10 月 25 日，白鲸出海应邀参加 PubMatic 媒体沟通会。PubMatic 移动业务高级总监彭慧姗（Lashanne Phang）、PubMatic 大中华区业务负责人王宗博（Bob Wang）出席会议，发布《广告变现机遇手册：亚太地区移动应用发行商如何获得全球品牌预算》，并现场回答了媒体提问。白鲸出海选取部分问答内容，精简、编辑如下。

PubMatic（纳斯达克股票代码：PUBM）是一家提供前沿数字广告供应链的独立科技公司，不拥有自己的媒体，主要基于供应方平台（SSP）广告提供服务，帮助客户实现收益的最大化。

一、当下移动发行商在变现阶段主要面临哪些挑战？

王宗博，PubMatic 大中华区业务负责人：

中国移动发行商出海或者互联网出海，主要目标用户来自海外市场，相对于中国市场而言，会有不同的标准。对亚太地区的移动发行商来说，除了做好产品外，保持全球性的标准，并主动弥补盲点，确保产品有一个更长的生命周期日趋重要。他们目前在变现阶段面临的五个主要挑战是：

第一，不断变化的用户期望。海外的不同细分市场和海外用户付费习惯等与中国本土用户具有很多差异。用户从早期期待免费应用，提升基础功能，到逐渐转向应用内付费，再转变到日益流行的订阅模式等购买服务，这在某种程度上表明愿意为无广告体验付费的用户越来越多，对于广告变现可能带来一定程度的冲击，如何做平衡和调整是很多移动应用开发商需要考虑的问题。

第二，多样化的广告形式。海外相对多样化广告形式，和中国本土内容是否匹配。我们看到很多开发商尤其从本土到海外转型的时候，可能保留固有的中国本土的常见移动广告形式，在海外出现水土不服，例如国内常用的开屏广告等广告形态是否在海外能够得到支持并且有好的预算标准。

第三，隐私条例和用户定位。近几年大家看到比较多的隐私条例和用户定位相关的条例在不断更新。例如，从2018年开始，欧洲推出自己的GDPR，后续一系列各个主要的经济体都在推出自己的隐私保护协议，包括国内也是。在这样的变化之下，移动应用开发商每天都在关注应该做怎样的调整以应对这些挑战。

第四，变现SDK的可靠性。在移动端广告变现常用的方式是集成广告平台变现的 SDK 软件包，并将其整合至自己的应用内部，SDK 是否足够可靠，是否不会给产品带来风险，同时能提升开发商的变现效率，是大家都要解决的痛点。

第五，紧跟合规要求和最佳实践。核心的基础操作系统平台的合规要求和他们最佳实践也在不断进行变化，例如海外主流的安卓和 IOS 系统每年都会更新，比较典型的是去年苹果 IDFA 的更新，对于移动开发商而言是比较大的变化。整体而言，大家要非常积极应对合规要求带来的挑战。除了用户隐私之外, 在海外还需要遵守许多行业标准, 以应和品牌方的要求。如IAB Tech Lab 的Open Measurement SDK (OMSDK) 和 app-ads.txt，对发行商来说，采用 IAB 协议能让购买方感到安心，激励他们分配广告预算。

总结而言，中国移动开发商做出海业务就要紧跟国际标准做好合规优化，不断根据海外的业务形态调整自己业务架构。

二、如何应对——挖掘品牌营销合作机会

近十年来，全球的手机用户不断增长。从智能手机出现到现在，全球 92% 的互联网用户通过手机进行访问，数量超过 46 亿。就亚太地区而言，除去领先的东亚地区，如中国、日本、韩国等，仅东南亚地区，2022 年智能手机用户数量便将达到 3.263 亿，占互联网用户的 88%。从广告投放的方面来看，超过 80% 广告主在数字广告投放计划中，已经把移动端程序化广告投放纳入整体的媒体投放计划当中。    

王宗博，PubMatic 大中华区业务负责人：

广告商一直使用传统渠道 (如平面媒体和电视) 来打造其品牌, 同时依靠数字渠道来实现短期业绩目标。但从近几年亚太地区主要的广告市场来看，有 81% 的中国本土广告主投入应用内广告预算是为了增强品牌认知度，在其它亚太国家也有类似的趋势，像印尼、印度、泰国等，他们的品牌主广告投放预算也更多地以增强消费者互动、提升品牌亲和力为目标。

