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BNPL公司纷纷水逆,巨头们为何还扎堆入局?

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来源:硅兔赛跑(ID: sv_race)

作者:Lexie

在如今的经济环境下,许多消费者的消费习惯逐渐向消费降级靠拢,尤其是线上购物已不再处于巅峰辉煌时刻。

据 CNBC 5 月**,全美的电商销售额与去年相比减少了约 1.8% ,在今年第一季度亚马逊的销售与去年相比减少了 3.5%,像是 Etsy、Shopify、Wayfair 和 Poshmark 等电商都经历了股价下跌,吃电商红利在疫情中迅速成长起来的其他业务也逃不了市场的矫正,比如火极一时的先买后付(BNPL)。

先买后付,先喜后悲

欧洲最大独角兽 Klarna 可谓是 BNPL 的先锋玩家,它成立于 2005 年,以线上支付起家,后增设了先买后付和分期付款等支付业务,和全球超 25 万国际品牌进行了合作,在疫情间伴随着电商的火热很快获得了消费者的关注,目前已经拥有超 9000 万活跃用户,日交易次数超过 200 万次,总融资超过了 37 亿美元。

Klarna 在去年获得软银领投的 6.39 亿美元融资后估值达到了 456 亿美元,成为欧洲第一大独角兽。

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Klarna app

Klarna 还在不断扩大全球足迹,去年全美的用户群增长了 65%,还在去年进入中国市场,和 SHEIN、华为和 AliExpress 等公司都开启了合作,以 GMV 计算的话,Klarna 占据着全球 BNPL 市场 55% 的份额,不过它近两年并没有盈利,去年净亏损超 7 亿美元,还在 6 月宣布裁员 10%。

最近 Klarna 正在准备由现有投资者红杉领投的一轮融资,若完成后估值约为 65 亿美元,与鼎盛时期估值相比缩水近 85%。

Klarna 强劲对手 Affirm 的境遇 5 月股价也跌了 17.5%,甚至是几个月来的新低。

Affirm 此前所披露的 2022 财年第二季度表现并不佳,虽然营收同年比有所增长,但营业亏损达到了 1.96 亿美元,相比起来这一数字在 2021 年同期只有 2680 万美元,今年以来整体股价已经下跌了超 60%。

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Affirm stock price crashing

近几年的低利率环境孕育了 BNPL 公司的快速成长,目前市场的波动和利率的上涨让许多潜在 BNPL 的用户打消了借贷购买非必需品的欲求。同时 BNPL 赛道还面临着更加严格的监管,美国消费者金融保护局(Consumer Financial Protection Bureau)表示正在向 Affirm、Afterpay 和 Klarna 等公司展开询问调查,担心用户更易累积债务以及这些公司的数据缺乏透明度。英国也表示将制定措施监管 BNPL,先买后付公司接下来的路看起来并不好走。

巨头入局

不过偏偏就在这样的节点上,有人要偏向虎山行选择此时入局先买后付,这位勇士正是 Apple。

虽然之前凭着 Apple Pay 和信用卡在金融服务上刷了一些存在感,但这次在 WWDC 大会上正式推出 Apple Pay Later 分期付款方案可算是进入了新的里程碑,这一服务将内置于钱包功能内,目前接受 Apple Pay 的商户都会提供,Apple 会对用户的信用进行简单的核查。先买后付已经成为了消费者支付的首选之一,也能帮助商家增加销售,同理也能帮助 Apple 增加 Apple Pay 的使用,并扩展 Apple 的金融版图。

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Apple Pay Later

金融巨头觊觎着 BNPL 的火热也很快开始了布局,PayPal 在 2020 年就推出了分期付款的功能,去年黑五 PayPal 上先买后付的使用量同年比增加约 400%,一天内完成了超 75 万笔交易,还通过取消滞纳金的方式吸引使用。

Visa 表示越来越多的发卡机构和金融科技公司正在使用它的技术为其用户提供先买后付的功能,Mastercard 在去年下半年宣布推出先买后付服务,允许消费者在线上或实体店购物时进行无息分期付款,英国 Barclays 银行和日本金融巨头 PayPay 相继推出同类产品,先买后付赛道愈发拥挤。

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Mastercard BNPL

在巨头们入局前,这一赛道的竞争已经非常激烈了,像是 Klarna 和 Affirm 都在不断加码。

Affirm 在 5 月宣布与 Stripe 达成合作,Stripe 平台上的企业都可以通过 Affirm 为消费者提供先买后付体验,Stripe 上有上百万的商家,每年的交易额超千亿美元,更多的品牌也让 Affirm 能够吸引到更多用户。

Klarna 则在美国地区推出了实体银行卡“Klarna Card”,让消费者可以在线上和线下都能使用 Klarna 的标志性四次免息付款随心购,几周内就有超 100 万用户注册加入等待名单,这一举动也是为了与金融巨头推出 BNPL 服务进行抗衡。

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Klarna card

反先买后付主义

对于先买后付服务的最大批评之一就是由于它的“及时行乐”让许多本来无法获得信用的年轻人可以更加肆意的剁手,也就因此债台高筑,为了向超前消费说不,目前也出现了举着反 BNPL 大旗的公司。

比如在今年 6 月正式推出的 Kasheesh 为消费者提供 BNPL 一样的灵活支付方式但却不会增加太多额外债务,通过简单的网站插件,用户就可以在购物时使用借记卡、信用卡和礼品券等多种支付方式拆分一笔账单,无额外成本或利息。

Kasheesh 主要关注两种消费者,第一种是月光族,这一服务能够帮助他们更合理的规划支出,防止过度借贷的情况发生;第二种则是有很多信用卡的消费者,他们可以用 Kasheesh 从每张信用卡上尽情地薅羊毛,还可以让朋友们用各自的信用卡进行大件商品的共同购买。

