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全球手机市场大洗牌:小米苹果三星各有难念的经

vincent0326  • 

2月6日,国际知名市场研究机构IDC发布了2016年中国智能手机市场的年度数据。据统计,2016年全年中国智能手机市场实现了同比8.7%的增长,该增幅远高于2015年1.6%的年度增长,也高于2016年全球智能手机市场仅2%的年度增长。

数据还显示,2016年中国智能手机市场冠军易主,OPPO首次夺冠,出货量年度增长率高达122.2%;紧随其后的第二、三名分别是华为和同样在2016年实现爆发性增长(出货量年增长96.9%)的vivo;苹果位列第四名,但出货量同比下滑了23.2%;而2015年国内智能手机市场的销量冠军(IDC数据,下同)小米,则在2016年出货量排名退到了第五名,同比下滑了36%。

若以全球市场统计,三星和苹果仍位居全球前两名,华为以1.393亿部出货量位列全球第三,也是中国智能手机品牌中的全球出货量冠军,同比增长30.2%。排名第四、五位的是OPPO和vivo,出货量分别为9940万部和7730万部,但出货量增幅高达132.9%和103.2%。

之前业界对2016年智能手机市场的整体发展态势并不乐观,但最终的数据显示,国内智能手机市场的增长态势依然向好,且大大好于全球市场。不过,市场格局确实发生了不小的变化:OV(即OPPO和vivo)强势崛起成为2016年全行业最亮眼的风景;华为依然稳扎稳打,在全球市场已不断逼近三星、苹果;之前的巨头三星、苹果,以及前销量冠军小米则遭遇了不同的尴尬;魅族、金立、乐视等第二梯队品牌在这一年也刷足了存在感……这一切,都让我们对2017年充满期待。

“蓝绿兄弟”完美逆袭

由于同出于步步高(15.610, 0.34, 2.23%)系而被业界称为“蓝绿兄弟”(OPPO品牌主色是绿色,vivo是蓝色)的OPPO和vivo,先是在2015年杀入五强,2016年又占据了前三中两席。OV的快速崛起和一路逆袭让很多人感到意外,甚至看上去像是乌龟在赛跑比赛中最终赢了兔子——因为OV的市场策略和竞争打法相似,被认为太过“传统”,不可能战胜顶着互联网和高科技光环的对手们,甚至一度还被业界调侃为两个“没见过世面的东莞品牌”。

如今OV的逆袭不得不让整个智能手机行业都开始思考:所谓的“传统”是应该打破的“落后生产力”,还是任何时代都颠扑不破的商业真理?OV的幕后大佬是步步高集团的董事长段永平,你很难想象,从小霸王学习机、步步高VCD、DVD、复读机、mp3等,直至今日的OV智能手机,这些领域无一不充斥着血腥的厮杀,但段永平等这批低调的粤系商人在市场上耕耘了20多年,仍能不断创造着新的商业奇迹。

成王败寇就是商业社会的丛林法则。“蓝绿兄弟”能够逆袭的打法战术其实并不玄妙。“OV之所以能在2016年爆发,一方面得益于他们一直在做大规模的线下布局,他们也愿意与渠道合作者共同分享商业利润,因此有大量积极忠诚的合作商;另一方面,智能手机经过了2014年、2015年的普及阶段之后,用户需求不再满足于低端机型,而是对产品体验、用户体验都有了更高的要求,尤其对市场最有话语权的年轻消费群体。OV把手机不只看作是一个智能设备,而是一件时尚消费品,通过高频次的品牌曝光与口碑传播最终得到大量用户的认可。”IDC终端系统研究经理金迪告诉《中国经济周刊》记者。

OPPO和vivo一开始就没有参与主打性价比、甚至不惜赔钱换出货量的“价格大战”,他们主打高端和追求一定的溢价率,因为没有利润,做品牌、做营销、建渠道都是空谈。

就在“互联网思维”被顶礼膜拜的时候,他们非常“传统”地坚持依靠线下,从三线、四线城市着手,慢慢拓展。直到现在,OV超过九成的手机销售还是来自于线下渠道。

另外,OPPO和vivo是手机行业里为数不多自建生产工厂、自建销售渠道、自建售后服务体系的企业,这保证了OV在各个环节的主动权。

当然,更被消费者所感知的是强势的营销策略。OV并不强调智能手机的各种参数和配置指标,而是将快充(充电5分钟,通话两小时)、美颜、HIFI音质等概念不断地传导给消费者。他们赞助最红的综艺节目,把广告植入最红的影视剧,品牌代言人几乎可以用来作为判断“谁是在当下年轻人中最具人气明星”的标准……

