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注意力只能持续8秒,数字传播如何「收割」Z世代?|德外视窗

江清月近人  • 

原标题:注意力只能持续8秒,数字传播如何「收割」Z世代?|德外视窗

关于 Z 世代,皮尤等研究机构有这么几个关键性的数据:2020 年,全球 Z 世代人口达到 25.6 亿;随着 Z 世代长大,他们在美国所有消费者中占据 40% 的份额;98% 的 Z 世代成员拥有智能手机;85% 的 Z 世代通过社交媒体了解新产品;近一半的 Z 世代每天花在手机、电脑上的时间超过 10 小时;71% 的这一代人每天观看超过 3 个小时的在线视频;Z 世代的注意力持续时间只是 8 秒.......

“在过去十年间,我们打磨出来的关于千禧一代的用户策略,对 Z 世代根本不起作用。”Digiday 的高级记者 Kayleigh Barber 如是说,不难发现,Z 世代的媒体消费习惯与前几代人大不相同。 

远离千禧一代消费习惯的“Z 世代”

如果说千禧一代是“数字先驱“的话,那么 Z 世代就是第一代真正意义上的“数字原住民”。与千禧一代相比,Z 世代的消费习惯主要有以下几点不同:

1)数字世界“随时在线”

作为“数字原住民”,Z 世代可能是最接近一周七天、一天 24 小时“随时在线”状态的一批人。他们在流动的数字世界中成长,并将身心与在线生活融为一体。Autotrader 的数据表明,73% 的 Z 世代在清晨醒来就会陷入“被连接”状态。

2)快速切屏“神操作”

Barclays 的研究提出,千禧一代的多任务工作属性,一般只在 3 个屏幕上完成;而 Z 世代则可在 5 个屏幕上来回切换。一定程度上,Z 世代成为数字技术的代名词。

虽然 Z 世代的注意力跨度(持续关注时长 8 秒)不及千禧一代(12 秒),但他们却被认为是富有见识和关注度极高的消费者。这是因为他们的快速切屏行为,往往被视为一种复杂的过滤过程,能够帮助他们更加快速和精准地寻找相关内容。

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图注:Z 世代和千禧一代的注意力跨度(图源:Vision Critical)

3)现实主义者

在不少千禧一代深陷于频繁借贷和超前消费的财务危机中时,受他们经历的影响,Z 世代正在变得越来越务实和努力,尤其是疫情期间,风险和不确定性被放大,据 IBM 的统计数据,近 1/4(22%)的 Z 世代已经在网上赚钱了。

4)社会活动家

得益于互联网即时信息的快速传播,Z 世代从小就保持着对国际事务的高度关注,经济变革、网络攻击等话题,影响了他们的思维、行为和态度模式,也促成他们倾向于选择通过集体发声或集体购买,来支持那些与自己价值观一致的品牌。

总结而言,Z 世代虽然注意力跨度较短,但其渴望真实内容;虽其沉浸在社交媒体虚拟世界中,但也希望对现实生活产生积极的影响。

Z 世代的社交媒体消费特征

Conviva 战略副总裁 Nick Cicero 表示,虽然千禧一代也伴随社交媒体成长起来,但相比之下,Z 世代的独特之处在于,他们是在以视频为先的社交媒体中长大的。

按照 Digiday 的高级记者 Kayleigh Barber 的说法,目前针对 Z 世代营销的媒体,已将社交媒体视为内容分发的核心阵地。那么,Z 世代在社交媒体上的消费都有哪些特征呢?

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注:Z 世代的经济消费特征及影响力(图源:IBM)

作为天生的数字用户,整体来看,Z 世代的媒体消费呈现出精于信息、按需获取、渴望连接、偏好游戏等特征。对于社交媒体的使用,他们尤其熟练和自如。

1)他们对于互联网的依赖是可见而持久的。

72% 的 Z 世代表示,他们能够自由访问几乎所有的移动无线服务,包括语音、消息和数据等。在漫漫长夜,数字设备会随 91% 的 Z 世代入眠。他们以社交、游戏为基本需求,每天最多访问五个不同的社交平台,最常使用的热门网站/应用程序是 YouTube(91%)、Gmail(75%)、Snapchat(66%)、Instagram(65%)和 Facebook(61%)。

2)对内容的需求是多样的。

游戏和娱乐可能是 Z 世代进行内容消费的主要动机。他们偏爱原创,探索新奇;有兴趣探索和接触多元观点;对于多样化呈现抱有最真实的期待;也保持着对于本地内容强烈的关注。同时,“数字原住民”身份带给他们的是全球化的视野和一颗开放包容的心,这也使得他们同样关注知识、关注时事、关注全球问题。

