拉美电商土壤——东南亚之后

据《2022 东南亚数字经济报告》（由谷歌、淡马锡和贝恩联合发布），东南亚地区的电商市场规模达 1370 亿美元。其中，印尼、新加坡、马来西亚、菲律宾、越南和泰国等国家占据主导地位。相较之下，据人民日报报道，拉丁美洲电商市场在 2022 年增速为 20.4%，交易额达到 1250 亿美元，仅次于东南亚地区。巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利、秘鲁和阿根廷等国家在该地区的电商市场中占据主要份额。

相较于中国供应链在东南亚的广泛渗透并拥有更多的成功案例和更近距离的合作，拉丁美洲仍然被认为是地球另⼀端、一个较为陌生的市场。

我们将通过⼀次对话，来比较拉美与东南亚的电商市场。

受访人：杨朋飞，Lawshi 创始人，律师，深耕拉美市场多年。

产能情况

过往十年，中国的供应链产能向东南亚转移，推动了东南亚电商市场的崛起。供应链优势填补了东南亚各国市场部分品类的空白，让低价有了可能。基于这一点，TikTok 电商近期加速在东南亚市场的扩张。但其高速增长依赖于流量优势、产品和运费的补贴，由此产生的用户黏性需要进⼀步观察。

Q：同东南亚相比，拉美市场是否有中国产能倾斜？

A：目前拉美地区电商入局者还没有那么多，但也在快速发展。中国与拉美之间的贸易正在由传统外贸模式向跨境电商外贸模式过渡。现在，在亚洲国家和地区中流行的⼀些运营模式和玩法，例如直播电商、在评论区与买家互动等，也都逐渐在拉美地区开始流行。跨境电商进入多模式并行阶段，总的来说非常有想象空间。

同时，为了靠近当地销售市场，近几年越来越多的中国出海企业开始在拉美国家投资建厂，从最开始承接当地部分劳动密集型产能，向知识密集型产能转变，开始越来越重视品牌、技术。这是⼀个好的现象，中国也不能总是充当廉价产品的“世界工厂”。

消费能力和消费习惯

东南亚地区人口结构年轻化，投资者对消费投资也更有信心。当地居民偏向于轻储蓄、重视即时享受，然而也存在消费能⼒相对较低的现实。出海企业建立品牌形象，需要⼀定的培养周期。

Q：拉美地区的消费能力和消费习惯，相比于东南亚是怎样的？

A：拉美地区居民普遍无储蓄习惯，通常情况下，消费高峰出现在月中和月末，也就是发工资后。拉美核心市场的人均收⼊决定了他们的消费能力并不算低，消费潜力也大，但整体消费水平要略低于北美，并且物价相对较⾼。

网红合作

许多品牌和供应链意图搭乘流量红利，将国内的短视频电商模式复制到东南亚市场，中国的 MCN 机构也积极参与其中。目前，东南亚已经涌现出数十家 MCN，而 KOL 的价格相较于国内较为低廉。

Q：在与拉美国家的网红合作的过程中，有什么需要注意的？

A：拉美网红推广，发展时间短，目前市场还不太成熟。出海企业在与当地网红签订合同时候要注重细节。比如，是否有明确的程序，规定品牌如何向公众展示网红制作的内容，是否可以对内容进行编辑或者剪辑？这样做是否有侵犯他⼈知识产权的风险？

拉美网红们的版权意识很强，未经对方允许使用网红内容宣传会有侵权风险，容易踩雷。实践中，由于合同中缺乏对网红的约束性条款，导致发生意外的案例非常多。拉美人比较随性，在与拉美网红的沟通过程中，过于生硬的交流可能也会让他们感到不适，会影响项目进展。

社会体系的异同与影响

较高的互联网普及率、熟悉网络的年轻消费群体、移动支付工具的快速发展，共同推动了拉美地区电子商务市场的快速增长，另外，拉美市场还能通过多个大促节日来减轻库存压力。

在拉美地区，亚马逊和 Shopee 的布局备受关注。Shopee 于 2019 年进入巴西市场，随后在 2021 年进军墨西哥、哥伦比亚和智利市场。经过两年的运营，Shopee 已在 2021 年成为巴西下载量和用户使用时长排名第一的购物应用。

诚然，拉美地区位于地球的另⼀端，长途物流以及复杂的政策环境使海外拓展充满挑战。

相应地，在东南亚地区，亚马逊也面临类似的挑战。 东南亚诸国在语⾔、消费习惯、律法、宗教和地理位置等方面存在巨大差异，这极大地考验了电商的本地运营能力。单一国家市场规模有限，每进驻⼀个国家都需要进行差异化的深耕。

