万字长文，读懂东南亚DTC（下篇）

原标题：万字长文，读懂东南亚DTC（下篇）

作者：7点5度 （微信公众号ID：Asia7_5）

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昨天，7 点 5 度发布了《万字长文，读懂东南亚 DTC》（上篇），主要内容包括：

. 东南亚 DTC 环境还不够成熟，但未来有潜力

. 东南亚 DTC 也可以走向全球，更多新玩家崛起

今天，我们继续看下篇的内容：

中国 DTC 出海东南亚成新潮流，有竞争有借鉴

除了东南亚本土 DTC 玩家在不断崛起，国货手机品牌小米、国货美妆品牌完美日记和滋色、国货零食等中国 DTC 玩家纷纷出海东南亚，带动了国货 DTC 出海的潮流。对于中国 DTC 品牌来讲，地缘关系、消费习惯的相似性、不断扩大的电商经济规模等都是它们选择出海东南亚的原因。以小米为例，它早在 2014 年就把国际化的首站设在新加坡，以瞄准华人聚集的东南亚市场。之后，小米还在新加坡开设了第一家海外零售实体店。

值得注意的是，很多欧美 DTC 品牌通过独立站与消费者直接接触，即依赖品牌官网进行销售，这也是传统意义上的 DTC 模式。相比之下，中国很多 DTC 品牌并不完全遵守这一概念。以完美日记和三只松鼠为代表的 DTC 品牌会借助流量集中的中心化电商平台淘宝、天猫和京东旗舰店等进行销售，或者通过微信私域流量引流，这种更像是一种“泛 DTC”。这是因为，对于中国 DTC 品牌来讲，国内的电商基础设施比较完善，借助电商平台的中转也可以很好地发展 DTC。

而中国 DTC 品牌还把这种玩法带到了东南亚，比如小米、完美日记、滋色、三只松鼠等都入驻了东南亚本土电商平台 Shopee 或者 Lazada，且表现亮眼。以完美日记为例，它在 Shopee 上夺得东南亚多个市场销售第一，包括 Shopee 双十一马来西亚美妆最畅销品牌、双十二新加坡美妆最畅销品牌，以及越南市场超级品牌日美妆品类销售第一。截止 2021 年 11 月初，完美日记在新加坡的 Shopee 店铺上拥有 24 万个粉丝，是最受欢迎的美妆品牌之一。

对于东南亚本土 DTC 来讲，中国 DTC 品牌的落地既带来了一定的竞争，也带来了一些经验参考。尽管借助中心化电商会受限于平台本身的规则，但也不失为 DTC 品牌快速打入市场的方式。毕竟，目前的东南亚本土电商平台仍存在流量红利，入驻开店也能为 DTC 品牌夯实粉丝基础。Pomelo、Love, Bonito、Secretlab 和 Base 等东南亚 DTC 玩家不仅仅通过自家官网独立站进行销售，也入驻本土电商平台 Shopee 或者 Lazada。借助电商平台的渠道，或许也是当下最适合东南亚本土 DTC 快速发展的方法之一。

来自 DSGCP 的投资人 Anglea Hu 表示，“如果在东南亚做欧美模式的‘纯正’DTC 品牌（指单纯在独立站卖产品），我们认为时机还尚未完全成熟，毕竟大部分东南亚消费者的主要线上交易还是在Lazada、Shopee、Tokopedia 等电商平台上完成的。如果目标是在东南亚做一个可以穿越消费周期、深入消费者内心的品牌，多渠道触达消费者的 omni-channel 模式更加适合当下东南亚的消费市场。做独立站或者在各大 marketplace、TikTok shop 等电商从线上去触达消费者，借助流量红利，可以在短期取得亮眼的销售成绩，但是长期从品牌构建的角度来看，纯线上模式将困难重重。”

