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蜜雪冰城日本首店,海外消费者“等候多时”

Morketing Global  • 

原标题:蜜雪冰城日本首店,海外消费者“等候多时”

作者:Claire

白鲸出海注:本文是Morketing Global发布在白鲸出海的专栏文章,转载须保留本段文字,并注明作者和来源。商业转载/使用请前往Morketing Global主页联系,寻求作者授权。

5 日下午,一个名为“MIXUE.Japan”的小红书账号发布了一段视频,曝光了正在装修中的蜜雪冰城日本首店。该店位于表参道,东京最繁华的商业地段之一。

上个月,蜜雪冰城即将在日本开店的消息传开,网友们尤其是生活在日本的国人们无不表示非常期待,“蜜雪冰城终于要来东京了,这下可以不用羡慕国内的小姐姐了”。虽然表参道只是第一家店,但来自其他日本城市的消费者们已经涌向蜜雪冰城官方账号呼喊“等大阪店”“等池袋店”。

蜜雪冰城在全球的线下门店数量已超 2.2 万家,且是国内的奶茶巨头中少有的已经实现盈利的公司。如今,凭借低价和下沉市场在国内实现“病毒式”拓店的蜜雪冰城,已经通过一起起营销事件深化了在国人心中的品牌形象。

不仅如此,跟随几年前的新茶饮出海热潮,蜜雪冰城目前在海外也已占据了一席之地。某种程度上,日本首店是“千呼万唤始出来”的。

“雪王”出海,售价不改

在官方表明日本首店开在表参道之后,除了欣喜之外,一部分中国消费者也表示“不理解”。因为表参道是日本东京消费力很强的地带,国际一线大牌云集,租金、人力等成本压力可想而知。

这看似与蜜雪冰城在国内走低价、下沉市场的路线相违背。但目前有消息称,其在表参道的售价折合人民币预计约为 10 元一杯奶茶,2.5 元一个冰淇淋。和国内平均售价 6-8 元一杯的奶茶相差不大,甚至和其在国内从 2006 年开始一直卖 2 块钱的冰淇淋价格相当。

不过,因为蜜雪冰城在日本京都、原宿等其他地区的店铺也将陆续开业,Morketing Global 认为东京表参道店铺作为对外官宣的第一家,可能更多是从打造品牌在日本影响力和传播力的角度出发,具有“东京旗舰店”的特殊定位。

而此前,蜜雪冰城在韩国的首店也已悄然开业,位于首尔中央大学附近,类似其在国内大学城附近开店的策略,吸引收入水平较低的、需求更高的年轻消费群体。当地国人也表示,一杯标价 8 元人民币的手打柠檬水和韩国一瓶矿泉水的价格差不多,可谓将蜜雪冰城的低价策略发扬得淋漓尽致。

当然,在日韩之前,东南亚是国内新茶饮品牌的出海第一站。2018 年左右,CoCo、喜茶、奈雪的茶、贡茶、鹿角巷等在国内炙手可热的奶茶品牌就纷纷试水东南亚市场,一方面是因为当地的华人较多,另一方面是东南亚的饮食文化与国内较为相似。

今年 9 月,在蜜雪冰城披露的上市招股书中,明确写道“截至 2022 年 3 月末,公司在境外的印度、越南已分别开设了 317 家、249 家门店。”

在所有出海茶饮品牌中,蜜雪冰城是扩张速度相对最快的。

显然,这与蜜雪冰城低廉的价格有关,不少国内品牌默契地选择了“出海即溢价”,但蜜雪冰城几乎“不计成本”地在不同海外市场持续其便宜亲民的定价路线。这使得蜜雪冰城能够以更快的速度开拓除了华人之外的当地消费人群。而其他定价较高的新茶饮品牌则需要在教育消费者、调整产品口味上下更大的功夫,才能匹配消费者对售价高昂的外来品牌的心理预期。

可以说,蜜雪冰城延续的低价路线,为其海外推广工作缴了“税”,换来了破圈的机会;而随之而来的加盟商则为其海外盈利与品牌升级提供了保障,为其在同类型中国新茶饮品牌中杀出重围提供可能。

此消彼长,蜜雪冰城不能一味复刻国内成长经验

从今年喜茶降价、开放加盟等变动可以看出,率先实现盈利的蜜雪冰城似乎在新茶饮这条道路上一开始便押中了“正确答案”。而近一两年,国内奶茶热渐褪、咖啡登场,新茶饮品牌面对见顶国内市场空间不得不选择求变,此时,出海更加成为一个变通的方向。

但,一味复刻国内成长经验显然行不通。

首先,在国内市场,诸多奶茶品牌因为食品安全问题、原材料问题接二连三上热搜。出海路上,生产经营链条更长、物流压力更大,现制茶饮品牌想要保证饮品干净、健康,就要具备更强的管理能力和供应链升级能力。

而蜜雪冰城加盟门店多,监管压力也更大,在其招股书中对相关经营风险也有所提示,“若加盟门店未按照公司统一规范和标准进行运营,发生店员操作不规范、门店卫生不合格等违规情况,从而导致产品质量纠纷或食品安全事故,将对公司的品牌声誉及经营业绩产生不利影响。”

以直营快餐品牌萨莉亚为例,该品牌诞生于日本,以低价、高翻台率的策略保持高营收水平,抗住了多次经营风险,逐渐走向世界。在中国,萨莉亚保持着与其在“老家”日本一样的定价策略,消费者可以十几元吃一份意面、三十元饱餐一顿。

萨莉亚堪称全球化企业管理与品牌经营的典范,其在中国能保持低价策略且未折损盈利水平和品牌声誉的核心原因,就是做好了全球供应链管理,为在日本之外的消费者提供萨莉亚冷鲜食材,压低成本、保障品质。若以萨莉亚为对照,蜜雪冰城对其供应链的深度打造,或跨国管理上的精细化,都有一段路要走。

另外,蜜雪冰城在招股书中也写到,其在印尼和越南的子公司存在特许经营业务的风险。而种种境外经营问题,需要蜜雪冰城搭建起专业的海外团队,才能在经营规模不断扩大的出海加速期,保障公司的利益和未来出海路的通畅。

结语

对很多中国留学生和在海外工作定居的华人而言,现制奶茶的价格往往过于高昂。尤其对一些有“奶茶瘾”的中国消费者而言,溢价过高的品牌仿佛在出海镀金后对他们进行“杀熟”。而蜜雪冰城选择了另一条路,显示出深耕全球市场的决心。

在这条路上,蜜雪冰城还需修炼内功,以应对海外经营的重重风险。但长远来看,冲刺 IPO、走向全球化的“雪王”值得出海行业关注。


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