原标题：老外来中国疯狂扫货，出海生意开始反转了？

作者：WaveGlocal

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题图来源 | pexels

最近，TikTok 上的一大批外国博主，正在认真研究一件事：去中国旅行，究竟应该带多大的行李箱？答案是，别管带多大，回来时可能都得再买一个。

出发前带上空行李箱，到了中国就直奔商场，从衣服、鞋包到电子产品，一路买买买。等回到自己的国家，再把满箱子的战利品一件件摆出来，录成购物开箱视频，向网友展示自己在中国淘到了什么好东西。

这“一条龙”操作在 TikTok 上形成了一股风潮，名字就叫 China Haul（中国购物开箱）。据 Unif API 统计，TikTok 上这一话题的相关视频数量已超过 16 万条，累计观看量达到 14.8 亿次。热度已经相当可观。

不仅 TikTok 热度斐然，YouTube 也是一样的，YouTuber Elliot Page 在 8 月 27 日发布了一条近 20 分钟的中国购物开箱视频，展示在广州、深圳淘到的球鞋、外套、裤子等商品，一个月内视频观看量就超过 12.7 万次。一趟普通旅行，硬是买出了跨国采购的架势。

从一众创作者的视频传播，到中国官方媒体、海外媒体相继报道，这股热潮显然已经走出了少数博主的圈子。

过去，中国品牌想方设法把商品卖给外国人；现在，一部分外国人开始主动来中国寻找品牌，很多品牌尚未正式出海，已经开始被老外抢购。

外国人的行李箱里，装着哪些中国品牌？

有意思的是，你以为外国人买的是茶叶瓷器，但其实翻看 China Haul 相关视频和购物报道，会发现外国游客的购物清单覆盖面相当惊人。数码产品、潮玩、服装、包袋、美妆、食品，几乎每个品类都有自己的拥趸。

首先是电子产品。大疆无人机、Insta360 运动相机、华为折叠屏，是视频里的常客。美国音乐经纪人 James Yin 的昆山行就专门购置了无人机、手持云台和无线麦克风。

为啥这么多人的“中国落地签”是电子产品？这背后其实是中国科技产品全球竞争力的变化。哪里掌握了产品创新和技术优势，消费者就愿意去哪里买。中国市场拥有更完整的产品矩阵、更密集的线下体验场景，以及部分产品的价格优势。中国科技产品正在从过去的“性价比替代品”，变成海外消费者愿意专程寻找的品牌商品。

其次是潮玩，新的中国 IP 代表。

Labubu 的全球爆火，把更多中国潮玩品牌推到了海外消费者面前。泡泡玛特的 MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY、星星人，寻找独角兽的 FARMER BOB，以及 52TOYS 旗下的猛兽匣，都在争夺全球年轻人的注意力。

潮玩也是最适合 China Haul 的商品之一。外国游客在中国门店买到限定款，回国后再拍一条拆盲盒视频，开出了隐藏款可以炫耀，没抽中心仪的角色还能交换。一次购买，往往能衍生出多轮内容传播。

第三类是包包、鞋服和美妆，也是最值得中国新消费品牌关注的部分。

很多外国人来上海，不去东方明珠，而是去淮海路，因为这里云集了山下有松、PANE、muva. 等一众他们“心水”的品牌。

山下有松的上海旗舰店曾出现外国顾客排队的场景。品牌在 Instagram 积累近 60 万粉丝，2026 年 5 月 GMV 同比增长 340%。PANE 上海两家门店中，外国消费者贡献约 35% 的销售额。muva. 上海门店的海外顾客占比已经达到 70%。

值得注意的是，这些品牌走得都是中高端路线。PANE 的基础鞋款起售价达到 880 元，山下有松的包袋售价也基本超过千元。外国游客购买它们，有国内外价差的因素，也有设计、款式和品牌认知的吸引。

美妆同样是一个容易形成购物攻略的品类。橘朵、花西子等中国彩妆品牌，已经有海外消费者认知；上海的 HARMAY 话梅等美妆集合店，也经常在外国创作者的中国购物视频中看到。

最后一类最让人意想不到：食品和传统养生用品。

外国游客的清单里，除了常见的中国零食，甚至出现了龟苓膏、枇杷膏、艾灸用品、草本香皂和枸杞饮品。

前段时间，TikTok 上的“Becoming Chinese”热潮，让喝热水、泡枸杞茶等中国式生活习惯受到海外网友模仿。相比需要解释参数的科技产品，这些食品和日用品的传播逻辑更简单：便宜、新奇、有文化辨识度，还容易融入日常生活。

对中国品牌来说，一些最不起眼的本土商品，恰恰可能拥有尚未充分开发的海外市场。

从电子产品，到服饰审美，再到养生用品，外国消费者对中国商品的兴趣，开始从“哪里生产”延伸到“是什么品牌、有什么特别之处”。

中国品牌，正在被重新认识

China Haul 的流行，让我们想到一个很有意思的对照。

十多年前，中国游客去日本旅行，电饭煲、马桶盖、相机是热门购物清单。人们愿意不远千里把这些商品背回来，因为在当时的消费认知里，日本制造意味着更好的技术、更可靠的品质，以及国内市场尚且无法提供的产品体验。

