数据驱动、AI赋能，打造游戏出海增速提效新基底

杨冰心 • 2024-03-15 17:39

2024 年 3 月 7 日，由 AppLovin 携手 AppGrowing、Adjust、Pangle 举办的【数据驱动 AI 赋能 - 游戏出海增长洞察与机会展望】Connects 线下沙龙活动，在厦门圆满落幕。

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AppLovin 高级业务发展总监 Ada Hang、Adjust 中国区区域销售主管 Edward Fu、AppGrowing 华南区负责人 Janette Cen、Pangle 出海商务拓展负责人 Carol Chen 应邀到场，围绕出海买量、增长、变现、营销策略等关键字展开分享。

AI 算法升级 - 2024 出海买量变现双重奏

AppLovin 高级业务发展总监 Ada Hang

回顾 2023 年全球游戏市场情况，虽然在 ecpm 层面上，2023 年的均值要低于 2022 年，但这并不意味着市场的缩小，导致这一情况的根本原因主要是由于疫情红利结束以及人们生活逐渐回归常态。从另一方面来看，源于相对平稳的波动幅度，我们能够更好地预测产品的 LTV，对于投放买量的稳定性也有着很大的帮助。

自 2023 年以来，AppLovin 旗下聚合平台——MAX 经历了数次更新，其中所发生的改变也非常明显。首先是竞价广告成为主流，数据显示，竞价广告源占比从 23 年 Q1 的 50% 进一步上升至 Q3 的 65%；到 23 年 Q4，该比例达到了 70%，而 24 年 Q1 至今为止，该比例到了 79.7%，这也证明了竞价广告愈加凸显的重要性。据介绍，目前 MAX 聚合支持超过 20 家竞价广告源，在 2024 年将进一步扩大规模。

Ada Hang 建议：MAX 目前有几个值得注意的事项，首先谷歌在 MAX 基本上是以 bidding 填充为主，建议尽快清理无效层；第二，目前 DTexchange bidding 已经支持 Inter RV Banner，建议开发者可以尽快A/B test 所有广告样式；第三，由于三方 network 自身的变化，目前 MAX 不再支持 Tapjoy Bidding & Adcolony Bidding。

此外，AI 算法的升级为出海买量变现带来了显著的提升。和老算法相比，AI 新算法的核心在于对机器学习能力的智能化提升，使其能够根据广告投放的效果快速调整策略，这种快速适应和调整能力对于实现更高的投资回报率（ROI）至关重要。

那么在 AI 算法升级之后，大家应该关注哪些优化焦点？第一个拓展全球跨区域优化，第二是目标的合理性，第三是素材创意和迭代，最后是数据BI的准确性。

新算法还提供了多种广告策略选择，包括针对 IAP ROAS 为主的策略、针对广告回收和混合变现的策略，使得广告主能根据自己产品的特点和市场定位，选择最合适的广告模式，从而实现更高效和精准的广告投放。

精耕细作：游戏出海营销全周期策略

AppGrowing 华南区负责人 Janette Cen

随着游戏出海的发展内卷和竞争加剧，比起单纯在游戏上线前后开启一波买量，当前的产品会针对不同阶段、不同需求设置与之相匹配的营销目的去支撑游戏的运营，即“游戏营销全周期”概念，大致可分为预热期、大推期、平推期和节点营销四个阶段。

在预热期，厂商需要尽可能提前触达核心用户，为项目上线大推铺好热度基础。要玩转预注册营销，需要把握两个关键点：节奏 + 内容。为了帮助广告主提前了解目标市场的产品预约情况、规避抢量高峰期，AppGrowing 在 2022 年上线了“游戏预约日历”和“游戏预约榜”，可以看到过去两年和未来三个月内全球市场分别有哪些游戏进行了预注册、上线，以及它们所投的广告和品牌活动等等，帮助大家去做好预注册的节奏规划。

内容则是指“广告素材”和“落地页”，前者是获量的基础，后者则承担着加深用户认知、提升转化效果的任务。预约落地页在设计上需要体现游戏的 KV，直接展示游戏产品的风格以及题材；其次是突出宣传卖点，如特色玩法、IP 角色、代言明星、用户评分等等。

