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Snapchat:让Facebook也无可奈何的“酷”生意

vincent0326  • 

如果没有意外的话,Snapchat(阅后即焚)将要在2017年上半年上市了。伴随着上市前的新一轮融资,其估值再度攀升,已经达到250亿美元。

可能绝大部分的国内互联网用户,对这个最近几年声名鹊起的创业企业还很陌生,但它在成立以来的5年时间里,一直发展迅猛且充满个性。据彭博社报道,到2016年第一季度,Snapchat 日活跃用户达到了1.5亿,月活跃用户3.1亿,已经超过了老牌社交平台Twitter。更重要的是,其用户结构以15-25岁的年轻人为主,这些用户堪称互联网的未来支柱用户。

正当Twitter苦苦寻求卖身而不得的时候,更加新锐的Snapchat则春风得意,已经成为全球内最炙手可热的社交软件之一。

Snapchat:让Facebook也无可奈何的“酷”生意

公司创始人、CEO埃文·斯皮格(Evan Spiegel)是硅谷最年轻的创业者之一。早在斯坦福大学在校期间,就和另外两位创始人一起开发了这款社交软件,并在2013年两度拒绝了来自Facebook的收购要约,一次10亿美元,一次30亿美元。

当很多人都认为这个年轻的小子不知天高地厚,准备看热闹的时候,Snapchat在此后三年用更快的速度继续发展,引入了包括视频、内容、广告、直播等在内的新服务。其中短视频播放最受欢迎,目前Snapchat已经是全美第二大视频播放平台,仅次于Facebook。

它成为移动互联网浪潮兴起以来,抓住年轻用户最为成功的一家企业。“年轻用户”是移动互联网用户主力也是未来互联网用户的支柱,因而成为互联网巨头们“兵家必争之地”,向Snapchat学习如何赢得他们的心,对于国内互联网企业以及面向年轻用户的商品制造企业来说,将会非常有价值。

“传纸条”起步

不能否认的是,Facebook仍然是这个时代最庞大的社交网络,在全世界范围内坐拥十几亿用户,强大的关系网将每个人都链接其中。在这个网络上,每个人的个人信息,几乎毫无保留向全世界公开。

Snapchat:让Facebook也无可奈何的“酷”生意

除此之外,由Facebook(包括了Message、WhatsApp、Instagram等几款软件)、微信高度垄断的即时通讯,也记录着人们在互联网上所说的每一句话。

这在满足了人类社会交往需求的同时,也在信息安全、隐私等方面产生了新的隐忧。怎样才能在聊天、对外沟通时更具私密性?在网络社交刚刚兴起的时候,兴奋且乐于展示的人们没有留意到这个问题。但在一段时间之后,很多用户,特别是尚不成熟但生活却受到更多限制的青少年,开始有了这方面的担忧。

埃文·斯皮格创办这个软件最初的想法,正是因为有一个同学向他吐槽,希望能在和女生聊天之后,不留下能被别人看到的聊天记录。

在上线之初,这款应用名为“Picacoo”,与其中一位创始人Brown决裂之后,这款软件更名为现在的Snapchat,然而下载数量仍然不佳。在分析了初期仅有的1000名用户的使用时间之后,他们发现了一个奇怪的规律:用户在上午9点至下午3点间的活跃度最高,也就是上课的期间。

转机很快出现了。

Snapchat:让Facebook也无可奈何的“酷”生意

斯皮格的母亲向她的侄女介绍了这款应用,在这位小姑娘的介绍之下,Snapchat很快风靡她所在的高中。其中的主要原因在于,这些高中生在学校派发的 iPad 上禁用 Facebook。他们可以在课堂上很方便地 “传纸条”,而且更棒的是,这种交流不会留下任何痕迹。

到了圣诞节假期,更多学生开始在家中使用各类手机、pad下载和运行Snapchat,软件的下载数量很快超过2000;一个月之后,用户数突破两万;到四月份时,用户数量突飞猛进至10万。显然,“传纸条”的名声已经传开了。

情色擦边球

有些照片是给所有人看的,希望点赞的越多越好,但并非所有的照片都用来给所有人看。

其中,Snapchat有个功能是图片定时消失,这对一些学生来说是件好玩的事,他们可以发送暧昧图片而不留痕迹。

事实上,在成立之初,斯皮格和他的伙伴就想到了这个功能的作用,在Snapchat的经典宣传图片上,就有一个身着内衣的美女。

在Snapchat之前,没有哪个网络聊天软件能真正将信息记录自动清除,而由于信息泄露所引发的各类问题、纠纷层出不穷,特别是一些涉及私密、暧昧的内容,往往由于系统的自动留存,最终在其他人的盗阅甚至是存储之后,对用户产生很大的困扰。Snapchat的出现解决了这一痛点。