如今，相似的故事开始发生在中国。

外国游客专程到中国购买大疆无人机、Insta360 相机，去泡泡玛特寻找限定款，在上海的设计师品牌门店里排队。回国后，他们还会兴致勃勃地拍摄开箱视频，向朋友介绍这些此前可能从未听说过的中国品牌。

这就是中国品牌势能变高最直观的体现。

过去很长一段时间，中国制造在全球消费市场上的竞争优势，是成本、效率和规模。中国工厂可以以更低的价格生产出质量不错的商品，中国卖家可以凭借强大的供应链快速响应海外需求。即使商品已经销往世界各地，消费者记住的往往仍然是那些掌握品牌、设计和渠道的欧美、日本企业。

这套“借船出海”的模式曾经支撑了中国制造业的全球扩张，也塑造了外界对中国商品的长期印象：便宜、丰富、交付快，但品牌溢价有限。

现在来我们“造船出海”，在这个阶段，我们开始谈品牌，谈心智，谈认知。海外消费者对我们的认知也开始逐步改变。最直观的体现是，越来越多中国品牌开始有能力卖得贵，而且有人愿意买单。

来自昆山的高端音频品牌海菲曼（HIFIMAN）推出过售价 30 万元的 SHANGRI-LA 静电耳机系统，被称为耳机界的爱马仕，一年营收超 2 个亿，亚马逊北美中高端耳机份额一度冲到 36.59%，超过索尼、Bose；羊绒品牌沙涓（Sandriver）在欧洲市场售价是中国国内的两倍，依然受到追捧，海外销售占比已接近 40%，并进入了美国尼曼百货等国际高端零售渠道。消费者开始为中国企业创造的独特价值付费，而不只是为中国供应链提供的低成本付费。

一位做 3C 消费电子出海的品牌 CMO 曾在灵眸大赏上说过一段话。他说，宝洁、联合利华、飞利浦、戴森等国际品牌的成长，都和各自时代的产业发展、国家实力提升有关。而今天，中国也走到了一个有机会诞生全球性品牌的阶段。

中国商品早已遍布世界，但让世界各地的消费者主动寻找中国品牌，是另一种意义上的全球化。

反向出海：China Haul 背后的三个商业机会

这种“出海倒置”，对已经在出海的玩家和正在准备出海的玩家至少有三个价值。

第一，中国门店，成了测试海外市场的窗口。

海外市场到底有没有需求，曾经需要品牌花钱进入当地才能验证。如今，外国游客主动走进中国门店，让品牌有机会提前摸清海外市场。

比如 muva. 上海门店的泰国顾客、PANE 门店的俄罗斯游客，他们的购买行为，本身就是一份真实的市场反馈。哪些国家的消费者更感兴趣、偏爱什么款式、能接受怎样的价格，都可以从交易数据中找到线索。

尤其对于服饰、包袋、美妆等审美差异明显的品类，国内门店可以成为出海前的低成本测试场。品牌通过客源地、客单价和产品偏好，初步判断目标市场，再决定进入哪些国家、主推哪些产品、投入多少资源。

相当于海外业务还没正式铺开，第一轮市场验证已经在国内完成了一部分。

第二，海外游客开始成为品牌的内容传播渠道。

当一个品牌有了势能后，它自然而然就会形成“自来水”。一次中国购物，可能产生门店探访、产品试穿、开箱展示、使用体验等多条视频。

这对于缺少国际营销预算的小品牌尤其有价值。一家上海设计师品牌，未必有能力在欧美大规模投广告，却可能因为外国游客的一次购物分享，获得海外曝光。

不过，这种传播有一个前提：产品本身必须值得讲。外观有辨识度、使用体验有差异、价格存在吸引力，或者品牌具有鲜明的文化特征，才更容易让消费者产生主动展示的意愿。企业也不能把所有 UGC 简单理解成免费广告。真正应该观察的是，这些内容有没有带来品牌搜索、官网访问和购买行为。

第三，品类倒推，从外国人的购物清单里寻找新生意。

China Haul 还有一个值得注意的现象：外国人买的东西，常常超出中国品牌对海外市场的想象。

龟苓膏、枇杷膏、草本香皂，甚至一些国内随处可见的小零食，可能从来没有被生产企业认真考虑过出海。这些在中国竞争激烈、甚至显得有些老派的商品，却因为外国博主的一次开箱，进入了新的消费视野。

这给中国企业提供了一种新的选品思路：让海外消费者的真实兴趣，反过来决定哪些中国商品值得出海。

比如，外国消费者为什么对枇杷膏感兴趣？是草本配方、独特口味，还是东方生活方式带来的新鲜感？他们为什么愿意购买龟苓膏？是把它当作甜品、特色零食，还是一种文化体验？不同的购买动机，可能对应完全不同的产品定位和商业机会。

品牌可以从 TikTok 开箱视频、评论区和外国游客的实际购买数据中寻找线索，再通过小批量跨境销售测试需求。如果一个原本只在国内销售的产品，已经出现持续的海外搜索、购买询问和复购，就值得进一步开发适合当地市场的口味、包装和销售渠道。

当海外消费者开始主动发现中国商品，品牌出海的选品权，也有机会从企业的市场判断，部分转向消费者的真实需求。

China Haul 究竟能持续多久我们不得而知。但对品牌来说，比话题能火多久更重要的，是这批消费者留下了什么。未来的中国品牌出海，可能不必总从走出去开始。有时候，生意的第一站，就发生在中国自己的商场里。

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