原标题：TikTok Shop流量四国登顶，Shopee还在较劲

作者：多栋

来源：兔克出海

题图来源 | pexels

2026 年 9 月的一张访问量对比图，在东南亚电商圈里传了一阵。

第三方监测数据显示，TikTok Shop 在印尼、越南、马来西亚、菲律宾四个市场的访问量超过了 Shopee，六国合计访问量约 4.62 亿次，达到 Shopee 的 97.5%。

单看这张图，确实容易让人产生一种“快要换座次”的直觉。

但如果把“流量”和“成交”放在同一张桌子上，画面会冷静很多。

Momentum Works《2026 年东南亚电商报告》显示，2025 年 Shopee 仍然占据东南亚平台电商 GMV 的 53%，TikTok Shop 即便加上它控制的 Tokopedia，合计规模也只到 Shopee 的约 65.7%。

每成交 100 美元，大约 53 美元落在 Shopee 的口袋里，这个比例没有被一张访问量图表改写。

更值得留意的，是 Shopee 并没有靠“吃老本”守住这个位置。Sea 披露的 2026 年第二季度数据里，Shopee 整体 GMV 达到 383 亿美元，同比增长 28.4%，订单量 42 亿笔，同比增长 27.5%。

一个体量已经很大的平台还在以接近三成的速度增长，说明它的基本盘仍然有拉力。TikTok Shop 的追赶速度确实更快，但“追赶速度”和“追上了”之间，还隔着一整套交易能力的距离。

两种内容路径，做的是两件不太一样的事。

TikTok Shop 的底子，是“内容先于购物”。用户原本只是在刷视频、看直播，一件商品在某个瞬间进入视野，兴趣被勾起来，点击链接，完成购买。

这条路不需要用户先想好要买什么，商品在“发现”环节就完成了大半的说服工作。TikTok Shop 披露，2025 年越南市场参与直播带货的联盟创作者数量翻倍，挂购物链接的短视频数量同比增长45%。供给端的创作者密度在快速上升，内容是它最自然的流量入口。

Shopee 的内容则是“长在货架上的”。

用户打开 Shopee，多数时候已经带着相对明确的购物意图，搜索、比价、下单是一条更短的路径。Shopee 做直播和短视频，是在这条既有路径旁边加了一层“发现”的入口，而不是另起一条路。

两条路径的差别，不在于谁更“先进”，而在于各自手里攥着的牌不同。

TikTok Shop 手里是内容流量和创作者生态，它需要补的是搜索、商城、履约、售后这些“后链路”的能力。

它也确实在补：在泰国推出独立 Shopping Center 承接主动搜索，在新加坡等市场推 Shop Mall 引入品牌旗舰店；在越南，TikTok 生态系统下的物流项目投资规模达到 9.8 亿美元，规划中的年订单处理能力在 10 亿到 20 亿单之间。

方向很清楚，把“刷到就买”的能力，往“想搜也能搜、买了能稳稳送到”的方向延伸。

眼下这张竞争图景的准确读法，不是“谁要赢了”，而是两家平台都在进入对方更擅长的地带。

TikTok Shop 用内容流量撬开了一扇门，但门后面的交易规模仍然由 Shopee 领跑；Shopee 用成交规模守住了阵地，但流量入口的争夺正在变得更激烈。

访问量领先和 GMV 领先之间那一段距离，恰好是两家平台接下来要各自补课的地方。谁能先把“从看到到买到”的整条链路做得更顺，谁才更可能在下一阶段的增量里占到更舒服的位置。

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