万字长文，读懂东南亚DTC（上篇）

原标题：万字长文，读懂东南亚DTC（上篇）

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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在东南亚做 DTC，一直是个颇有争议的话题。一方面，DTC 在欧美和中国都在不同程度上被验证是一种成功的模式，很多人觉得 DTC 迟早也会在东南亚发展起来；另一方面，东南亚这个新兴市场在消费能力、支付习惯、电商基础设施等层面始终与欧美和中国有较大差距，也有很多人觉得 DTC 在东南亚根本行不通。那么，东南亚的 DTC 生态究竟发展到了哪一步？创业者应不应该开始布局 DTC？

东南亚 DTC 环境还不够成熟，但未来有潜力

DTC，即 Direct-to-Consumer，是指直接面向消费者、直接向客户销售产品的商业模式。由于过程没有任何第三方零售商、批发商或任何其他中间商的参与，DTC 可以节省许多中间商的成本以及直接掌握消费者数据，从而提升自身品牌的利润率以及为消费者提供更个性化的体验。

DTC 模式最初起源于美国，眼镜品牌 Warby Parker、剃须刀品牌 Dollar Shave Club、美妆品牌 Glossier 和羊毛鞋品牌 Allbirds 都是美国出名的 DTC 品牌。随后，DTC 模式在欧美地区发展得相对成熟，并把风潮带到了中国。在中国，食品酒类、美妆护肤、服饰鞋包等细分领域都涌现了多个 DTC 品牌，像小米、三只松鼠、完美日记这些 DTC 品牌不仅在国内拿下大部分的市场份额，还扩张到了海外市场。专注跨境市场的女装 DTC 品牌 SHEIN 的估值更是高达千亿美元，为新时代的 DTC 品牌出海提供新范例。

相比之下，东南亚的 DTC 玩家并不算多。其中，泰国时尚品牌 Pomelo 和新加坡女装品牌 Love, Bonito 是较为出名的本土 DTC 玩家，新加坡保健品牌 Evo 和印尼眼镜品牌 Saturdays 是近期获得融资的 DTC 初创公司。虽然就目前来看，东南亚 DTC 生长环境看上去不太成熟，各种基础设施也还不完善。但随着近年来东南亚电商经济的发展、数字支付基础的逐步完善以及消费观念的转变，DTC 在东南亚也有很大的发展潜力。

1、电商仍有较大发展空间，为 DTC 创造机会

据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的 2021 年东南亚互联网经济报告显示，东南亚电商经济规模在 2021 年达到 1200 亿美元，年均复合增长率超过 60%。在疫情的长期影响下，东南亚消费者已经逐步养成线上购物的习惯，促使电商经济规模进一步扩大。该报告指出，预计到 2025 年，东南亚电商经济规模有望突破 2300 亿美元。在东南亚电商环境大好的前提下，DTC 也会迎来更多的发展机会。

但要注意的是，东南亚电商渗透率有待进一步提升，DTC 模式想要在本地市场获得成功也仍需走很长的一段路。中金东南亚研究发布的《东南亚数字经济初探》指出，东南亚整体平均电商渗透率在 2021 年为 6.5%。根据联合国贸易和发展会议（UNCTD）的数据显示，全球平均电商渗透率水平为 19%，中国更是高至 30% 以上。

2、数字支付习惯正在养成，为 DTC 提供支持

对比很多发达国家，东南亚银行卡和信用卡的渗透率很低，为使用数字支付带来了很大的障碍。与很多发展中国家一样，东南亚很多国家的消费金融服务并不完善，消费者由于缺乏征信数据从而很难从银行获取信用卡。从整体看来，东南亚还是一个“现金为王”的社会，这对大部分依赖信用卡和其他数字支付的 DTC 玩家来讲并不友好。