此外，专注跨境市场的中国 DTC 独角兽 SHEIN 也看好东南亚市场。2022 年 2 月，路透社称，快时尚巨头 SHEIN 正在积极扩张新加坡办事处，并已将实际控股公司变更为新加坡公司 Roadget Business Pte. Ltd.。根据新加坡公司工商注册信息（ACRA bizfile）显示，SHEIN 创始人兼首席执行官许仰天（Chris Xu）已成为新加坡永久居民。还有知情人士透露，SHEIN 的目标是到年底将新加坡员工数量增加三倍，达到 200 人左右。其实在这之前，SHEIN 早已在欧美和中东市场“出圈”，主要是利用国内成熟的供应链创造了高性价比优势，且产品快速更新迭代以抓住当下潮流趋势。在营销层面，SHEIN 也擅长在 Instagram、YouTube、Facebook 等社交平台与时尚网红合作“种草”，以此积累了大量的粉丝。虽然 SHEIN 在东南亚的成绩暂时未被披露，但它在其他市场的成功打法也值得东南亚 DTC 玩家的借鉴。

尽管如此，DSGCP 投资人 Anglea Hu 还是提醒大家，虽然东南亚尚处于流量红利期，但与中国相比，想要在东南亚做一个大的消费品牌或许要更难一些。东南亚品牌相较于中国品牌会更早地遇到需要“出海”来获增长的抉择，而东南亚每个国家消费群体的收入水平、消费习惯、文化习俗和语言等都不一样，当品牌每扩张到一个新国家，就相当于来到了一个全新的市场。同时，东南亚品牌还需面临欧美系和日韩系品牌的竞争者。“如果你走访东南亚各国，你会发现日韩流在东南亚还是有很大影响力的。前段时间我们去马来西亚，吉隆坡到处都能看到李敏镐代言的广告牌；在胡志明市，Innisfree 等韩流品牌占据着中高端商城一层最醒目的铺位，美妆集合店里日韩品牌占到 60-70% 以上。”

东南亚 DTC 玩家的两条路：拿融资 or 被收购

据 DealStreetAsia 消息，截止 2021 年 6 月的一年时间里，东南亚公司的融资金额达到 148.5 亿美元，其中，DTC 公司有 32 起融资事件，金额达到 4.523 亿美元。而在这之后，新加坡全渠道女装品牌 Love, Bonito 的融资消息再次引起业界的注意。2021 年 10 月，Love, Bonito 宣布完成 5000 万美元的 C 轮投资，由阿里巴巴和字节跳动的投资者春华资本领投，日本零售巨头 Adastria 和活水资本跟投。另外，DealStreetAsia 在今年 8 月还传出泰国时尚品牌 Pomelo 正在进行 2000 万美元 D 轮融资的消息。

除此之外，据 7 点 5 度不完全统计，东南亚 DTC 品牌融资大多都处于 A 轮和种子轮融资阶段，且很多融资金额暂未披露。但值得注意的是，新加坡玩具收藏公司 Mighty Jaxx 的 A+ 轮融资拿到了 2000 万美元，不仅获得了本地投资者 East Ventures 的支持，还吸引了中国企业创梦天地科技（iDreamSky Technology）的投资。

东南亚投资人对 DTC 的投资热情还在于成立新基金以专门关注 DTC 品牌。比如，2021 年 12 月，印尼风投 BRI Ventures 与当地基金合作伙伴 Kiqani 合作成立新资金 Sembrani Kiqani，主要投资消费品牌领域，尤其 DTC 品牌，总投资目标高达 5000 亿印尼盾。从 2021 年 7 月开始，Sembrani Kiqani 已成功从企业、本地连锁品牌和家族办公室筹集资金。

同样，BAce Capital 投资总监方圆也看好 DTC 品牌在线上渠道取得初步成绩后尝试线下广告投入甚至门店布局，“东南亚的电商渗透率依然有限，线下的曝光可以大幅提升品牌触达和消费转化，有助于长期的品牌心智形成。”另外，对于东南亚的品牌投资逻辑，她表示可以参考新消费品投资逻辑：品牌、产品、流量三者兼备。“短期的爆款制造是不够的，品牌力和产品力才是可持续的增长来源和流量池。我们会非常注重品牌自身的研发、供应链和品牌建设能力，考察创始人/团队的行业经验和资源。”

