行业报告 | 2022年10月TikTok Shop行业月报

jiangxiaoxue • 2022-11-29 12:01

01. 大盘数据

1.1 GMV 日分布

1.2 订单量日分布

1.3 直播观看人数日分布

1.4 商品价位分布

1.5 热门话题 Top10

02. 印尼市场

2.1 印尼销售品类占比

2.2 印尼商品 GMV 排名 Top10

2.3 印尼店铺 GMV 排名 Top10

03. 英国市场

3.1 英国销售品类占比

3.2 英国商品 GMV 排名 Top10

3.3 英国店铺 GMV 排名 Top100

04. 泰国市场

4.1 泰国销售品类占比
4.2 泰国商品 GMV 排名 Top10

4.3 泰国店铺 GMV 排名 Top100

05. 越南市场

5.1 越南销售品类占比

5.2 越南商品 GMV 排名 Top10

5.3 越南店铺 GMV 排名 Top100

06. 马来西亚市场

6.1 马来西亚销售品类占比

6.2 马来西亚商品 GMV 排名 Top10

6.3 马来西亚店铺 GMV 排名 Top10

07. 菲律宾市场

7.1 菲律宾销售品类占比

7.2 菲律宾商品 GMV 排名 Top10

7.3 菲律宾店铺 GMV 排名 Top100

数据说明

本报告数据选取周期为：2022 年 10 月 1 日-2022 年 10 月 31 日，数据来源于UTen-TikTok 直播数据平台、特看 Tabcut 数据分析平台。UTen 数据仅包含TikTok 直播数据，国家选取印尼、英国、泰国、越南；特看 Tabcut 数据包含 TikTok 直播、短视频、商品橱窗等全量数据，国家选取印尼、英国、泰国、越南、马来西亚、菲律宾，提及数据均为预估值，非官方全量数据，可能存在出入，仅供参考。

概览

截止 2022 年 10 月，TikTok Shop 业务范围包括印尼和英国的本土商家（针对在该国境内且该国面向境内市场的商家），以及跨境商家（针对面向跨国市场的商家），总共覆盖国家 7 个。当前跨境商家可选国家包括：英国、马来西亚、泰国、菲律宾、越南、新加坡。商家可以通过在线直播、橱窗、视频销售商品。从提供的功能模块上而言，包括：对接商家与达人的联盟计划（相当于抖音联盟）、接入商家服务商（包括TSP、MCN、跨境星探）、达人及商家入驻。

业务模式：TikTok 提供内嵌在商家后台的商家工具，包括数据分析、物流履约、财务营销、平台商客服等工具和服务。内容方面商家不仅可以自己创作内容，还可以通过 TikTok 联盟计划寻找达人进行合作。交易链路上，是在平台内部完成从发现商品到完成以及售后环节，且支持直播、短视频和个人资料挂购物袋。

平台政策：TikTok 收取5%，同时平台会对商家和达人进行激励，比如新注册账号免佣、免邮等。

平台入驻：只接受定向邀请。

10 月 TikTok 东南亚下载量排名第二

11 月 16 日，Sensor Tower 公布了 2022 年 10 月东南亚地区下载量最高的 App 排行榜。排名第二的是 TikTok，10 月在东南亚下载量超 1080 万，TikTok 下载量最多的国家是印度尼西亚，占比 44.5%，其次是越南，占比 20.2%，排名第三，泰国占比 12%。

10-12 月营销活动

跨境电商全球年末大促季

TikTok Shop 跨境电商推出首次「全球年末大促季」，联动英国、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和越南六国，为跨境商家开辟多元内容生意场景，打通全球销售通路，引爆“一店卖全球，跨境新增长〞的生意模式。

11.21-11.25 黑五 Black Friday Sale

欧美国家一年一度最大消费浪潮之折扣力度超强的黑五大促拉开帷幕，平台联动英国、马来西亚、新加坡、菲律宾四国大促资源，加码丰富营销玩法、多重流量补贴扶持，全链路打造强营销生意场景，助推跨境商家。

TikTok Shop 东南亚 11.11 Sale 大促活动

全球卖和全球商品：自官方开通全球卖和全球商品产品功能以来，为跨境商家带来更多市场流量，开启“一店卖全球”模式。针对东南亚市场，跨境整体 GMV 销量大幅提升。

付款COD：东南亚市场的消费者拥有“一手交钱一手交货”的货到付款购物习惯，这种方式能带给当地消费者更多安全感。TikTok Shop 积极布局并支持跨境电商开通货到付款 COD 履约服务，平台整体订单量持续提升，跨境商家的销量实现倍数增长。