在大推或平推期，目前真人素材在游戏营销中的地位不断上升。根据 AppGrowing 观察，当下的海外真人素材可以分为 8 个大类型，如适合直播间游戏用户的“直播切片+游戏画面展示”；结合了游戏内容的生活情景喜剧；增强反转感来吸引用户的片头 3 秒冲击 + 反转画面和综艺小游戏等。

近年来，为了拓展更多的泛用户圈层、为游戏带来更多用户增量，很多厂商开始以 “休闲副玩法” 吸引热爱轻度游戏元素的玩家，由此也在营销层面衍生出“副玩法买量”，将游戏中非核心玩法制作成广告素材进行投放，又以超休闲玩法素材最为常见。目前副玩法买量素材内容越来越丰富，并且生命周期越来越短，甚至会出现“月抛”素材。

最后是节点营销。以 RPG、SLG 为代表的重度游戏通常追求长线运营，会不定期开展节日活动和品牌联动，并配合广告投放。以休闲爆款大富翁手游《MONOPOLY GO!》为例，在圣诞节前后，该应用商店元数据优化、广告素材的制作上都高度结合了圣诞相关的元素。AppGrowing 的“节日营销日历”能帮助广告主快速了解全球主流出海地区的节日风俗习惯和禁忌，为制定节日营销策略带来更有利于做本地化的参考。

通过流量透视，洞察变现趋势

Pangle 出海商务拓展负责人 Carol Chen

从 Pangle 的数据来看，休闲游戏依旧势头强劲，贡献了超过七成的收入比例，一直是中国出海游戏非常重要的一条赛道。如何从数据中找到机会？例如 MENA 收入贡献占比在 45.71%，但它的应用个数只有 24.17%，因此超轻休闲游戏厂商可以在做美国业务的同时把自己的注意力往 MENA 地区放一放，可能这里有超休的机会。

再说到商业化变现，Pangle 具备哪些优势？首先是遍布全球超过 10 万的广告主数量，依托于此，能够为企业提供效果更好的流量匹配；其次是行业领先的广告竞价技术保障 eCPM 和填充；第三是高沉浸感的广告样式所带来的更高转化效果；第四是买量变现一体化的服务团队，助力开发者高效成长；第五是品牌安全保障；最后则是清晰透明的数据支持，可帮助企业进行收益归因，并支持主流三方投放归因平台。

Pangle 怎么打造商业闭环的？重点在于精细化，不同游戏在买量过程中一定有着不同的诉求，Pangle 针对不同买量诉求的广告主会提供不同的广告产品帮助他们完成定向优化。围绕广告交互、游戏选品、持续增长、流量运营四大核心打造闭环增长。

作为 TikTok for Business 旗下程序化移动广告平台，Pangle 逐步打开了包括日韩台、东南亚、中东、拉美市场等全球市场，助力中国企业在新兴市场获得商业成功。

2024 游戏出海增长洞察与机会展望

Adjust 中国区区域销售主管 Edward Fu

虽然 2023 年的游戏用户安装量和会话的增长都低于预期，但和 2022 年相比已经出现了 7% 的增长，大众普遍看好行业发展。从子品类来看，增长最快的是赛车和模拟，安装量增幅分别达到了 61% 和 53%。而从各地区表现来看，拉美市场游戏应用逆势反弹，安装量提高 7%，尤其是去年四季度增长率达到 19%，大家如果考虑新市场的话不妨看一下拉美。

增长指数得分（Growth Score）是 Adjust 制定的旨在衡量地区市场或应用类别相对于其规模的增长速度的评估方式。计算方式是每个应用类别和国家、地区的每月总安装量，除以其月活跃用户数量（即总安装量/ MAU），相比于月活跃用户数量，安装用户数量越多，得分则越高。

通过 Adjust 增长指数得分可以看到，在 2023 年平均分以上的地区分别是亚太、欧洲以及北美。从国家上来看，得益于庞大的人口基数以及流量资费的下调，印度以 31.2 的分数成为第一。