虽然业绩光芒耀眼,但OV都极为低调,大老板鲜有露面,也不许公司高管回应竞争对手的质疑。“大家觉得OPPO形势大好的时候,我却如芒刺在背,担心OPPO被外界捧杀。” 去年8月,OPPO如日中天的时候,OPPO创始人陈明永却发出了这样一封内部邮件。

三星、苹果、小米各有难念的经

几家欢喜几家愁,小米、苹果和三星的2016年就并不轻松。2016年年初,小米科技董事长兼CEO雷军就提出2016年是小米去KPI、“开心就好”的一年。在这一年,小米也确实慢了下来。2015年全球出货量排名第一的中国厂商小米首次跌出全球出货量前五。在国内市场,小米也从老大跌到了老五,季度出货量跌幅一度超过40%,全年出货量暴跌36%。

2014—2015年,小米有过一轮爆发性的增长,很多年轻用户通过小米才熟悉了智能手机这种产品。为了更多地扩充用户规模,小米推出了很多低端机型,但是2016年,消费升级大潮来临,年轻消费者的消费需求也有了明显的变化,小米的优势就明显减弱了。”金迪表示。

“小米的下跌主要是因为它在千元机方面的溃败。之前在千元机中,红米几乎是唯一一个最有话语权的机型。但是在2016年,不计成本的乐视和疯狂扩张的魅族给小米造成了巨大影响。”易观终端分析师赵子明告诉《中国经济周刊》。

“小米过去冲得太快,提前透支了成长性,需要降速调整和补课。”雷军如是总结小米的2016年。但就在刚刚结束的小米公司年会上,雷军表示小米最困难的时候已经过去,并放出豪言:2017年小米公司营收要突破1000亿。

雷军的计划是在2017 年全面开启小米的“新零售”模式,眼下只做电商是不够的,只做线下也无法持续,要升级商业模式,要把纯线上模式升级到线上和线下融合的“新零售”模式。为了试水新模式,雷军宣布小米将在年内开启200家体验店,在未来三年时间里开业 1000 家线下体验店。

“小米和OPPO是两个流派,他们今天的成功不表示这是未来,小米的做法才是王道。但小米模式被用户接受,可能需要15年时间。”雷军说。

金迪和赵子明都对2017年的小米表示乐观。“从2016年下半年开始,小米已经开始推出高端机型,也创新了产品设计,尤其是对于新的黑科技的探索,能够看出小米对2017年市场已经有了计划和打算。”金迪说。

当然,最大的失意者还是非三星莫属。被寄于厚望的Note 7却因为电池缺陷而导致“炸机”,被迫停售和全部召回。据市场预计,三星因为“炸机门”带来的相关损失高达60亿美元。但这仅仅是直接的负面效应,三星品牌形象因此在公众心中大打折扣,这才是长期的、更难以估量的损失。

“Note 7爆炸事件中三星整体的公关不太成功,对品牌形象造成了比较严重的打击,消费者对产品的信心受到比较大的冲击。但三星在中国市场的下滑不仅仅是因为Note 7事件,中韩关系不佳的大背景已经对经济产生一定的影响。”金迪说。

苹果这一年也颇为暗淡。“苹果下滑主要是因为它的新产品创新度不足,它足够好但是不够‘苹果’,没有什么让人眼前一亮的新功能出现,用户更换手机的欲望就没有那么强烈了。”赵子明说。金迪也认为苹果的问题出在产品创新上,而且苹果和三星都面临着国产品牌在高端机型上的巨大冲击,华为、OPPO和vivo的高端机型夺走了很多原来苹果和三星的用户。

华为逼近全球第一梯队

IDC的数据显示,2016年度全球智能手机总销量为14.7060亿部,仅增加2%,远远不及2015年10.4%的增长率。三星、苹果、华为、OPPO和vivo为全球手机销量前五,占比分别为21.2%、14.6%、9.5%、6.8%和5.3%。虽然三星和苹果仍位居全球前两名,但是市场份额都在缩减,出货量也分别缩减了3%和7%。