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Kasheesh

自从今年一月内测起,在 Kasheesh 上完成的交易总额已经超过了 1000 万美元并且每个月都在以成倍的速度增长,在 Kasheesh 上用户均单价值可以达到 1800 美元,这比平均一单 BNPL 购物的价值要高得多。Kasheesh 完成了由 Tribe Capital、Anthemis 和 Courtside Ventures 等投资的 550 万美元种子轮融资。

去年刚成立的 Accrue Savings 的非传统式支付模式将重点放在「省」而不是「花」上。

过去三十年内在信用上大做文章的公司不少,但帮消费者省钱的模式却少有创新,一项调查显示全美有 60% 的消费者正在为像是钻戒、汽车和家具等“大件”存钱。

Accrue Savings 将自己的服务插入商家网站,消费者可以为种草的产品进行存钱,自主选择存储频率,从一周一块钱到一天 100 刀都可以,存够了就可以拔草,过程中达到总金额的 50% 等里程碑还可以解锁返现优惠。

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Accrue Savings

Accrue 还让用户可以向亲朋好友“讨钱”,支援存钱计划,平台有时还会匹配亲朋好友的捐赠数额,用户若改变主意可随时撤回已经积累的储蓄,但 Accrue 给予的返现优惠可仍旧保留。

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Accrue savings family and friends

它在今年年初获得了由 Tiger Global Management 领投的 2500 万美元 A 轮融资,Aglaé Ventures、Maple VC 和现有投资者 Twelve Below、Box Group 和 Red Sea Ventures 等多家参投。Accrue Savings 想鼓励的正是“深思熟虑型购买”,毕竟我们花几个月攒钱进行的购买一定是真正想要需要的东西。

冲动剁手不如未雨绸缪

就诊和手术等医疗费用往往非常高昂且突如其来,数据显示全美三分之二的个人破产原因是医疗费用,超半数患者需要 500 美元以上的医疗费用经济支持,还有至少三分之一的患者延迟看病是因为不知道如何支付看病的费用。

Walnut 希望可以帮用户们提供一个可负担的解决方案,用户只需提交医疗账单,Walnut 就会自动拆分成 3、6 或 12 个月还款方案,不收取额外费用或利息,还包含了心理咨询等普通医保不包的领域。

Walnut 透露今年以来每个月的收入呈 50% 的增长,且已帮助上千名患者进行了医疗费用拆分支付,只成立约两年已经获得了超 1.13 亿美元的融资。

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Walnut BNPL

刚在今年 6 月完成由 Tiger Global Management 和 Wing Venture Capital 领投的 850 万美元种子轮的 Nibble Health 也是抱有一样的初衷,但更加面向企业和组织,让雇主可以将此纳为员工福利之一,员工可以使用 Nibble Health 的银行卡进行医保不包部分的医疗费用支付,同样无额外费用或利息。

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Nibble Health

同样主打面向雇主的 Mirza 将重点放在了儿童看护和照料上,可以帮助用户分析决定费用价值多少,然后让企业和组织的员工申请不超过 1 万美元的资金支持,之后用户可以选择还款频率,它的支付系统还和员工的工资系统相结合,让每一次还款都更加流畅。

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Mirza childcare

目前行业调查显示,常用先买后付的人群大多自身经济水平不稳定,这几家公司将先买后付用在刚需而不只是消遣产品上,帮消费者攒钱以备不时之需,这一未雨绸缪主题如果不能说更有意义,也至少是在目前的市场环境下更被需要。

非传统支付仍是一块“好蛋糕”

Global Data 的数据显示,全球先买后付市场在 2021 年达到了 1200 亿美元,从 2019 到 2021 年的复合年增长率达到了 85%,主要用户来自千禧一代和 Z 世代这两个现在及未来十几年内主要的消费者族群,同时根据 Mastercard 的估计,到 2025 年以 BNPL 模式进行的交易总额将达到 7.2 万亿美元,BNPL 这条高速通道会因市场和监管被迫放缓吗?不见得,至少这一赛道的主要选手目前仍自信满满。

Affirm 的联合创始人 Max Levchin 在 6 月的博客中写道“在 2020 年短暂的经济衰退中,申请成为我们合作商家的数量呈 4 倍增长,我仍然相信 Affirm 对于提升人们生活质量和优化信用系统的作用,通过只批准有信用能力被还款的交易,我们能够保持优秀的商业模式。”

对手 Klarna 的投资者们也仍十分看好其市场地位,比如 SoftBank Investment Advisers 的管理合伙人 Yanni Pipilis 就曾表示,消费者的消费行为正在大进化且速度越来越快,Klarna 的商业模式和增长都基于对这一进化的深刻理解,未来扩张的脚步不会慢下来,Klarna 也表示自己的目标不仅是在先买后付赛道竞争,而是以非传统支付方式的身份对支付进行彻底颠覆。

至于监管,也不至于会毁灭这一赛道,只是意味着非传统支付要经历些传统标准下的审核,比如 Apple 就特别建立了一个金融分支专门负责自己的信用认可和发行来保证合法合规。

疫情间先买后付开启了非传统支付的新模式,看似偶然却是电商发展下去的必然,目前电商带来的红利虽然在通膨的乌云下结束了,但非传统支付的趋势不会走远,先买后付更需要一些张弛有度,谁能在这一赛道的淘汰赛中幸存,让我们拭目以待。


参考来源:

Affirm and Klarna ramp up competing efforts to attract US consumers (TechCrunch)

Apple enters the BNPL market as regulation, competition intensify (TechCrunch)

Accrue Savings puts a twist on alternative payments by promoting savings, not debt (Digital Commerce 360)

A second wave of consumer BNPL startups is taking the model to new markets (TechCrunch)


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