对于东南亚 DTC 品牌玩家来讲，除了走融资道路继续自主经营，还可以选择把品牌卖给第三方收购方或者说品牌聚合商。品牌聚合商于 2018 年左右兴起于欧美市场，对东南亚市场来说还是个相对较新的概念。但在近两年，东南亚品牌聚合商逐渐在市场现身，对本土品牌进行“收割”。

2022 年 4 月，菲律宾第三方品牌收购方 Armada Brands 获 1300 万美元前种子轮轮融资，由 M Venture 与 Foxmont Capital 领投。新资金主要用于加速公司的扩张及未来融资，建立顶级电商人才团队。Armada Brands 作为一家第三方电商品牌收购方，专注投资于具有高潜力的五星级 DTC 品牌，并通过其专业的专家团队、基础设施和技术为其提供资金和日常运营支持。

2022 年 3 月，东南亚第三方品牌收购方 Rainforest 宣布已完成对 Millenium Enterprises 的收购，包括其旗舰婴儿护理品牌 NatureBond，收购金额达七位数。

2022 年 2 月，印尼品牌收购方 Grow Commerce 获得 700 万美元种子轮融资，由 AC Ventures 领投，East Ventures 和韩国投资公司 Irongrey 跟投。Grow 打算利用新资金收购更多 DTC 品牌和电商品牌。目前，Grow Commerce 已收购 5 个品牌组合，品牌年收入在 2000 万美元左右。

2022 年 1 月，总部位于新加坡的第三方品牌收购公司 Una Brands 以超过八位数的价格收购了新加坡本土品牌 ErgoTune & EverDesk+，该交易标志着新加坡 DTC 品牌最大的收购之一。

2021 年 12 月，总部位于新加坡的第三方品牌收购公司 Una Brands 拨出 3500 万美元来支持印尼品牌收购。据悉，Una Brands 已经与几家印尼品牌签署收购协议，预计到 2022 年收购品牌将达到 15 个。目前，Una Brands 在新加坡、印尼、马来西亚、澳大利亚、中国、印度、韩国和日本开展运营，收购家具、美妆、宠物、母婴、运动和户外等领域的品牌。

2012 年 10 月，印尼第三方品牌收购方 Open Labs 宣布推出 1 亿美元基金，投资和收购印尼本地的DTC 品牌。与其他品牌收购方不一样的地方是，Open Labs 会收购品牌 51% 的所有权，而不是 100%，并允许品牌创始人在品牌发展的过程中担当一定的职位。

在 Open Labs 的 CEO Jeffrey Yuwono 看来，很多本土品牌并没有能力完全自己掌控品牌的发展。“当本土中小品牌发展到一定阶段，他们需要通过数字化、供应链系统化等手段来提升他们各方面的能力。从我们的经验看，很多品牌不具备成熟的条件去规模化扩张，这时候品牌收购方就可以发挥很好的推动作用。”

尽管东南亚品牌聚合商不断涌现，但目前东南亚是否有足够多的品牌可供这些聚合商进行收购呢？这或许也是大家需要思考的问题。

在东南亚做 DTC 或成新趋势，需做好各方准备

从更长远的角度来看，DTC 也将成为越来越多东南亚玩家的选择。SHOPLINE 的商务拓展总监蓝泽鑫于 2020 年在 7 点 5 度直播间曾分享，东南亚网购的人其实不全是通过 Shopee 和 Lazada 这类平台电商来交易的，使用平台电商购物的比例约占 50% 左右，还有一大部分网购会通过社交媒体和独立站等渠道来成交。而这不仅仅取决于东南亚电商环境的成熟和基础设施的完善，还得益于 DTC 本身的优点。