中国国产厂商迎来了高速增长,华为以1.393亿部出货量成为中国智能手机品牌中的全球出货量冠军,同比增长30.2%。以此速度预计,华为在明年就会接近苹果的出货量,超越也并非不可能。华为消费者业务CEO余承东也曾在2016年放出豪言:华为要在两年内成为全球第二大智能手机制造商,五年内成为全球第一。

根据华为消费者业务公布的数据,华为2016年手机出货量为1.39亿部,其中,中高端智能手机出货量超过35%,海外发货量占比接近50%。2016年,华为消费者业务销售收入1780亿元人民币,规模较2015年同比增长了42%。余承东表示,由于华为的研发投入非常高,几乎是国内所有手机厂商的总和,加之营销费用大幅增加,这使得华为虽然总体销量和收入都大幅度增长,但利润却增幅不大,“所以,2017年的目标是营收、利润同步提升”。

“华为是以技术见长的全球化品牌,凭借其领先的产品配置、功能设计以及卓越的产品体验博得了一线到三线广大用户的高度认可。虽然在国内市场惜败于OPPO,但其实华为并没有任何一件事情做得不好。华为、荣耀两大品牌,以及2016年最新推出的针对年轻消费人群的nova品牌都在2017年值得期待。”金迪表示。

金迪认为,2017年,海外市场和高端市场将是智能手机厂商的两个最重要的竞争制高点。“华为在西欧、拉美、中东、俄罗斯等市场2016年增长得特别快,2017年这种势头依旧不可阻挡,华为的国际化在2017年会做得更好。而OV、小米、金立的国际化主要集中在亚太市场,东南亚、印度等,印度市场很类似于中国市场,我对中国品牌国际化抱着非常乐观的态度。”她说。

对于华为在智能手机市场2017年的发展计划,余承东也在年初的CES上透露说,华为会继续利用技术优势推出智慧手机,即将智能手机加人工智能,结合机器语音、机器视觉、先进算法、大数据、云服务、更多的传感器等技术,让手机成为一种没有长胳膊和腿的机器人(20.400, -0.04, -0.20%),成为人更加聪明的个人助理。为此,华为2017年的研发投入将高达100亿美元。余承东还透露,华为将分别与谷歌和亚马逊在虚拟现实和人 工智能两大领域开展合作。

二线能否还有惊喜?

根据IDC的数据,中国智能手机市场的前五强占据了近七成的市场份额,五强之外“其他”品牌的市场份额较2015年下降了9.6%。这意味着市场的集中度正在变得越来越高。曾经辉煌的联想、中兴、酷派、TCL4家如今已经逐渐远离第一阵营,更多的中小品牌干脆不知所终。

不过,金立、乐视、魅族在2016年还是显示了极强的存在感。“金立是一个和OPPO、vivo打法很类似的厂商,线下渠道完善,在低线城市的4G换机潮中,金立找对了自己的目标客户,用广告轰炸+渠道建设拿到了相当部分的份额。”赵子明说。“金立比OV的渠道下沉更好,而且产品直击用户痛点,比如安全,也会吸引大量的用户。”金迪说。

乐视虽然在2015年4月才推出第一款超级手机,但仅仅一年多的时间,乐视手机销量即将突破2000万部。虽然在2016年年底遭遇了资金链危机,但乐视凭借高配低价拿到了不小的市场份额。

魅族在2016年的总销量达2200万部,并宣布2016年度实现了盈利。魅族之前在电商渠道非常有优势,2016年也逐渐开始开拓线下渠道。据魅族方面透露,截至2016年底,魅族已经拥有2300多家认证专卖店,17000家以上形象销售店,以及超过60000个形象销售网点。

“由于2017年不会有特别崭新的技术出现,比如说5G,电池和其他硬件设备也不会有太大的革新,所以现在的手机市场已经基本上是稳定的了,在各个价格段上几乎都是红海的竞争。2017年手机市场的巨头化肯定会更加明显,会有更多的中小厂商死掉。大部分二线品牌不仅不会走向一线,反而可能会沦为垂直品牌。”赵子明预测。

“预计2017年智能手机市场的整体增长会继续缩小,虽然换机潮还会继续,但只会是小幅增长。从市场格局看,品牌集中度会继续加剧,大的厂商在市场中的主导地位会更稳固。2016年这个趋势已经比较明显,2017年会继续。虽然市场格局已经比较稳定,但也不排除有一两匹黑马有比较大的突破,比如小米、金立、魅族,如果找对了新的发力点,排名还是会有变化的。”金迪表示。


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