Q：请问，拉美各国社会体系的差异和相同之处会对电商运营产生什么样的具体影响？

A：除巴西外，拉美区域核心市场第⼀语言都为西语。统⼀的语⾔，相似的法律制度，都为中国出海企业区域⼀体化运营提供了便利。另⼀方面，官僚机构繁重、税收制度复杂、罢⼯频繁，物流设施落后，使得服务低效缓慢。此外，物流也是个问题，虽然电商平台出单率很高，但因为物流时间过长，导致退货率升高，丢件事件频频发⽣，所以很多华人都更愿意专注于传统的外贸模式，宁愿在拉美当地开档口和实体店零售也不愿意进驻电商平台。

关于消费者保护

据人民日报报道，“拉美国家日益重视保护消费者权益。智利政府 2021 年批准了《电子商务条例》，致力于提升电子商务平台发布信息的透明度，更好保障消费者的知情权和自主选择权。在墨西哥，联邦消费者检察院设立专门下属机构负责保障在电商平台消费的人群的合法权益。该机构负责受理消费者投诉、代表消费者开展维权等。

Q：消费者权益进⼀步得到保护的同时，商家要承担更高的退换货成本风险。在拉美地区，中国出海者需要关注哪些消费者保护法的内容？

A：整体而言，拉美区域消费者保护法十分严格，当地消费者的保护意识也在不断强化，近年来该区域政府也在不断提高违反《消费者权益保护法》的罚款数额，延长供应商违规行为的时效期限。出海拉美的企业应积极理解当地消费者保护法给企业施加的新义务，在其合同条款中尽到提醒义务，以易懂的方式向消费者解释其拥有的权利。避免出现误导性的⼴告，避免歧视性的⾏为，提供真实的商品或服务信息，尊重合同规定等。同时，企业应配备专人，在规定时间内处理消费者提出的各种请求，并做好相应的记录留存⼯作。提前部署建设企业内部的合规体系，有助于减少与最终违规和实施制裁相关的成本。

数据合规与隐私保护

TikTok 在美国遭遇审查，海外电商平台在收集用户数据和供应商信息等方面同样可能会面临合规风险。数据安全需要未雨绸缪。

Q：相较于东南亚的立法滞后，请介绍拉美地区在数据合规、用户隐私以及法律法规方面的情况。

A：随着网络攻击成为拉美的新常态，数据安全和隐私在整个拉美的重要性正在迅速提高，在欧盟 2018 年通用数据保护规则（GDPR）生效前，拉美政府便已经采取了类似的动作。对企业本身而言，需要不断更新其当地数据隐私保护政策，在隐私政策、数据管理架构和内部处理流程三方面提前做好部署，避免违规。公司必须明确地征求数据拥有者的同意，并告知被实际收集的资料、原因及保存时间。另外，⼀旦公司不再需要使用有关数据，就必须将其销毁。在拉美区域大多数国家，不遵守数据隐私保护法规将面临公司年度收⼊的 2% - 4%的罚款。

出海企业面临的挫折与挑战

供应链优势和平台流量自不待言，中国电商在海外拓展，还需要安全可规划的仓储物流体系，以及系统稳定的本地化支付解决方案。在东南亚市场，面对手握流量的 TikTok，Shopee 和 Lazada 都在突出自身的物流和支付优势。其中，Shopee 已建立了自营的物流平台 Shopee Xpress 和⽀付系统 ShopeePay。

拉美的零售商也在通过自建物流和前置仓来解决物流问题。Mercado Libre 在 2013 年推出了运输管理服务 Mercado Envíos 以及自有航运物流公司 Mercado Air。Via 也建立了自己的物流⽹络 Envvias。

中国的跨境卖家在东南亚市场面临海关日益严格的稽查，包括产品认证、税务、假冒伪劣等。相比于东南亚，拉美地区海关同样要求严格，流程复杂，产品信息不完整、缺乏税号、缺乏证书等原因都有可能导致通关失败。

Q：过往中国外贸商在拉美海关遇到过哪些挫折？

A：拉美区域知识产权保护制度健全，海关有权扣押侵权和假冒产品。 当地各大电商平台也相继推出了反假冒联盟（Anti-Fakeing Alliance），打击假冒和盗版产品在拉丁美洲的在线营销行为。尽管打击力度逐步加大，但我们注意到仍有少数出海拉美企业，抱侥幸心理，在进出口环节制售假冒货、劣质货，从秘鲁、乌拉圭港口入境中转其他拉美国家。这些行为，既损害当地消费者利益，也使得“中国制造”的可信赖度降低。与其披着假冒伪劣的外衣“割韭菜”，不如脚踏实地做产品。在提高质量上下功夫，才能在拉美市场立得更稳，走得更远。

