出海中东、俄罗斯、巴西时机成熟吗？

印度、印尼、中东、俄罗斯和巴西这 5 大市场拥有全球近三分之一的人口，人口平均年龄在 30 岁左右，或是老牌次发达国家，有着良好的付费习惯，或是经济处于高速增长期，居民消费信心十足。

全球网络及服务提供商 Zenlayer 近期发布了《2018 全球连接趋势报告——共探下一片蓝海市场？》，详细阐述了上述五个出海热点区域市场 2018 年互联网生态。白鲸出海对报告内容进行整理汇编，分“两印篇”和“独立市场篇”两部分发布，本篇为下篇。

* 部分统计数据为截至 2017 年底数据，最新情况以 2019 年即将披露的最新数据为准。更多详情，关注微信公众号“白鲸出海”，回复“连接”，免费下载完整报告。

新兴市场巨大人口红利吸引互联网企业迈出了左脚，相对良好的网络环境则使得出海企业踏实地迈出右脚。3G 以上的通信标准，移动设备普及率在 50% 以上，移动互联网渗透率的持续增长，加之国产手机畅销海外的平台基础，中国活跃在新兴市场的主体主要是四类：欧美的全球互联网出海的外部条件几近完备。

国际化产品如 Facebook，本地化产品如印尼 GO-JEK，邻国产品如进军沙特的阿联酋电商，同为中国产品在海外，如中东市场上的 BIGO LIVE 与 7nujoom。

竞争的方向主要是产品的本土化程度和运营上的互联网化，尚未进入同质化严重的竞争阶段，这意味着新兴市场仍处在窗口期。

一、中东

“中东”一词欧美人使用的地理术语，具体是指地中海东部与南部区域，从地中海东部到波斯湾的大片地区。有着相通阿拉伯世界历史文化的北非、地理位置接近的土耳其和西亚的伊朗，也是广泛意义上的中东。

该区域 1500 万平方公里共包含 24 个国家，4.9 亿人口，24 岁以下人口占比近五成，大多数居民信仰伊斯兰教。在分析中东市场时，依据人口、人均 GDP 以及年龄结构，我们选取中东最大的经济体——沙特阿拉伯，国际交流频繁的阿联酋，欧化的伊斯兰国家的土耳其。

1. 经济富裕、人口年轻化

2016 年沙特 GDP 石油占比24.47%（阿联酋 30%），巨额稳定的石油收入促使两国成为海湾地区前两大经济体和世界上最富裕的国家之一。

中东地区 24 岁以下人口占比近五成，年轻人口对高科技与智能生活的需求也带动着该地区互联网、移动互联网迎来爆发式增长。中东本地机构则预测，到 2020 年中东和北非互联网产值规模为 50 亿美元左右，其中，仅游戏市场就达到了 20 亿美元。

土耳其人口为 8124 多万人，在欧洲排名第三，仅次于俄罗斯和德国，且人口结构年轻，超过一半的人口年龄在 30 岁以下，人均 GDP 超过 1 万美元，是中国人均 GDP 的 1.3 倍。

2. 移动互联网渗透率高

中东在 16 个国家有 122 个主机托管数据中心，海湾六国互联网基础设施较为成熟，71% 的用户通过 3G/4G 上网，移动电话渗透率高达 77%，其中 64% 是智能手机（阿联酋 80.6%），位居世界前列。

而且，目前中东国家正处于大规模数字化进程中，互联网渗透率达58.7%，高于世界平均水平。中东现在有超过 2.5 亿互联网人口，移动设备连接数有超过 3 亿台，活跃社交媒体用户占总人口的 52%，基于移动设备的社交媒体活跃用户占总人口的 46%。

其中，沙特阿拉伯移动互联网覆盖率高达 99.4％，固网平均连接速度 6.7Mbps，移动网络平均连接速度 6Mbps。

3. 用户付费能力强，盛产“大R”玩家

海湾六国均为高收入国家，城市化程度超过 90%，生长着野生的土豪。以卡塔尔为例，其人均 GDP 为 6.08 万美元，位列全球第五名。因此，海湾六国用户付费能力极强，以游戏为例，六国 ARPU 均在 20 美元以上，付费能力居于世界前列。

虽然，据海外移动营销机构 AdColony 最近发布的报告显示，中东地区 80% 的手游玩家都不愿意内购，而更愿意观看广告获得道具。但剩余的 20% 付费玩家中，盛产大 R 玩家。中东市场也一直以高于全球水平的 ARPU 值备受关注。尤其是土耳其、沙特阿拉伯、阿联酋被视为中东“最蓝海”的游戏市场。