1、减少中间商赚差价，提高品牌利润

DTC 模式没有任何中间商、第三方零售商和批发商的参与，也就不需要与零售商、批发商或市场要求按产品零售价均分利润。也就是说没有中间商赚差价，DTC 品牌利润会更高。随着东南亚电商的不断发展，价格战会面临更严峻的挑战，有更高利润空间的 DTC 模式会成为卖家的新选择。

2、直接掌握用户数据，构建私域流量池

DTC 模式是品牌自己建立官网，然后再通过入驻电商平台和布局线下门店等渠道直接与消费者互动。这样的优势在于 DTC 品牌方可以直接掌握所有消费者的数据，比如消费品类、购物频次、成交额等。相比传统的公域流量引流，品牌方直接掌握的消费者数据可以形成自己的私域流量池，在深度的运营中提升客户的复购率和留存率。东南亚中心化电商平台发展到后期，流量红利会慢慢消失，平台的规则限制也会越来越多，转向 DTC 模式也是一种未来趋势。

3、加速产品迭代，提供个性化服务体验

DTC 模式非常重视消费者的数据和反馈，会根据消费者的反馈和建议进行产品的升级和迭代。满足消费者个性化需求的 DTC 产品有更强的竞争力，从而在无形之中提高了用户的忠诚度。未来，东南亚电商的竞争肯定会加剧，高质量的产品和服务才能更好地留住消费者，转型做 DTC 也非常有必要。

与此同时，DTC 玩家在东南亚也面临着一系列的挑战，要在市场准入、建站、营销、物流等层面做好充分的准备。但幸运的是，随着 DTC 玩家在东南亚的崛起，相关的服务商也不断融入市场，共同创造了一个更完善的 DTC 生态。

市场准入

东南亚是一个由 11 个国家组成的碎片化市场，每个国家对货物进口有不同的标准。不管是想利用中国供应链还是本土供应链，DTC 玩家在确定类目之前要先去了解所开拓国家市场的行业规则。比如，在 2021 年，印尼针对食品、药品和化妆品需要 BPOM 认证。2021 年 5 月，印尼中小企业合作社部长Teten Masduki 宣布正式禁止 13 种跨境商品进入印尼，这些禁售商品包括：头巾、穆斯林女性上衣、女性穆斯林下衣，穆斯林男性上衣、男性穆斯林下衣、穆斯林礼服、穆斯林外衣、穆克纳、儿童穆斯林服装、穆斯林配件、祈祷器材、蜡染布（Batik）、可巴雅服装。

另外，如果想在新加坡的美妆产品的 DTC，需要了新加坡《健康产品法》及其《2007 年健康产品（化妆品-东盟化妆品指令）条例》的要求，该法规符合东盟化妆品指令（ACD），该指令采用与欧盟（EU）化妆品法规相似的监管原则和要求。在新加坡进行化妆品的进口和供应需要通过新加坡健康科学管理局 HSA 的 PRISM 进行注册。

建站

DTC 品牌最基础的是建立自己的网页，这一步相对来讲比较简单。在市面上，像 Shopify 这样的建站工具商非常多，DTC 玩家可以有很多选择。来自中国的建站工具上 Shopline、Shoplazza、Shopyy 在东南亚有一定的知名度，本地的电商工具/服务商 Desty、SIRCLO、Shopmatic、Opaper 和 Cococart 等也提供建站服务。建站完成后，DTC 玩家就可以在线上店铺进行基本的订单管理和库存管理。

运营

在品牌运营领域，东南亚有不少电商代运营或者电商服务公司，比如 Jet Commerce、aCommerce、SCI Ecommerce 和 SIRCLO 等提供数字营销、数字分析、多平台集成、库存管理、仓储物流等服务。DTC 玩家在品牌运营层面也可以找到许多合作伙伴。

除此之外，专注 DTC 品牌运营的东南亚公司也在不断涌现。像上述提及的 RPG Commerce 不仅仅是一家 DTC 公司，通过共享后端基础设施运营一系列电商品牌。另外，印尼品牌供应链服务商 Praktis 提供端到端的解决方案来管理 D2C 品牌的后端运营，涵盖采购和生产活动、物流和履行以及订单管理系统。通过这种方式，品牌可以优化生产计划和库存控制流程，使其更具成本效益。