但近年来，东南亚对现金的依赖有所降低。据 2021 年东南亚互联网经济报告预计，东南亚现金占支付 GTV 的比例从 2019 年的 60% 降低到 2025 年的 47%。与疫情之前相比，消费者的电子钱包使用量增长 45%。电子钱包的便利性和电商平台的激励措施，是消费者选择数字支付的主要原因。据 BCG 调查研究发现，60% 的东南亚城市用户表示，即使没有返现和优惠折扣等激励措施，他们仍然会继续使用电子钱包。就像习惯电商购物一样，很多东南亚消费者也在疫情期间养成了使用数字支付的习惯，商家为迎合消费者的喜好也持续支持数字支付。

3、消费意识不断转变，对 DTC 接纳度增加

就现阶段而言，东南亚消费者在网购上更偏好高性价比产品，对价格更敏感。而且，东南亚电商平台上的大部分产品客单价也比较低。对于定价更高的 DTC 品牌来讲，可能会难以吸引部分消费者的注意力。如果 DTC 品牌降低定价，也有可能会影响品牌本身的利润。

不过，随着东南亚经济的快速发展，中产阶级群体不断扩大，东南亚消费者的可支配收入也在不断增加，他们对产品和服务的质量提出了更高的要求。从某种程度来讲，DTC 品牌能够很大程度满足这些要求。2021 年 East-West Center 和其他研究报告显示，东盟 10 国的中产阶级将在 2030 年达到 3.5 亿人，是 2015 年总数 1.35 亿人的两倍多，且中等收入人群到 2030 年将占这些国家总人口的 51%。另外，Z 时代和千禧一代新消费群体的兴起，他们的消费意识也正在改变，追求精品化、个性化的产品与服务，也为 DTC 品牌的发展带来了机会。

蚂蚁金服专注东南亚本土早期投资的生态基金 BAce Capital 投资总监方圆指出，如今东南亚人均 GDP 水平和中产的比例在不断提升，为本土 DTC 发展奠定了一定的消费基础。除此之外，在她看来，对比目前中国市场, 东南亚 DTC 仍然有巨大的流量红利。“东南亚社交媒体的盛行，尤其是 TikTok 电商的飞速发展，为创造流行、制造爆款提供了无限可能。”

东南亚 DTC 也可以走向全球，更多新玩家崛起

尽管东南亚出名的 DTC 品牌不多，但近年来也有一些新冒出来的 DTC 玩家，比如于 2021 年推出的植物饮料品牌 mohjo，成立于 2020 年并从直播工具商转型保健品品牌的 Evo，在 2019 年成立的印尼美妆个护品牌 NAMA Beauty 和 Base 等。

其中，印尼美妆 DTC 品牌 Base 创始人 Yaumi Fauziah 在 2020 年在和 7 点 5 度对话时表示，“我认为 DTC 的定义是指我们生产自己的产品，知道配方，参与研发，能传递给消费者我们在生产什么；在分销方面，我们没有遵循传统零售的方式，而是透过社交媒体直接和我们的客户有更紧密直接的沟通，引导她们到官网选购。从这个角度来看，我相信 Base 是印尼第一家个性化护肤 DTC 品牌。”

从 7 点 5 度不完全统计的东南亚 DTC 品牌信息来看，本土 DTC 玩家有以下几个特点：

第一，从品牌定位来看，东南亚 DTC 玩家主要集中在美妆和时尚服饰领域。

这与其他市场的 DTC 玩家分布相似，因为这些领域更容易满足消费者个性化和多样化的消费需求。东南亚较出名的两个 DTC 玩家 Pomelo 和 Love, Bonito 都是专注时尚服饰的品牌。Love, Bonito 在成立之初销售来自曼谷和韩国的进口服装。近几年，凭借着更符合亚洲人身型的设计、灵巧的社交媒体运营，Love, Bonito 线上业务迅速发展，营业收益不断攀升，市场扩展到马来西亚、印尼和柬埔寨等国家。