4. 线上社交需求强，视频社交等应用风靡

纵观 2018 年第一季度土耳其、沙特阿拉伯、阿联酋 APP 免费榜 TOP5，除土耳其有一款本土产品上榜外，其余都是来自美国的产品，其中 Facebook 无疑是最大赢家。2017 年至今，包括 Facebook 在内的 Instagram、Snapchat 等视觉引导型社交网络在中东地区快速增长，目前中东用户对于这些社交媒体的使用比例也远远领先于其他地区，除日常社交互动外，越来越多的社交网络也成为了他们接收新闻的来源。

中东国家有着比较森严的宗教制度，线下活动场所受限，这对互联网提供了机会，以土耳其市场为例，据 App Annie 公布的 2018 年 App Store 和 Google Play 双平台综合用户支出数据，排在前 10 位的应用中，有 7 款是视频交友、直播、约会聊天类应用。

注：2018 年土耳其 iOS 与 Google Play 综合用户支出排名（来源：App Annie《2019年移动市场报告》）

来自中国的视频直播应用 BIGO LIVE 自 2016 年上线以来，深耕中东市场，取得了优异的成绩，营收能力强劲。据 App Annie 数据，近三个月来，BIGO LIVE 在沙特阿拉伯、阿联酋和土耳其一直稳定在社交应用畅销榜前 8 名。特别是在沙特阿拉伯，大多数时候都稳居社交畅销榜榜首位置。据 Statista 预测，2020 年，视频直播规模达 1800 万美元，出海直播应用有望在未来两年获得进一步突破。

需要格外注意的是，出海中东地区的社交和直播产品，应加强互联网内容服务自查意识，除了许多世俗标准之外，必须保证自身产品符合伊斯兰教义和当地习俗，例如，网红主播着装要求等等。

注：近三个月 BIGO LIVE 在土耳其、沙特、阿联酋社交应用畅销榜上的排名

（来源：App Annie《2019年移动市场报告》）

二、俄罗斯

俄罗斯是土地面积最大的国家，也是世界上第九大人口国家，拥有 1.46 亿人口，77% 居住于其较为发达的欧洲部分。

俄罗斯人口和中国相似，呈现老龄化趋势，国家实行生育福利政策，2009 年开始实现人口正增长。俄罗斯总人口女多男少，民族以俄罗斯族为主（79.82%），宗教以基督教为主（48.3%）。

1. 数字经济逆势增长

2018 年 4 月，俄罗斯通讯与大众传媒部称，数字经济规模在过去六年时间里增长了 5 倍，2017 年时达到了 4.3 万亿卢布。 2012 年，数字经济规模约占俄罗斯 GDP 的 1%。2017 年，互联网相关市场规模在 GDP 中的比重从 2012 年的 10% 增至 2017 年的额 24%。

2. 移动互联网开始迎来春天

传统互联网在俄罗斯已经有 15 年的发展，普及率接近欧洲，人均可支配收入高，这使得用户有良好的付费习惯。

俄罗斯在 10 个地区，共有 52 个主机托管数据中心，Zenlayer 俄罗斯共有 3 个数据中心，均设在莫斯科。固网带宽平均网速 11.8Mbps；移动带宽平均网速 9.9Mbps；移动数据流量 1900MB/月，智能手机数据流量占比为 77%。随着近两年移动设备开始普及，俄罗斯市场将迎来移动互联网的春天。

互联网用户 1 亿，普及率 76.4%；移动设备用户 1.3亿，普及率 85%，2018 年预计增长 7%； 移动网络用户 7410 万，普及率 56%，2017 年增长率 20%。

3. 民族主义心理明显，本土品牌占统治地位

尽管俄罗斯互联网市场提供了相对开放的竞争环境，俄罗斯民众更喜欢使用本土化产品，且年轻用户的这一倾向更加明显。WhatsApp Messenger 和 Instagram 较受欢迎，而 Facebook 的影响力远不及欧洲其他市场。

注：2018 年俄罗斯 iOS 与 Google Play 综合月活跃用户数（来源：App Annie《2019年移动市场报告》）

俄罗斯最流行的搜索引擎是 Yandex。最流行的社交网站是 VK，月访问量最高可达 8700 万次，是 Facebook 在俄罗斯的6倍之多。主打同学社交的本土社交网站 OK，同样有不错的表现，月访问量几乎是 Facebook 的 3 倍。

流媒体音乐、短视频类占据俄罗斯畅销榜 TOP10 的半壁江山。Yandex.Music 和本土品牌 Boom ：Music Player 是俄罗斯最大的本地流媒体音乐平台。

