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2016年腾讯《JOOX》赢了东南亚,2017年还将继续!

曹毅farmcm  • 

《JOOX》是一款腾讯公司旗下,针对海外市场发行的,以提供在线音乐流媒体服务为主的在线音乐类应用。2014年10月,这款应用先在中国香港上线,十天后登顶iOS音乐类下载榜单。

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(在线音乐类APP市场占比情况)

于腾讯而言,香港是“试水”。随后两年,腾讯开始了这款应用在东南亚市场的征战。2015年,这款应用陆续在马来西亚,印度尼西亚与泰国上线。根据麦肯锡公司最新公布的数据,如今《JOOX》已是上述四个市场中,市场份额最大的音乐类APP。

而《JOOX》是如何战胜Spotity等巨头、在竞争激烈的东南亚市场中脱颖而出?其背后的原因究竟有哪些?结合市场咨询公司麦肯锡近日发布的关于亚洲地区数字音乐市场的报告,白鲸社区试对这个问题进行回答。

流媒体音乐将成为全球数字音乐的未来

根据IFPI(国际唱片业协会)所公布的统计数据,2015年,在全球音乐产业总营收中,数字音乐的营收(占比45%)首次超过了实体唱片的营收(占比39%)。其中,流媒体音乐付费与广告收入的总营收达到了28.9亿美元,较2010年增长3倍,首次超过了数字音乐下载。因此,IFPI指出,从全球范围来看,音乐产业的总体趋势是数字音乐将逐渐取代实体音乐;在线流媒体音乐将成为数字音乐的发展方向。

亚洲音乐产业也呈现出类似的趋势。根据麦肯锡公司的统计结果,尽管在市场规模上,亚洲数字音乐与世界最大的数字音乐市场——美国相比,仍存在差距,但从2012至2015年,亚洲数字音乐市场的营收保持着逐年增长,并且流媒体音乐服务产生的营收占比逐年提高。如今,亚洲56%的数字音乐收入都来自在线流媒体音乐,在线流媒体音乐的营收已经超过了音乐下载。

并且,根据麦肯锡公司的预测,截至2020年,亚洲地区流媒体音乐的营收还会以每年15%的年增长率,保持增长。

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(2015年 东南亚地区主要国家或地区 数字音乐市场规模)

洲地区移动互联网生态的改善

近些年,亚洲地区互联网生态取得了整体上改善,客观地促进了流媒体音乐在亚洲地区兴起。比如,互联网与智能手机的快速发展,使得用户有更多接触流媒体音乐的机会;网速的提高,使得流媒体音乐更加流畅地播放,从而提高用户体验。

同时,亚洲移动数据流量资费整体上也在不断降低,从2012年1GB 90.4美元,此后每年保持43.5%的递减,到2015年这一费用降低到16.3美元。这使得,即使用户在非WiFi环境下,收听流媒体音乐的频率得到增高。

另外,报告也指出,“数字原住民”(Digital Natives,即从小就生活在网络世界中、且习惯于过数字化生活的年轻人)已经成为了流媒体音乐的消费主要人群。据了解,2015年,35岁以下群体为在线音乐贡献了将近50%的收入中,而他们中的大数人是“数字原住民”。

本地化、个性化与社交属性

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数字音乐在全球的崛起,流媒体音乐在亚洲市场的发展潜力被《JOOX》看到了,而国际流媒体音乐巨头公司Spotify、SoundCloud、Apple Music也自然不会放弃这一机遇。

所以,反观《JOOX》在东南亚市场超越国际巨头,稳定在下载榜的原因,主要有三个方面:本地化、个性化以及社交属性。

首先,在本地化方面,《JOOX》针对不同市场用户,推送特定本地化内容的同时,还注重将功能与东南亚用户的生活习惯相结合。比如,在进入东南亚市场时,《JOOX》利用了卡拉OK在东南亚地区的影响力,向用户开通了卡拉OK录制功能,即允许用户在收听音乐时,对自己的现场演唱进行录制,并且录制的内容将会保存在“lyrics cards”(歌词卡)中,用户可以通过社交网络,与好友进行分享。

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其次,在个性化方面,《JOOX》会根据不同用户的习惯、文化以及偏好等,推送不同的内容。

比如,《JOOX》为香港用户开通了“Your Daily Music”功能,即允许用户选择10个他们所喜欢的音乐流派,《JOOX》会根据用户的选择,每天进行歌曲推送。

马来西亚是一个多民族、多文化的国家,用户在内容上的偏好,与其所惯用的语言,有相当高的紧密程度。因此,当新用户使用《JOOX》时,系统会要求该用户填写其偏好语言(马来语、英语以及汉语),并根据用户的选择,推送不同的内容。

最后,在社交属性的打造方面,《JOOX》允许用户将平台账号与社交网站账号进行绑定,并且通过一些奖励办法(比如赠送付费音乐内容),鼓励用户在其所常用的社交网站中分享歌曲与原创内容。另外,用户还可以看到其他用户所分享的歌单,通过评论、点赞、分享等方法,与平台内更多的用户进行互动。

在东南亚,《JOOX》仍要面对的“窘境”

首先,盗版现象在东南亚地区十分严重,一方面会拉低数字音乐的购买价格;另一方面降低用户对付费内容的购买欲望。

其次,东南亚地区流媒体音乐用户的APRU(指平均每个用户每月贡献的业务收入)值较低。报告指出,在《JOOX》目前上线的三个东南亚地区市场中,泰国、马来西亚、印度尼西亚的APRU分别为2.7美元、1.4美元与0.3美元,相比亚洲发达市场日本(6.4美元)、新加坡(13.5美元),仍存在较大差距。

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(与各大在线音乐类应用进行合作的品牌与运营商)

再次,广告变现能力有限。相比全球其他地区,亚洲音乐流媒体广告的eCPM(每展示千次广告所取得的利润)相对较低。比如,在亚洲发达市场新加坡,音乐流媒体广告的eCPM为5.77美元,与美国的9.68美元存在较大差距。

最后,因为价格低廉,低端智能手机在这些市场的占比较大。比如,在印尼,低端智能手机的售价仅在75美元左右。与高端智能手机相比,低端机的运行速度较慢,手机内存有限。为了满足低端机用户的使用需求,大部分音乐流媒体采取的做法,通常是对APP内的某些功能加以限制,而这,大大降低了用户体验度。

据了解,在2016年Q2季度,美国和巴西用户使用时长最长的5款应用中,有4款为在线音乐类应用,这说明在线音乐类应用已经开始对用户的日常生活习惯产生影响。

而美国和巴西,所代表的是成熟市场和新兴市场。辅以《JOOX》以及其他音乐类应用在全球的表现以及市场报告,可以分析得出,音乐类应用在全球市场拥有发展潜力。所以,随着新兴市场,智能手机的普及,移动网络环境改善,以及移动流量资费降低,以《JOOX》为代表的在线流媒体音乐类应用,在东南亚市场有着广阔的市场发展空间。

据外媒报道,2017年腾讯《JOOX》的海外发展计划中,有两个重点市场,仍然在亚洲。


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