年销超5亿美金，这家独立站如何做到北美第一？

原标题：年销超5亿美金！这家独立站如何做到北美第一？

作者：Serein

来源：品牌方舟BrandArk

题图来源 | pexels

Z 世代已成为美妆市场的增长驱动力。

随着他们的消费能力和需求逐渐成熟，在逐渐成为美妆市场核心消费群体的同时，也在以不同以往的消费理念对美妆品牌的经营策略产生更加直接深刻的影响：得 Z 世代者得天下，已经成了美妆赛道的默认规则。

如今北美流量第一的美妆品牌 Elf 就是这样杀出重围的。根据 Piper Sandler 机构最新的《青少年盘点》报告，在 Z 世代中，目前最受欢迎的美妆品牌是 Elf（占 22%）。

2023 年，Elf 已实现了 5 亿美金销售额的重大突破，并在 2024 年将全年预估销售额上调至 9.9 亿美元。

Elf 怎样在竞争激烈的美妆赛道抓住 Z 世代芳心？

它又如何应对来自同行的同质化竞争？

性价比+全员创新团队

品牌方舟获悉，Elf 创立于 2004 年，其灵感来自 Zara 和 H&M 等快时尚品牌。因此自成立之初，Elf 的定位路线就很清晰：平价+快销路线。

Elf 主打价格低廉的美妆产品，多 SKU 模式，有些产品售价低至 1 美元；Elf 也是第一批绕过线下零售模式，专注于在线销售产品的品牌。在 DTC 模式崛起之后，Elf 销售额猛增，2014 年至 2017 年间几乎翻了一番，达到 2.7 亿美元。

Elf 比竞品更快的产品上新效率，以及高性价比的平价政策颠覆了当时的美妆行业。而现在，随着一批美妆初创公司紧随 Elf 步伐，均采取低价快销模式之后，Elf 又开创了全员研发团队，以保持领先地位。

Elf 目前每周举行两次员工会议，共同构思品牌的下一波系列新品。在最近的一次会议上，小组决定将 Elf 广受欢迎的唇部去角质剂产品改为用唇膏形式售卖。Elf 还计划将该产品扩展到三种流行口味：玫瑰、椰子和葡萄柚。

在团队想法得到批准后，Elf 团队会立即投入开发，而且上新效率很快：Elf 在 2017 年推出了 128 个新品，比上一年增加了 40%，新产品平均需要 22 周生产期上市，有些产品从构思起仅需 13 周即可上市。

其首席执行官 Tarang Amin 表示，从高层管理人员到营销人员再到研究人员，每个人都从一开始就参与产品开发，以加快决策速度。相比之下，包括露华浓和美宝莲在内的较大竞争对手通常分阶段开发产品，这个过程往往比较慢，有些产品需要两年时间才能推出。

此外，Elf 的产品实验室还毗邻上海的生产供应链。这样，研发团队就可以同时制定产品并进行设计包装。Elf 表示，产品的第一批原型通常会在一周内做完。而产品的调试过程将会充斥整个生产链，以便最后做出最受客户欢迎的产品。

一旦产品获得批准，Elf 通常会向其在美国或中国的供应商中下一小笔订单（数量从 1 万到 5 万件不等），测试产品的反馈情况。对于公司来说，小批量还可以降低新版本失败的风险。Elf 2017 年发布的 128 款产品中，有 118 款仍在售。

排名第一的美妆独立站

Elf 的独立站建设也是其不断增长的因素之一。根据 Elf 内部数据，品牌每年的大部分销量增长均来自 elfcosmetics.com 网站，该网站每年的访问量为 2800 万，在美国大众化妆品网站中排名第一。

根据追踪品牌在线表现的 GartnerL2 的数据，Elf 是最早优先考虑在线销售的公司之一，这有助于其产品在主要零售商网站和搜索引擎中获得良好的排名。去年，Elf 在跟踪在线表现的 L2DigitalIQ 美容指数中排名第十，高于 2016 年的第 20 位。

与大部分美妆品牌不同，Elf 并不追求名人代言，而是依靠其网站和搜索排名销售产品。Elf 还在其网站的评论部分挖掘了超过 135000 条的评价，让数据采集部门去收集有效信息，以找出改进产品的方法。

2023 年，当 Elf 推出首款胶束清洁水时，消费者在其网站和社交渠道上的直接反馈并不理想：用户不喜欢它含有酒精成分，以及它给皮肤带来的触感。在收到反馈后，Elf 直接在 10 天内重新制定了产品配方，并向所有撰写评论的客户都赠送了新版本。

分析师表示，由于其在网上的受欢迎程度和快速的生产周期，Elf 仍处于强势地位。其低廉的价格使得许多商品常年畅销。如果出现销量下滑，Elf 也总是可以用新产品替换现有产品。换而言之，Elf 已经不再是依靠某个爆品的品牌，而是一个成熟的爆品制造机。

忠诚度计划留存客户

Elf 电商战略的核心是其广受欢迎的忠诚度计划 Beauty Squad。Beauty Squad 是 Elf 自己研发的品牌会员 APP，无需付会员费，而是采取点数制，可以根据独立站或 APP 的购买点数兑换 Beauty Squad 中的各种礼品。Elf 目前拥有超过 450 万名会员，注册人数同比增长 30%。

自 Beauty Squad 2016 年推出以来，忠诚度计划经历了多次迭代：最初是赠送一个基本产品，后来发展到允许扫描商店收据接收积分以及兑换商店礼品卡奖励等服务。Beauty Squad 目前正处于第五阶段：在此阶段，Elf 开始尝试深入了解客户如何进行购物，尝试将购物体验游戏化 AR 化，提供如同线下般的购物旅程。

据 Elf 表示，实施忠诚度计划后，2023 年 3 月至 2023 年 10 月期间，Elf 的每月活跃应用用户数与上一年相比增加了 125%。同时，Beauty Squad 也推动了该品牌在 ElfCosmetics.com 上近 80% 的销售额以及该品牌应用程序交易的 95%。

除了用忠诚度计划增加用户粘性外，Elf 还通过 Beauty Squad 获取了另一种收集客户第一方数据的方式，通过 APP 将品牌的沟通渠道扩展到电子邮件之外，引入了手机推送通知等额外渠道。

第一方数据包括典型的基本人口统计数据，例如年龄，还包括购物者的特定美容信息：其中包括皮肤类型，以及他们喜欢什么产品、喜欢在哪里购物以及如何兑换奖励等偏好。

为了进一步吸引 Z 世代忠实客户，Elf 还在其在其活动中引入了徽章、寻宝游戏和 AR/VR 等游戏化元素。Elf 表示，游戏化更符合 Z 世代的需求，同时，客户也觉得在 APP 上做任务而获得奖励的流程更具有体验感，这种游戏模式的加入方式可以让忠诚度计划更加有趣。

BrandArk 观品牌

提到 Elf，不少人的第一反应往往是“性价比”。但实际上，Elf 的品牌成功是单一的性价比因素无法达到的。性价比或许能成为品牌的入场券，但绝不是成功的差异点。Elf 高效的产品研发模式，独立站上对于用户评价的透彻分析，以及忠诚度计划对于用户留存的关键作用都成就了 Elf 品牌。

如果问消费者想要什么，他们往往会说“什么都要”。但对于品牌来说，拆分消费者最细分的愿望才是抵达品类成功的关键点。Elf 在美妆品类上实现了价格低廉的便利，个性化服务的细致，以及随时满足消费者需求的多 SKU 高速模式，从而真正地取得消费者的信任，抓住了消费者的心智。

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