TAP 好货分销服务商

TikTok Affiliate Partner （原TikTok Shop Distributor / TSD），简称 TAP，TikTok 上连接商家和达人，帮助商家和达人做分销交易撮合服务的机构服务商。是商品和达人做分销交易撮合服务的机构服务商。是商品和达人的撮合服务商，商家在 TikTok 上的渠道分销商。

TAP 业务从 7 月开始内测阶段，已经定邀少数团长参加 TAP 项目。TAP 目前在马来西亚、菲律宾、泰国、越南、英国、新加坡开展业务，Q3 月均 GMV 增速 300%。

01.大盘数据

特看 Tabcut 数据（含 TikTok 直播、短视频、商品橱窗等）显示，2022 年 10 月，印尼总 GMV 达 1.87 亿美金，相比 9 月有所提升。10 月印尼板块的全平台订单量达到 4,598.87 万单。英国 10 月总 GMV 达 1,597.88 万美金，订单量 86.17 万单，是 TikTok Shop 购买活跃度较低的国家。其余国家中，泰国 10 月总 GMV 达 1.21 亿美金，越南 10 月总 GMV 达 1.02 亿美金，马来西亚 10 月总 GMV 达 4,914.47 万美金，以及菲律宾 10 月总 GMV 达 5,306.86 万美金，9、10 两月数据都有不同程度的增长，GMV 总量形成转折，从千万级跨入亿级。总体印尼依旧占据最大比例的销售额，泰国、越南的增长速度也不同程度的有所加快，马来西亚、菲律宾、英国的 GMV 增速较慢。

UTen 数据（仅含 TikTok 直播）显示，TikTok Shop 整体越南板块所显示数据最为良好，继 9 月突破性增长后，10 月的整体直播 GMV 及订单量相比 9 月有所回落。

2022 年 10 月，印尼总 GMV 达1.51亿美金，相比 9 月的 1.36 亿美金，有所提升。场均 GMV 为每场 46.42 美金，相比 9 月的每场 54.70 美金，由于场次增加有所下降。10 月印尼板块的总订单量达到 3,067.96 万单，与 9 月的 3,135.58 万单相比有所下降。

10 月印尼累计直播播放场次达 325.46 万场，直播总时长 501.20 万小时，累计观看人次达 61.31 亿。环比 9 月 250.20 万场，直播场次有所增加，直播总时长随之增加，但是累计观看人次下降。

英国板块中，10 月总 GMV 达 1,472.91 万美金，是本次 4 个国家中 GMV 总量排名最后一位的国家，订单量达 84.33 万单，场均 GMV 达到 76.54 美金。英国 9 月直播场次达 19.24 万场。

泰国板块中，10 月总 GMV 达 1.49 亿美金，订单量达 3,361.95 万单，场均 GMV 达 88.70 美金。10 月直播场次达 167.84 万场。

越南板块中，10 月总 GMV 达 1.70 亿美金，订单量达 3877.40 万单，场均 GMV 达172.87 美金，在 5 个国家中排在第一。10 月直播场次达 98.60 万场。

马来西亚板块中，10 月总 GMV 达 1840.51 万美金，订单量达 240.10 万单，场均 GMV达 34 美金。10 月直播场次达 54.14 万场。

1.1 GMV 日分布

10 月印尼 GMV 日分布波动较大，英国、马来西亚和菲律宾波动相对较小。10 月 9 日受 TikTok Shop 双十大促的推动影响，6 个国家的 GMV 在 10 月 9 日达到低点后，10 月 10 日达到峰值，其中印尼达 964.5 万美金，并且在月末 10 月 26 日达到又一个高值 1018 万美金，日均 GMV 为 753.9 万美金。泰国、越南、马来西亚日均 GMV 呈递减状。英国日均 GMV 为 62.3 万美金，整月波动最小。

1.2 订单量日分布

根据特看 Tabcut 数据平台所显示，TikTok Shop 10 月订单量数据印尼、菲律宾市场起伏波动较大，其余国家波动较小。因双十大促带来影响，5 个国家在 10 月 10 日达到峰值。10 月 10 日印尼订单量达 258.7 万，10 月 11 日菲律宾订单量达 212.1 万，而当天菲律宾相对应的 GMV 也对应当月较高的增长，对比 10 月 11 日，10 月 10 日拥有较高的 GMV。

1.3 直播观看人数日分布

根据 UTen-TikTok 直播数据平台显示，印尼 10 月直播观看人数总量依然居上，累计观看人数达 61.3 亿人次，较 9 月 69.4 亿人次有所减少，且在 10 月 10 日达到本月最高值 2.7 亿人次。英国及马来西亚 10 月直播观看人数整体最少，数值起伏波动不大，但较上月也有所增长。泰国和越南 10 月直播观看人数相差不大，越南较上月有显著增长，直播数据总体在 10 月持续升高，TikTok 市场依旧增势迅猛，直播带货的发展空间依旧有极大空间供商家开拓。