再看到该地区的市场表现，2023 年印度移动游戏玩家达到 2.09 亿，收入达到 3.9 亿美金，是游戏买量最佳地区之一，而印尼作为全球第三大移动游戏市场，仅 Google Play 商店下载量在 2022 年已达到惊人的 33.7 亿。

近期，欧盟《数字市场法案》（简称 DMA）在欧洲市场正式生效，旨在创造一个更安全、更公平、更透明的在线环境，限制市场垄断和反竞争商业行为，是科技和在线消费者隐私领域的里程碑式立法。谷歌在 3 月 6 日正式要求使用谷歌买量的这些开发者需要对接好 DMA，如果没有做任何 DMA 设置则无法对谷歌进行归因。

针对这一情况，Adjust 已经与谷歌完成了对接，广告主可以通过 Adjust 来向谷歌发送用户的授权情况。

在隐私为核心的大背景下，Adjust 也在持续更新旗下产品，例如能推动增长的方向性决策的新一代监测和归因解决方案。所带来的优势包括帮助广告主测试新渠道以及新推广活动来掌握市场中期的表现和帮助广告主优化目前的渠道的预算分配。

圆桌会议：2024 机遇 VS 挑战

主持人：

AppLovin 高级业务发展总监 Ada Hang

嘉宾：

梦加网络商务负责人 Abby

微游互娱运营合伙人潘培文

很稳网络 CEO Todd 姚涛

Ada Hang：2023 年有哪些重大的技术革新或产品让人印象深刻？

Abby：比较印象深刻的是 Chat-GPT3.5 技术的出现，我们开始尝试运用 AI 技术提升游戏研发和内容产出的效率，并且对本地化方面也做了一些尝试。整体使用下来我们认为先进的技术给整个产业化提升带来的效率还是很明显的。

姚涛：重大技术革新毫无疑问是 AI，包括 AI 图像生成、Chat-GPT 等，我们也借助了 AI，完成文本本地化翻译和文本转语音，效果都是不错的。比如在素材上我们用 AI 生成真人语音，实现配音成本降低等等。

潘培文：最直观的印象是 AI 技术在本地化方面提供的帮助，第二在内容创作环节可以极大地缩短成本和开发周期。

Ada Hang：全球市场而言，还有哪些赛道或国家是值得再耕耘或尝试的蓝海？您是否会针对您看到的蓝海或机遇做一些推广或产品侧的调整？

姚涛：我们的产品更多以广告变现为主全球买量，不会过多地关注新兴市场，同时还得考虑投入的性价比，目前我们还是更多关注美国市场。大策略是设定利润率，靠价值回收算法去铺全球的量，由算法来优化。如果特别要说的话，从经济体量来说印度是值得关注的地区。

Abby：我们会关注一些小语种地区，例如阿语地区或两印地区，我们会尝试挖掘适合这些市场的用户。但小语种也有一定的门槛，例如做本地化成本，如果大家一旦有这个优势来深耕，会发现它会比你在一些 T1 国家做所谓的专注于主流市场的产品来说会更舒服。

潘培文：不管在市场买量端还是运营，最典型就是 CPI 越买越贵，如果最终回收的价值很低就不可能支持 CPI 放量，围绕价值本身，比如说美国地区有一些小语种地区甚至可以考虑关注这个游戏性，我们可能更关注它的社交性。

Ada Hang：2023 年是否有在推广策略上做过哪些新的尝试，有没有一些成功的经验可以分享？

姚涛：2023 年推广上的尝试可能是价值回收，目前还有部分大媒体不支持价值回收。价值回收实践过程中也有很多坑要踩，比如同一个渠道先跑 CPI 跑得好，这个时候价值回收打开了，CPI 的回收模型可能会崩掉。

Abby：中重度游戏比较关注素材投放效果和买量成本的变化，如果有一款比较爆量的素材在市场投放的话会给整个游戏生态和 ROI 回收有很大的影响。

潘培文：第一点我们发现用户吸量很关键，所以要更多地考虑吸量，这个是对轻度游戏的打法。第二个环节是如何增加用户点击行为，例如说是否增加一些互动或者说有条件的话用真人出镜的方式，我们发现在大部分地区真人出镜的方式对用户还是有比较高的信任背书的。