线上支付

线上支付系统的完善程度与电子商务的发展息息相关。许多跨境初创公司由于回款周期长、货到付款签收率低等原因艰苦维持着。

长期以来，拉美地区⼀直偏爱使用现金，这背后有诸多原因，包括银行业务的缺失、逃税以及黑市经济的繁荣等。近几年在疫情背景下，超过半数的互联网用户转向在线支付。

哥伦比亚的 Addi 和墨西哥的 Atrato 成为了先买后付的先驱。在 2019 年，墨西哥推出了支持⼆维码的 CoDi 数字支付平台。在 2020 年 11 月，巴西央行推出了即时支付系统 PIX。哥伦比亚的 TransfiYa、秘鲁的 Yape 以及 PLIN 等数字支付平台也相继登场。另外，由 Uber 墨西哥前高管 Stephen Hebson 和 Kyle Miller 于 2019 年创⽴的 Nelo 也成为了该领域的⼀员。

数据显示，拉丁美洲目前大约拥有 2300 家金融科技公司，其中约 80%集中在墨西哥、巴西、阿根廷、哥伦比亚和智利等国家。这些国家的经济表现相对较好，年轻群体的受教育程度较高，并且新的政府领导人致力于改善国家的金融体系。

Q：请问，拉美世界的线上支付, 是否表现出活力？

A：疫情期间，电商的快速发展在拉美地区变得尤为明显。大部分拉美人被限制在家，不能前往商店消费，同时缺乏银行账户，线上支付成为了⼀种主要选择。部分线上钱包，不必用户开通个人银行账户，用户门槛相对较低。金融科技的发展对传统银行业产生了影响，一些国家如阿根廷和智利正在改革传统的银行模式，推出了线上支付和 QR 码扫描等银行自主支付平台。Mercado Libre 在阿根廷支付市场占有最大份额，银行效仿之，形成了⼀种相互促进的状态。尽管整体来看，拉美市场的支付和互联网覆盖率无法与中国相媲美，但在过去的三年中，交易额的增长是不容忽视的。

有多家金融科技公司获得最终墨西哥国家银行和证券委员会 CNBV 颁发的支付牌照许可证。其中市场占有率较高的公司包括 Bitco、Clip、Clara、Alpha Credit、Kubo Financiero、STP、Kavak、Jüsto、MercadoPago y Conekta（Kavak：二手车市场应用程序。通过应用程序内购买产品获得贷款和信贷，2021 年 9 月，该公司在整个拉丁美洲的价值仅次于 Nubank，排名第二。MercadoPago：拉美电商巨头 MercadoLibre 旗下的支付公司，目前已成为拉美区域最受欢迎的移动支付方式，在阿根廷、墨西哥和智利，80%以上的买家会使用 MercadoPago）。

根据美洲开发银行的数据，哥伦比亚是拉美地区第三大金融科技生态系统，拥有超过 400 家金融科技公司，其中市场占有率较高的公司包括 Omnibnk、Zinobe、Valiu、Avista、Minka、Tpaga。关于支付业务，所需获取的牌照取决于新公司的商业模式。如果是普通的数字支付公司或货币兑换公司（如 Global66），一般需要获取 SEDPE 牌照。如果商业模式具备新的独创性，regulatory sandbox 监管沙盒牌照更为适用。

小结

出海经营并非一帆风顺。随着疫情后期线下购物的恢复，电商行业的增速有所放缓，市场中的老牌参与者纷纷降本增效，更加关注盈利能力。

据财新报道，2022 年，Shopee 相继关闭了欧洲站点（包括波兰、法国、西班牙等），解散了西班牙的跨境团队，从欧洲市场撤出；关闭了印度站点，解散了东南亚的 ShopeeFood 和 ShopeePay 团队；关闭了阿根廷站点，以及智利、哥伦比亚和墨西哥的本地业务，仅保留了这三个市场的跨境业务；同时，开始在印尼、新加坡和中国市场进行裁员。京东也暂停了在印尼和泰国的服务，只在部分南亚国家保留基础仓储服务。

下一篇，我们将聚焦墨西哥与哥伦比亚，继续探索金融科技、数字支付在拉美地区的发展情况。

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