有很多声音认为，印度市场是一个未来能“接棒”中国，迅速发展互联网经济的“潜力股”。这种判断不仅反映在中国资本对印度市场的“青睐”，更直观体现在中国应用占据印度热门 App 排行榜的份额。根据 Factor Daily 发布的报告显示，2018 年印度 Android 排行前百的应用中，有 44 个都来自中国厂商。

然而这一局面在今年被打破，首先是媒体对“印度”这个出海市场的唱衰，包括中国企业撤离、变现遥遥无期等，AppsFlyer 发布的最新报告《2019 年印度应用营销现状报告（State of App Marketing in India 2019）》也在一定程度上，显现出了中国 App 的“印度退烧”。报告显示，2019 年印度下载量排行 Top 200 应用中，印度本土 App 的比例从 2018 年的 38%上升到今年的 41%，超越中国登上首位。

印度下载量Top 200应用的国别占比丨统计时间2019Q2、Q3, 样本65亿次印度市场App下载量

除国家维度的对比外，该报告从应用品类、硬件占有率、营销数据对印度市场的整体状况进行了盘点。

虽然占比下滑 但中国玩家总体“发挥”较稳定

过去一年，更多印度本土应用抓住了当地移动互联网用户的“心智”，其中贡献最大的是购物品类；中国应用在印度热门市场的占比下滑了约 5%，但和其他海外国家相比，中国开发者依然是那个最懂印度用户“口味”的人。

游戏、娱乐品类保持优势，财务品类实现增长

在所有应用品类中，游戏市场仍然是竞争最激烈的，中国的优势依然突出。在腾讯等游戏巨头的大力支持下，中国多款游戏继续霸占印度热门游戏排行榜前列，如《国王冲突（Clash of Kings）》的市场份额从 2018 年的 15%增至 20％。

此外，以色列开发商的游戏（尤其是社交博彩类）也表现良好，占据了 11％的市场份额，略低于印度本土该类别游戏的市场份额（12％）；来自斯洛文尼亚的游戏（如无限跑酷等休闲游戏）在印度也很受欢迎，在印度二百强应用中占 3％。

在泛娱乐、财务赛道，中国应用的市场份额均实现增长。TikTok 的印度用户大幅增加，2019 年已占据该品类整体份额的 59％（2018 年仅为 36%）；在印度本土企业做的更突出的财务品类，中国应用的印度市场规模也在一年内从 3%增加到了 10％。

中国智能手机品牌市场占比超一半

2019 年，中国智能手机品牌的印度市场占比超过 50%。其中“小米”居于首位，渗透率达 23.6%，印度已成为该品牌的全球最大市场。从用户画像来看，小米用户群体呈现年轻化，偏好使用饮食、游戏、购物品类的 App。

智能手机品牌的印度市场占比

占据 2~5 位的 Vivo、OPPO 和 Realme 均来自同一家中国企业 BBK，共占据约 28.5％的市场份额。值得注意的是，Vivo 和 OPPO 都在该国的广告营销中投入了大量资金，增长潜力很大。

洞察应用营销效果

移动广告支出在 2019 年继续飞速增长。根据eMarketer的数据，到 2019 年底，印度的移动广告市场规模将达到 11.4 亿美元，是 2016 年总量（2.44 亿美元）的 4 倍以上，预计到 2021 年将增至 17.3 亿美元。

1. 非自然安装的应用比例扩大

从获客渠道上看，非自然安装方式（NOI，即开发者通过付费对软件进行推广进而使用户安装软件）占据更大比例。除饮食品类外，选择 NOI 的应用数量逐年增加，这表明印度市场的营销策略正在向增加应用下载的方向转移。

各赛道非自然安装的Top应用占比

从增长表现来看，每个应用的非自然安装率都平均增长了 38％，其中增幅最大的品类是金融（107%）、游戏（51%）和新闻与娱乐（36%）。

每个品类平均NOI应用数量增长率

2. 获客成本：旅行和饮食类最高，游戏竟然最低

在 2019 年的 1~8 月，旅行和饮食品类的应用所需的获客成本最高，且安装成本（CPI）也是最高的。旅行应用的 CPI 峰值在今年 3 月(印度新年前)，开发者平均花费 170.05 印度卢比（约 16.66 元人民币），而饮食类应用的最高 CPI 为 138.48 印度卢比（约 13.57 元）；

相较而言，工具和游戏品类所需的成本最低。游戏的最高安装成本也仅达到 13.51 印度卢比（约 1.32 元人民币）。

3. 用户留存率：非自然安装效果普遍较好

由于广告支出增加和印度用户对智能手机的“中毒程度”加深，应用的用户保留率也逐年提高。

根据 AppsFlyer 的数据，2019 年印度应用市场的首日用户留存率为 23.4％，到第 30 天时为 2.6％，五项观察指标均高于 2018 年的水平。

值得注意的是，营销活动与用户留存率呈正相关。2019 年来自非自然安装渠道的用户首日留存率高达 26.2％，到第 30 天也可达 3.3％，数值均超过了自然安装的保留率（22.7％和 2.4％）。

来自非自然安装的用户留存率（第1、3、7、14、30天）

进一步观察垂直领域，饮食类和购物类的留存率都出现了明显的提高，但游戏行业的首日用户留存比率从 2018 年的 26.5％降至今年的 26.2％。

4. 首次购买和卸载速度：餐饮和旅行类App的用户“买的快，卸载也快”

AppsFlyer 报告中统计了 2019 年第二季度中，在安装应用的30 天内有购买行为的用户，选择不同首购时间的占比，平均有 45%的用户可能会在首小时完成购买。其中，新闻和娱乐应用的首购速度最快，有 67.7％的用户会在第一个小时内完成购买；其次是餐饮应用（52.4％）和旅行应用（45.9％）。

首购比例相对最低的是游戏，只有 26.5％的游戏用户会在第一个小时内完成交易。

而在卸载率方面，与新用户的首次互动最重要，表现为在选择在下载后30天内卸载应用的用户中，有57％会在第一天就删除。其中首日卸载率最高的应用分别为工具类（70.3％）、饮食类（47.4％）和旅行App（47.3％）。

30日内卸载应用的用户中，选择不同阶段卸载的用户占比

印度广告欺诈又严重了

虽然广告支出的增长对整个印度应用市场起到了极大的激励作用，但浮现出了一个严重后果——欺诈问题。根据 AppsFlyer 发布的《2019 年亚太地区移动欺诈报告》，印度现已成为世界上“受灾”最严重的移动应用安装欺诈市场之一，金融风险敞口可达 1.86 亿美元。

报告指出，2019 年 4 月到 9 月，印度每 100 个非自然安装应用就有 20~37 个被登记为欺诈，超过了全球平均水平。

不同赛道应用的欺诈率不同。从 2019 年第二、三季度的数据看，欺诈率最高的前三品类为财务、旅游和新闻与娱乐。金融应用受到的影响最大，截至 2019 年 6 月，约有 71.5%的应用受到欺诈影响；旅游、新闻与娱乐品类受欺诈影响的应用也超半数。

不同行业的欺诈率（2019.4~2019.9）

按应用量级区分，欺诈方往往将具有较高用户流量的大型应用作为目标，且 Android 端的应用要比 iOS 端更容易受到影响，其欺诈率是 iOS 同类应用程序的二至三倍。

大型应用的欺诈率比例

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