营销

在东南亚为 DTC 引流，要格外注重 Facebook、Google、Instagram 和 YouTube 等社交媒体平台，这些社交平台在东南亚有很高的渗透率。Shoplazza 创始人兼 CEO 李俊峰在 2020 年对 7 点 5 度透露，东南亚还有比较特别的流量获取途径，比如说在泰国使用率很高的社交媒体 Line、黑莓手机 BBM 以及运营商手上的短信流量等。

另外，DTC 玩家也要重视这些社交媒体平台上 KOL 的带货引流能力。据 NoxInfluencer 海外网红研究中心统计，77.28% 的越南网红活跃在 TikTok 平台。泰国、菲律宾网红在 Instagram、YouTube、TikTok 的分布相对均匀，而马来网红更青睐 Instagram 平台，42.21% 的马来网红活跃在 Instagram 上，分享美妆、服饰等时尚类的产品。

支付

由于没有了电商平台提供的配套支付解决方案，以官网销售为基础的 DTC 卖家在支付层面面临更多困难，尤其是回款和签收层面。大部分 DTC 品牌在网页上接受 Visa and MasterCard 和借记卡，但东南亚消费者更偏好 COD（货到付款）。不管是买家支付还是卖家收款，都造成一定的挑战。

不过，很多支付服务商也对这个挑战提供了解决方案。比如，东南亚 BNPL 玩家 Atome 致力于推动中国 DTC 品牌零成本测试东南亚市场，商家可以在自己的独立站中接入 Atome 提供的先享后付支付方式。这既可以降低了消费者的购物门槛，也能够提升商家的客单价；全球在线支付公司 PayerMax 针对电商 DTC 在 APP 端的快捷支付要求推出 One Touch 产品，让买家快捷绑定电子钱包，直接用指纹、密码方式完成付款，大幅提升交易体验。另外，Payoneer、PayPal、Stripe 和 Airwallex 等都为独立站提供跨境收款的服务。

物流

与传统电商相比，大多数 DTC 品牌拥有全渠道的垂直营销售渠道，通过 SaaS 或 ERP 系统来即时跟进产品的销售状况。由于需要对市场变化作出快速反应，大多数 DTC 品牌需要可以快速响应其要求和服务的物流承运商。这就意味着，DTC 品牌的物流模式与传统电商物流模式应该有所区分，而科技巨头亚马逊的物流模式与 D2C 品牌的物流模式十分契合，主要特点是：多渠道、响应快速、可控性强和效率高。

虽然大部分企业距离亚马逊这样的物流水平还有很长的路要走，但东南亚众多第三方物流玩家也可以为 DTC 玩家提供最后一公里派送服务，比如 J&T Express、Ninja Van、Flash Express、Kerry Logistics 等。

最后

在 DSGCP 投资人 Anglea Hu 看来，DTC 是前期起量时的高效选择，是更好、更直接聆听消费者声音的渠道，也是创业者对利润率的更高追求。“成败还是在于供应链端的把控和对线下渠道侧的掌握。”

就供应链端而言，BAce Capital 投资总监方圆指出，不少东南亚 DTC 品牌不具备供应链的优势，产品 OEM/ODM 为主缺乏核心竞争力。“抓住社交媒体早期流量红利的打法尽管可能在早期有高速增长，但随着潜在目标客群覆盖率变高拉新效率会逐渐下降，而 DTC 品牌因为年轻很难形成品牌认知，消费者产生复购也会比较困难。”

在东南亚做 DTC 或者品牌，是趋势也是挑战。东南亚这个新兴市场，既不像欧美那样有着成熟的 DTC 玩法，不也像中国那样有着新颖的 DTC 玩法。在市场仍不成熟的大环境下，玩家更需要走出一条适合本地的 DTC 发展之路。

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