Ada Hang：休闲游戏的开发者对于这个数据隐私规则的变化或者是升级或者是预期是怎么样的？

姚涛：比如仅仅是因为增加弹窗这一步就造成 5% 新的用户流失了，据我了解有些品类的流失甚至会达到 10%，合规对我们的影响还是挺大的。建议在规则允许的情况下尽量少去弹窗打扰用户，每多一步弹窗就是多一步流失。

潘培文：最主要的影响就是在变现端变得很难受，广告弹出之后有二次确认，我们虽然用极克制的方式来做，我们目前通过率也是 90% 左右，基本上影响收入差不多在 10% 以上。

Ada Hang：我们从平台方看到一些账户上 EA 加 UK 流量的整体占比，在我的印象里应该是在 10% 左右，所以假如这个许可率是 90% 或者 95% 是会稍微打一些折扣，如果许可率会进一步地降低的话，那这个确实是在变现侧前景不太乐观。

Ada Hang：2023 年咱们有在国内或者海外看到让人眼前一亮的热门素材创意或者爆款素材引发的爆款游戏吗？这些创意对咱们有什么影响？

Abby：去年年底因为短剧爆火，我们尝试以短剧这种有点狗血或者反转来做一些买量的动作，吸量效果还不错，而且女性用户对这种带有一点反转或者霸总或者狗血剧情还是要想点进去看看，所以我们今年尝试挖掘关于内容上买量的模式是不是有一些新的爆点。

姚涛：因为我们所有买量素材是基于游戏录屏内容，市面上的爆款素材对我们用处不大。但是我可以提另外一个思路，比如经典游戏的玩法，我们可以结合一些超休闲的游戏表现，这是一个比较好的思路。这是我观察到的思路方向。

潘培文：我们感受是这样的，因为海外市场面积特别广，如何细分就要分地区甚至分一些国家，再从这里面看一些吸量的素材，爆量的素材，我这边更关心的是我们自己提炼出来的小点是这样的，就是一定在你的素材里面增加一些让用户有点击冲动的内容。

Ada Hang：随着 SORA 视频工具的出现，对 AI 数据在产品研发、产品营销方面有哪些期待或者有哪些担忧或者顾虑？如何更好地结合 AI 加速业务增长？

潘培文：AI 在未来的应用当中一定会在具体的生产、投放甚至是一些公司在研发制作类似于工业化生产的概念，能够将它生产甚至在投放端有自制，未来市场竞争层面可能会涌现出更多品质不低的产品。

Abby：从去年开始我们的美术、本地化和投放团队已经开始使用 AI 技术。在本地化方面，因为我们公司涉及非常多的小语种，每个语种都进行了尝试，本地化翻译出来以后我们让自己的人员去审核，发现目前 Chat-GPT 翻译最准确的两种语言，一个是英语，还有一个是西语，所以说如果是有专注做英语包的厂商他们应该是有比较大的利好，很大程度上降低他们的成本。

此外我们尝试用 Chat-GPT 做一些买量的脚本，让它写一些买量本子，尝试看看有没有可能写成让我们惊喜的反转的一些爆点，但是尝试了大概两个月的时间，我们感觉 AI 软件在批量复制这上是人类无可比拟的，但是在创意方面跟人类比起来还是差很多。

姚涛：目前来讲对我们最大的帮助在于提高了我们的研发效率，补齐了我们一部分岗位缺失，比如现在我们是没有 2D 美术的，AI 可以以一个比较好的成本做出品质相对及格的内容。另外一个是文本转语音，这个也是帮我们解决很大的难题，帮我们解决大量配音的时间和成本。未来我们肯定会更多将AI相关的工具融入研发当中，我觉得前景一定是广阔。

AppLovin 旗下的素材工作室 —— SparkLabs 最近发布了《2024 年效果驱动型广告趋势》。这份报告分析了超 800 亿次展示、以及 330 亿次点击后的 4 亿次安装得出。

除了 2023 年创下业界标杆的广告素材趋势和久经验证的营销策略之外，还揭示了 SparkLabs 在拥抱 AI 技术，提升素材制作效能方面的心得体会。