注：2018 年俄罗斯 iOS 与 Google Play 综合下载量排名（来源：App Annie《2019年移动市场报告》）

来自中国的 BIGO LIVE、抖音和快手表现良好，快手三分之一的海外用户位于俄罗斯，抖音 2018 年俄罗斯双平台综合下载量第 8 名。

注：2018 年俄罗斯 iOS 与 Google Play 综合用户支出排名（来源：App Annie《2019年移动市场报告》）

4. 阿里速卖通在电商领域占据优势地位

俄罗斯地广人稀，电商订单的配送成本较高。小村落物流不发达，不少邮递员会选择骑马送快递，导致货物配送不及时。支付方面，超过 80% 的电商实体货物交易需要货到付款。这些现状明显阻碍了俄罗斯电子商务的进一步扩张。

三、巴西

巴西是拉丁美洲面积最大的国家，人口总数略多于 2 亿，世界第五大人口大国。2017 年人均 GDP 已达到 9821 美元左右，是老牌的次发达国家。2017 年巴西数字经济为 3754 亿美元，占 GDP 约 18.77%。

巴西作为一个民族大融炉，有来自欧洲、非洲、亚洲等其他地区的移民，宗教以罗马天主教（65%）和基督新教（25%）为主，巴式葡萄牙语是官方语言。

1. 庞大的中产阶级是移动消费基础，移动互联网仍在窗口期

进入 21 世纪，经过 15 年的经济发展，巴西中产阶级人数已达 1.2 亿人，占全国总人口数的 53%，尽管受经济危机影响，消费趋于理性，但庞大的高消费人群依然是巴西市场的坚实基础。

巴西 4G 网络已覆盖 4222 个市区，覆盖到国家人口的 94.4%。从 2017 年 7  月至 2018 年 7 月，共 1271 个新市区获得 4G 覆盖，这意味着巴西的4G覆盖率在一年内增长了 44%。而 3G 覆盖多达 5301 个市区，相当于 99.3% 的巴西人口。

巴西互联网用户 1.2 亿，固定互联网用户 2750 万，移动网络用户 8490 万。高渗透率，高使用时长，以及庞大的用户基数，巴西互联网的用户情况接近欧美发达市场，但由于物价高昂，通信资费和通信设备费用较高，再加之人才、物流、支付等基础设施没有跟上，整个巴西市场仍处于窗口期。

2. 高使用时长、高频次、高付费

We Are Social 数据显示，2017 年巴西在移动设备和电脑的使用率方面，居于第一位，每日使用时长分别达到 3 小时 56 分钟，4 小时 59 分钟。巴西人上网也最为频繁，有51%的巴西网民整天在网上，20% 的网民每天至少上 10 次网。

巴西人均 GDP 高，消费能力强。在移动设备支出方面，2017 年巴西以 17 亿美元，远高于同为新兴市场的双印（印度 6 亿、印亚 8 亿美元）。巴西在电商收入和平均客单价上也表现突出。根据 Ebit 等数据综合整理发现，2017 年电商收入为 138 亿美元，平均客单价则是 117 美元。

3. 社交类 App 是巴西最火的移动应用

据《2017年数字报告》显示，巴西用户移动端网络日均使用时长 3.93 小时，位列世界第二，在Facebook、Instagram、Twitter 等社交媒体上的停留时长也是世界第二。巴西人使用社交媒体的时间占到全球用户时间的 10% 左右。社交媒体的普及率达到 44%，92% 的互联网用户无论是手机或者其它移动设备都与社交媒体进行绑定。

4. 游戏玩家年轻化

2017 年，巴西游戏市场收入达 13.24 亿美元，位居全球游戏市场 Top13，目前每用户平均收入（ARPU）为 6.43 美元。在巴西游戏市场中，玩家趋于年轻化，86% 的玩家年龄在 13-45 之间。而 18-24 年龄组成为用户人数最多玩家年龄组，平均年龄为 30 岁。巴西玩家喜欢角色扮演类、策略类和消除类游戏。除此之外，巴西是全球畅销榜单 Top100 中体育类游戏上榜最多的国家，巴西体育类游戏主要包括足球，赛车，篮球等项目。

注：2018 年巴西 iOS 与 Google Play 综合下载量排名、月活跃用户数排名、印度用户支出排名

（来源：App Annie《2019年移动市场报告》）

5. 本土电商是主流

2017 年巴西网络零售额达到 160.5 亿美元，相比 2016 年增长 9.5%。预计 2018 年巴西网络零售规模将达到 173.3 亿美元，同比增长 8%。线下实体店的线上线下融合运营的是主流模式。

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