彭慧姗，PubMatic 移动业务高级总监：

品牌广告主在做媒体计划时，不再针对单一媒体渠道，他们可能选择通过各个不同的媒体渠道覆盖更广泛的受众群。而如果想要更有效地通过不同平台触及目标受众群，他们会有专门针对移动应用内的媒体策略。这不单只是在亚太地区有趋势，在整个国际上我们也看到了相同的现象。

在不同的媒体渠道可以有不同的做法，比如在网页端，或是近期受到诸多关注的联网电视 CTV 等传统渠道，全球品牌广告主是以触达用户为目标。但在应用端、移动端这一更加个性化的环境中，在实现最初的品牌触达目标之外，他们能够更好地进行定制化的用户体验和唤醒用户互动，在一定程度上激发更好的效果转化。这是移动端能够为品牌广告主带来的独有优势。

三、品牌广告主是如何制定媒体策略的？

彭慧姗，PubMatic 移动业务高级总监：

广告主进行媒体计划时会采用漏斗上层和漏斗下层的策略。漏斗上层策略是基于用户体验、品牌认知度提升为基本标准，漏斗下层就是以媒体效果，如可见性数据等作为标准，比如针对视频类广告来讲，在视频完播率会有要求，对一般展示类广告来讲，注重媒体透明度等。

基于广告主拥有以上两种不同的媒体策略，遵循以下五点是其媒体计划的重心：

首先，全球性的购买方寻找的是可衡量的应用广告位。Open Measurement SDK (OMSDK)是 IAB 的一项标准, 同时也支持 Oracle Advertising 的 MOAT和Integral Ad Science (IAS) 等三方广告可视度及验证的供应商衡量移动应用广告。所以在广告主决定说要用哪种衡量方法的时候，一般来说 IAB 的 OMSDK 是首选标准。遵守了这一标准，发行商就不必再为集成这些供应商 SDK 耗费大量时间和成本，同时也提供了更高质量的广告位，为购买方提供了广告可视度的准确衡量, 让购买方能够更有信心地进行投入。对于想要获得广泛品牌收益的发行商来说，选择支持 OMSDK 的变现方式至关重要。

第二是保障广告的高质量。品牌广告方注重的品牌安全对于数字发行商来说也非常重要，他们也希望可以保护用户体验，保护收益来源免受不良广告投放所造成的潜在损失。对品牌来说, 何为安全的广告, 并没有标准的定义。但重要的是，在移动应用内的环境里面，广告主更需要确认不会有无效流量（IVT）的风险。

第三是使用多样化的广告形式。广告主在计划创意素材时，不会针对一种广告样式进行设计和投放，他们会选择多种广告形式，所以开放更多媒体渠道或者广告样式能够更加有效吸引广告主在移动应用内做媒体投放计划。

第四，在整个大环境下，广告主对于数字类投放越来越成熟。前几年他们会通过不同渠道做媒体购买，但是近期他们希望能够更有效地广告变现，于是更倾向于和能够实现供应路径优化 (SPO) 的供应方平台建立合作关系。在 SPO 交易中, 供应方平台作为广告商预算投放的首选, 能够对广告商开放其旗下所有的发行商广告位。

第五，随着保护用户隐私的措施越来越多, 发行商必须制定相符的隐私策略来继续收集和使用数据，不要单单依靠现有的 IDFA 或者 GAID。如果想继续通过相关广告触达用户, 还需要创建新方法来管理和跟踪唯一标识符。对发行商来说, 找到合适的合作方应对寻址能力的复杂性至关重要。

开发者可以基于以上五点，在产品研发中采取相应的整合解决方案。

四、品牌广告的效果如何衡量？

彭慧姗，PubMatic 移动业务高级总监：

因为受现在整个大环境的影响，促使品牌广告主现在更倾向于媒体的有效性，会用六个维度去衡量品牌广告的效果，包括可见性、完播率、透明度、点击率、eCPM 和触达受众的规模。这六大维度综合起来衡量的是媒体质量、媒体转化和受众触达。

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