1.4 商品价位分布

10 月商品价格分布中，印尼在 100 元及 100 元以下的商品 GMV 达 1.63 亿美金，同价位在 6 个国家中拥有更高的销售额，并且低价位商品的占比最高。与之情况相同的还有泰国、越南、马来西亚、菲律宾，100 元及 100 元以下的商品占比最大。英国 GMV 占比最大的商品价位分布为 100～200 元，并且在此价位分布的商品数也是最多的。整体价位分布中，大于 1000 元的商品产生的销售额普遍多于价位分布在 500～1000 元的商品。值得一提的是，泰国此类价位 1000 元以上的商品 GMV 达到最高。

1.5 热门话题 Top10

话题标签决定了视频带来流量的精准性，10 月话题最火热的是 #fyp##fypシ#，在 TikTok 中的使用率最高，这类标签属于呼吁标签，几乎适用于任何帖子，所以经常被使用及搜索。用户通过使用此类标签给帖子带来很宽的受众面。

02. 印尼市场

2.1 印尼销售品类占比

10 月 TikTok Shop 印尼市场直播品类占比大部分销售额的类目为个人护理与美容、女装和内衣和穆斯林时尚，总计占比达 51.9%。占比分布为个人护理与美容(27.8%)、女装和内衣(16.5%)、穆斯林时尚(7.6%)。TikTok Shop 在 10 月 10 日在东南亚地区开展大促，是此月的购物消费高峰期。印尼市场收到大促活动的推动影响销售额大幅提升的波动。

2.2 印尼商品 GMV 排名 Top10

10 月印尼上榜 GMV TOP10 的商品中占比最多的商品品类为个人护理与美容，并且客单价大部分都低于 35 美金，与之前印尼市场在 TikTok Shop 的主流趋势一致。10 月 GMV排名最高的商品为 SKINTIFIC 4pcs Glowing Set & Anti Acne Set -Moisturizer+Serum + Cleanser + Toner 的护肤套装，客单价达 27.5 美金，也处于居前。

2.3 印尼店铺 GMV 排名 Top10

10 月直播数据中，在 GMV 排名前十的店铺中，核心带货品类美妆个护占比最高。GMV 排名最高的店铺为 Skintificid，品类为美妆个护，GMV 达 459.30 万美金，订单量达 39.17 万单，总关联达人 0.7 万，总关联视频达 2.6 万。

10 月店铺数据中，美妆个护、鞋靴占比较高，是海外抖音店铺较为青睐的商品品类。

GMV 排名第二的 Mesyr Store 拥有较少的订单量，但依然凭借较高的人气短期内得到较高的销售额，是排在前位的店铺较少存在的情况。

03. 英国市场

3.1 英国销售品类占比

10 月 TikTok Shop 英国市场直播品类销售额占比大部分销售额的类目为个人护理与美容、女装和内衣及其他，占比达 64.4%。占比分布为个人护理与美容(45.9%)、女装和内衣(10.6%)、其他(7.9%)。

3.2 英国商品 GMV 排名 Top10

10 月英国上榜 GMV TOP10 的商品的品类主要是个人护理与美容，排名最高的商品为 P.Louise Lucky Dip Makeup Pick，客单价达 29.5 美金。整体英国上榜的商品客单价平均高于 20 美金，也可以看出欧洲的消费者普遍青睐在平台购买高价格、高质量的商品，对于电商平台的使用率也多体现于女性消费者。

3.3 英国店铺 GMV 排名 Top10

10 月数据中，在 GMV 排名前十的店铺里，核心带货品类美妆个护、女装与女士内衣占比较高。GMV 排名最高的店铺为 P.Louise Makeup Academy，GMV 达 119.4 万美金，订单量达 4.1 万单，总关联达人数 0.31 万，总关联视频 1.04 万。

10 月店铺销售额较高的大部分为美妆个护销售店铺，在达人及视频的关联数也相对较高，在 TikTok 店铺平台上已扎根并打出自己的一套玩法，相信未来还会有更优秀的表现。

04. 泰国市场

4.1 泰国销售品类占比

10 月泰国 TikTok 商店品类销售额中，占比大部分销售额的类目前三名为个人护理与美容、女装和内衣和家用电器，前三名合计占比达 66.9%。占比分布为个人护理与美容(48.2%)、女装和内衣(13.1%)、家居用品(5.6%)。

4.2 泰国商品 GMV 排名 Top10

10 月泰国上榜 GMV TOP10 的商品的品类全部都是个人护理与美容，其中排名最高的商品为 Emmy Award 39- white skin(with representative card)，客单价达 1051.6 美金，这款商品的带货达人数在当月达到 0.8 万个。