3)他们以视频为中心,害怕错失最新的消息。

据统计,接近 3/4 的 Z 世代每周都会观看 YouTube 视频;92% 的 Z 世代大学生会通过访问 Netflix 获取视频,38% 的这代人每天都会登录上述平台;71% 的 Z 世代每天使用 Snapchat 的次数在 6 次以上,51% 的他们每天使用频率超 10 次(11 次),也可以说,Snapchat 被他们视为“建立关系的关键枢纽”。对他们来说,断联或下线是一件可怕的事情,甚至近半(40%)的 Z 世代表示,使用 Wifi 比使用卫生间更加重要,刷新他们的Twitter要比清洁衣物更重要。

4)依赖社交媒体获取新闻。

根据皮尤研究中心对 12000 多人的研究,41% 的美国成年人,包括年轻的千禧一代和 Z 世代,主要从社交媒体获取时政类新闻。2019 年路透社研究所的一项研究显示,57% 的 Z 世代表示,他们早上与新闻的第一次互动发生在社交媒体平台上。

根据 IBM 的数据,当涉及到具体的新闻消费选择时,有 2/3 的调查者表示,高质量和高价值是 Z 世代最看重的属性,与此同时,他们也更愿意相信同龄人和社群组织的相互推荐。在他们分享信息之前,他们希望品牌建立更加透明、公开的内容储存和使用机制。

Z 世代营销的 4 个技巧

1)有趣又要有料

与千禧一代相比,Z 世代对 YouTube、Snapchat 和 Instagram 这三个平台的使用量均有所增加。顶级主流视频平台的发展形塑了移动时代信息获取的方式,也相应地影响了媒体营销和信息传播的手段。

在保持对主流平台惯常的运营和维护的同时,媒体也应当将目光投射到一些新型平台之上。以 TikTok 为例,其允许用户录制和共享 15 秒的视频,可以说,这一运营规则精准地捕捉到了 Z 世代的注意力跨度及其视频娱乐偏好。《华盛顿邮报》在 TikTok 上的成功,为其他媒体提供了宝贵的经验。

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注:至 2025 年,TikTok 的 Z 世代用户规模与 Instagram、Snapchat 基本持平( 图源:emarketer)

据统计,TikTok 的全球用户中,有 66% 的用户处于 30 岁以下。对于这批年轻受众来说,有趣和有料是传播内容中不可或缺的要素。因此,新闻机构要注重娱乐与信息的平衡,一方面要给视频形式中注入新闻元素,另一方面也不应忽视该平台的娱乐本质。

另外,由记者作为个人 IP 发布的 Vlog,囊括新闻、百科等内容的解释性视频,以及激发受众参与度和兴趣的纯娱乐频道的开发(如英国《每日邮报》对用户自我生产内容的激励)等等,都是新闻媒体立足于当下热门平台进行内容传播及扩大影响力的可选之措。

2)重视影响力者

与其他群体相比,Z 世代更容易接纳差异,对不同群体的接受度也更高。因此,在针对他们进行营销时,应当打破一刀切的思维模式,转向更加个性化和精准化的传播。

Z 世代对圈子内的意见极其青睐,这些圈子内的“影响力者”往往掌握着话语权,并对社群内部的成员产生不小的影响。媒体机构要善用“网红或大 V 营销”,先行触达社群头部人群,并逐步建立彼此间的信任,最后推动内容的广泛分发和传播。

3)社交媒体营销方式大不同

虽然千禧一代更青睐 Facebook,但 Z 世代却偏爱注重隐私和匿名的社交网络,如 Snapchat、Secret 和 Whisper。他们不希望在数字世界里,留下永久的社交足迹。因此,82% 的 Z 世代在社交媒体平台发布内容前,会斟酌用词。

4)开展双向对话

在当下的社交媒体时代,那些华而不实、高度虚幻化的内容,像海市蜃楼一般,虽偶尔充盈人的头脑,却不足以演变成触动人心的力量。这一观点在 Z 世代身上尤其适用,因此,面向 Z 世代必须要传达真实有效的信息。

Z 世代对圈层和大 V 的关注,推动网红营销如火如荼地发展起来。此时,媒体不妨尝试在线发起双向对话,并创建 Z 世代可以参与的社交形象或营销活动。

结语

Z 世代是迄今为止观念最为多元的一代:他们思想开放、人格独立、学习能力强,更是富有激情的梦想家和勇敢的变革者。他们敢于挑战权威,勇于发表意见。这也提醒媒体、平台及广告主,在挖掘这一群体消费特征的基础上,要力求进行更精准化的传播;且应谨记,无论数字时代的内容形态如何变化,真诚和真实总是长久吸引人的“利器”。


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