第二，从市场分布来看，东南亚 DTC 玩家主要集中在新加坡和印尼。

由于东南亚各国经济发展存在差异性，各国消费市场的发展也不平衡，DTC 玩家的崛起程度自然也不一样。相比之下，新加坡市场胜在人均 GDP 更高，对 DTC 品牌的消费力度更强；印尼市场的优势在于人口基数大，为 DTC 品牌发展提供了广阔的消费群体；泰国、越南、马来西亚和菲律宾等市场也存在一些 DTC 玩家，但出名度会更欠缺一些，融资信息也更少。

第三，从销售模式来看，东南亚 DTC 玩家可能会更偏好线上线下混合模式，或者多渠道模式。

虽然东南亚电商的渗透率在未来有望进一步提高，但线下渠道仍是东南亚消费者购物的主流。随着疫情的缓解，线下消费活动也逐渐回归到日常生活，线下销售的布局再次引起品牌玩家们的重视。印尼美妆 DTC 品牌 Base 创始人 Yaumi Fauziah 还曾指出，在印尼，DTC、电子商务、零售渠道、2C 市场之间的联系可能更紧密，或许会发展出独特的混合模式。而泰国时尚服饰 DTC 品牌 Pomelo 的线下店几乎遍布泰国所有大型商城，这样就可供消费者线上挑选，线下试穿，满意再支付。专注于印度和东南亚消费领域投资的早期风投基金 DSG Consumer Partners（DSGCP）的投资人 Anglea Hu 表示，除去消费电子、服饰鞋履、美妆等品类外，东南亚各国的消费品销售还是主要发生在自线下。特别在 DSGCP 团队 5 月以来在东南亚各国的走访中观察到，当东南亚各国重新开放后，消费者们还是愿意回到线下购物，想要拥有线下更加真实直观的购买体验。

第四，从营销方式来看，东南亚 DTC 玩家更注重社交和 KOL 营销。

东南亚是一个移动先行的区域，本地的社交媒体活动非常活跃，Facebook、Instagram、YouTube、Twitter、TikTok 等都是 DTC 品牌玩家选择投放营销广告的重要平台。另外，东南亚 DTC 玩家还善于利用 KOL 的影响力进行营销。比如，印尼美妆 DTC 品牌 NAMA Beauty 的创始人之一 Luna Maya 是印尼知名 KOL，在社交媒体拥有 4000 万粉丝；印尼 DTC 品牌 FINE COUNSEL 曾在 2021 年推出与印尼羽毛球运动员 Greysia Polii（2020 年奥运会女子双打冠军，据悉她也是该品牌的创始人之一）的合作系列产品，印尼总统佐科还在 Instagram 上发表了他买 FINE COUNSEL 运动鞋的感受。

第五，从扩张范围来看，东南亚本土 DTC 玩家也可以走向全球。

比如，新加坡咖啡机 DTC 品牌 Morning 的销售足迹遍布近 30 个国家/地区；Love, Bonito 在今年 8 月在中国香港和印尼正式开设旗舰店，该举是其全球扩张计划的一部分，以利用其在东南亚的强势增长进一步辐射周边区域。同时，Love, Bonito 的第一家日本快闪店也于今年 8 月在东京开业；新加坡电竞椅子 DTC 品牌 Secretlab 也远销美国、加拿大和欧洲等 50 多个市场，成为众多游戏玩家的首选椅子品牌。

第六、从模式内核来看，东南亚 DTC 玩家的身份可以多样化。

以马来西亚 DTC 电商公司 RPG Commerce 为例，它不仅发展和运营自己内部的品牌，还收购外部的品牌进行运营。到目前为止，RPG Commerce 拥有 Thousand Miles、Bottoms Lab、Montigo 和 Cosmic Cookware 等 10 余个品牌，涵盖男士时装、家居生活、时尚配饰等不同类别。由此看来，东南亚的 DTC 不仅仅是 DTC，还可以是 DTC 品牌运营者以及 DTC 品牌收购者。East Ventures 的联合创始人兼管理合伙人 Willson Cuaca 表示：“RPG 不仅采用多类目、多品牌的运营方法，同时还提供整合收购模式（roll-up model），这让它成为电商领域独特而成功的参与者。”

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