4.3 泰国店铺 GMV 排名 Top10

10 月 GMV 排名前十的店铺中，核心带货品类个人护理与美容占比最高，占据 6 席。GMV 排名最高的店铺为 ลูกแก้ว Shop คอสเมติคส์，GMV 达 127.1 万美金，订单量达 0.23 万单，关联达人为 169 人，总关联视频数量仅有 239 个，为 top10 榜单中数量最低，可见投放之精准。

店铺 DKskinshop，มินิอายรีวิว 的 GMV 排名分别 Top9、Top10，关联达人数和关联视频数量均非常高，走小客单价+爆款模式，从而达到比较高的 GMV。

10 月店铺数据中，个人护理与美容占比较高，仍然是泰国市场最为青睐的商品品类，（英国、泰国和印尼都是个护美妆占比较高的国家）其次就是和女性消费者关系比较密切的母婴、厨房类用品。可见女性消费者的消费能力在泰国依旧强劲。

05. 越南市场

5.1 越南销售品类占比

10 月越南 TikTok 商店销售额中，占比大部分销售额的类目为女装和内衣、个人护理与美容、男装和内衣，占比共达 57%。占比分布为个人护理与美容(24.8%)、女装和内衣(22.7%)、男装和内衣(9.5%)。

5.2 越南商品 GMV 排名 Top10

10 月越南上榜 GMV TOP10 的商品，占比较大的品类是个人护理与美容，排名最高的商品为 Ống tay chống nắng KYT Thun Lạnh，客单价达 4129.2 美金，这款商品的 GMV 达 40.9 万美元。这款产品客单价比较高。Top10 种其他 8 款产品客单价都在 20 美元以内。

5.3 越南店铺 GMV 排名 Top10

10 月 GMV 排名前十的店铺中，核心带货品类男、女装和内衣占比最高。GMV 排名最高的店铺为 Dreame Vietnam，GMV 高达 9630.5 万美元，远远高于第二名。值得可贺的是，这是我们国产的家店品牌追觅在越南的本月销售成绩。

店铺 KhanhLy.shop 排名 Top4，关联达人 0.45 万人，关联视频数 1.03 万,店铺当月 GMV 达 108.8 万美金，也是走低客单价+人海战术。

10 月店铺数据中，男、女装和内衣占比最高，但是也看到了中国商品进入越南市场的小盛况，再次验证国内商品跨境二次增长的商业模式。

06. 马来西亚市场

6.1 马来西亚销售品类占比

10 月马来西亚 TikTok 商店销售额中，占比大部分销售额的类目为个人护理与美容、穆斯林时尚、女装和内衣，占比共达 55%。占比分布为个人护理与美容(27%)、穆斯林时尚(18.7%)、女装和内衣(9.3%)。

6.2 马来西亚商品 GMV 排名 Top10

10 月马来西亚上榜 GMV TOP10 的商品，占比较大的品类是穆斯林时尚（占据 3 席）与个人护理与美容（占据 2 席），排名 Top2 的商品为 Pakaian Kasual Midi Wanita Lengan Panjang Hiasan Reben Pakaian Vintage Bunga Retro，客单价达 21,690.5 美金，这款商品的 GMV 达 52.1 万美元。然而穆斯林时尚客单价都比较低。

6.3 马来西亚店铺 GMV 排名 Top10

10 月在马来西亚 GMV 排名前十的店铺中，核心带货品类服装类商品占比最高。GMV 排名最高的店铺为 SkintificMalaysia，GMV 高达 91.4 万美元，远远高于第二名。

店铺 TUNIK.MY HQ 排名 Top2，关联达人 0.75 万人，关联视频数 2.6 万,店铺当月 GMV 达 58.2 万美金，是前 Top10 里关联视频数量最高的商品。

10 月店铺数据中，马来西亚的服装类占比最高，而且关联达人书、关联视频数在 6 个国家中属于较高，同样服装品类在东南亚市场是极受欢迎的。

07.菲律宾市场

7.1 菲律宾销售品类占比

10 月菲律宾 TikTok 商店销售额中，占比大部分销售额的类目为女装和内衣、个人护理与美容、男装和内衣，占比共达 57%。占比分布为女装和内衣(24.8%)、个人护理与美容(22.7%)、男装和内衣(9.5%)。

7.2 菲律宾商品 GMV 排名 Top10

10 月菲律宾上榜 GMV TOP10 的商品，占比较大的品类是穆斯林时尚个人护理与美容，排名 Top1 的商品为 GORGEOUSGLOWPHGLOWL3AN PRODUCTS，客单价 4.5 美金，这款商品的 GMV 达 67.6 万美元，属美食和饮料品类，品类占比较小，而商品凭借较高的订单量及较低的客单价，取得极具竞争力的销售额。

7.3 菲律宾店铺 GMV 排名 Top10