获得成功之后,很多人指责Snapchat利用色情擦边球,来博取眼球和用户的青睐。这对斯皮格而言,确实是不能争辩的事实,在他荷尔蒙躁动的用户群体中,会发出什么样的照片和视频,都不是什么新鲜事。

事实上,包括国内很多互联网公司,其起步阶段就是打着“暧昧”的标签获得了自己的第一批用户。

国内社交网络的霸主腾讯,在QQ时代就是弥撒在互联网之中荷尔蒙的受益者,大量“网友”故事牵动着一批批用户,以“猎艳”为出发目的参与到网络社交之中。到了微信时代,这款产品更由于其地理位置功能被很多人奉为“约炮神器”,助推了初期的安装浪潮。

就连Snapchat最强劲的对手Facebook,最初大受欢迎也是从对哈佛大学全校女生的“打分”开始,吸引了校园内的第一批用户,最终成就了这个全世界最大的网络帝国。

Snapchat:让Facebook也无可奈何的“酷”生意

情色擦边球成为企业初期站稳脚跟非常强大的助推器,可以让产品快速被大量使用者接受。

但作为一个有远大目标的企业来说,“暧昧”的名声则很难对企业有长远的帮助,企业大多数会在获得用户后开始洗白。从微信、Facebook后期的经历来看,都在形成用户规模后迅速摆脱了这些“印记”。

不过,并非所有企业都能成功摆脱这种标签。例如,国内社交软件陌陌身上过于清晰的暧昧印记,给用户留下的产品印象,已经明显地制约了其后期的发展与盈利空间。

营造“酷”的氛围

一个产品的成功,不仅是由各类噱头支撑,更重要的是产品本身能够适应用户的需求。这方面斯皮格显然做的不错,Snapchat的界面虽然被很多国内体验者直呼无趣,但美国用户(特别是青少年)普遍非常喜欢。

Twitter CEO Jack Dorsey 也曾公开表示,相比Twitter 比较传统的页面,Snapchat 的聊天服务非常现代,并且植入了许多有趣的内容。

Snapchat:让Facebook也无可奈何的“酷”生意

斯皮格在营造“酷”的氛围方面是个了不起的高手,这从引入外部内容方面就有所体现:他优先引入Discover,而舍弃了阅读习惯不适应年轻用户的雅虎新闻;24小时直播秀“我的故事”也受到了用户的热捧;就连其广告,也必须是最“酷”的——这才能与其整个社交网络调性一致。身为90后的他,可以更全面地感知甚至引领年轻用户的喜好,这是很多企业家所不具备的优势。

这种特质可以让Snapchat在引入服务时发挥非常关键的作用。显然,这会让用户平均年龄达到40岁的Facebook更加坐立不安。

有评论认为,Facebook能成为全球科技巨头公司并不是偶然,因为在每次危机出现之前,马克·扎克伯格都能未雨绸缪,他会在竞争对手发展壮大之前,就挥动支票将威胁消灭在萌芽状态:Instagram、WhatsApp、Oulucs等先后被其收购,但扎克伯格却始终拿Snapchat没有办法。

根据美国知名互联网数据统计公司ComScore收集到的数据,Snapchat始终占据着美国地区App Store和Google Play两大应用市场最受欢迎App排名前五的榜单,大量的年轻用户不断流入,吸引了大量25岁以上甚至40岁左右的用户。

在用户数量持续增长的状态下,资金就变得异常重要。斯皮格需要大量资金去购置设备与开拓市场,开发、引入更多应用和内容,去满足这些年轻用户的需求。

Snapchat:让Facebook也无可奈何的“酷”生意

挥别野蛮生长、剥下暧昧标签,上市将真正成为这款火爆社交软件的“成人礼”。

结语

年轻化是大多数行业都必须面对的问题,对于互联网企业来说尤为如此。大量年轻、时尚的消费者,有着自己相对独特的商品需求、社交需求与审美品位,对于企业来说,如何去迎合这些用户的需求,是企业长远打算的重要方向。

在这方面,斯皮格是全球范围内最成功的企业家之一,他将自己与用户紧紧绑定在一起,和年长他将近10年的80后扎克伯格相比,他获得了更多年轻人的追捧。

互联网巨头腾讯与阿里显然不会放过这个机会,他们已经通过股权投资成为了Snapchat的股东,并将这家企业的精髓融入到了自己的产品中:马化腾正将手机QQ低龄化、时尚化,马云也在支付宝的聊天功能中增加了“阅后即焚”的功能。

如何做好年轻人的“酷”生意,是创业者们特别是互联网企业不得不学习的一门课程。


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