这种打法要比传统打法的先找到一级代理,然后将产品分销到二级、三级代理的“自上而下”的打法高效很多。

这样的策略同样被用在了吉拓户外的网红带货上。比如在中国台湾市场上,吉拓户外找到了拥有 10w 粉丝量的露营圈的网红。中国台湾的露营市场本来就不大,真正的露营爱好者也只有 50 万,所以经过一个 10 万粉丝的网红一推广,马上就可以形成爆款产品。

安娜表示,做海外红人带货可以分成两个阶段。第一个阶段是批量化做量,这个时候不要纠结一个网红粉丝量的多少,因为大网红虽然粉丝量高传播效果好,但是小网红也有自己的好处,比如合作门槛低,可能他们收到产品就愿意做传播了。

最近笔者在深圳也拜访了一位做 TikTok 小店的卖家,这位卖家表示,很多时候往往不是“人带货”,而是“货带人”,一次成功的带货可能会直接让一位创作者人气暴涨。

到了第二个阶段可能就是以品牌影响力发起挑战活动,进一步提升客户参与感和品牌知名度。

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吉拓户外此前组织的“篝火女神”活动

安娜认为,无论是分销模式还是网红带货的模式,吉拓户外都还不能算是真正的 DTC,同样地,很多 DTC 品牌真正的增长还是靠着“中间商”,DTC 更多强调的是一种品牌与消费者之间的关系。

以去年上市的 DTC 眼镜品牌 Warby Parker 为例,去年上市的时候市值达到 60 亿美金,如今只有 13.54 亿美金。这一数据来看,DTC 品牌能否真正教育用户还有待思考。而安娜举例,像国内的鲜果园就是采用了 S2B2C 的模式,为门店提供产品、供应链以及做市场推广和营销,门店只需要触达 C 端的消费者就可以了。凭借着这样的模式,鲜果园在国内开起了上千家门店。

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由此可见,至少现阶段来看,专业的事找到专业的人去做效果会更好,而 DTC 的模式在现阶段更加适合的是那些已经深耕行业多年的成熟企业,比如 Fila、Nike 等;或者是扎根于很小众的品类的品牌,比如医护服品牌 FIGS。

安娜认为,DTC 可以是每一个做品牌的卖家的一个大方向,但真正到落地时还是要借助 B2B、B2C 或者 S2B2C 的模式。

结语:

吉拓户外可以算是中国出海露营品牌中最成功的品牌之一,在对话中,笔者可以感受到是创始团队对这一赛道的坚持、对产品研发以及供应链的投入、以及对渠道的把控等很多因素促成了品牌的成功,但同时,创始团队更贴合市场真实现状的战略与思考,以及本身对于行业的热爱,才是一直推动这个品牌前进的内驱力。


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