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抖音蹿升至全球应用收入榜第2名 

辛童  • 

2020 年 2 月 TikTok 下载、收入双丰收,引发笔者对于短视频变现的思考。

根据 App Annie 最新发布的《2020 年 2 月月度指数排行》,在所有非游戏应用中,抖音下载量全球排名第 1,收入全球排名第 2,较上月上升 9 位,首次超过腾讯、爱奇艺。

按照 Sensor Tower 发布的 2 月份 Tinder 的全球数据 7600 万美金,结合 YouTube  2020 年 1 月 6550 万美金全球内购收入,抖音的 2月全球流水应该在 7000 万美金左右,也就是 5 亿人民币左右,大部分来自国内。

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数据来源:App Annie

TikTok 海外下载 Top5 市场分别是印度、美国、土耳其、俄罗斯和巴基斯坦,海外人口红利推动了 TikTok 下载量的高速增长,根据Statista 数据,TikTok  2019 年下载量约为 7.38 亿次(不包括中国Android数据)。而下载量的不断攀升也进一步带动收入的增长,TikTok总收入较今年 1 月环比增长超过 130%。当然疫情期间“全民在家宅”的情况也拉动了 TikTok 的内购收入。

以直播打赏为主要变现手段的短视频应用可以说是一路高歌猛进。

字节跳动完成 2020 年 1000 亿的商业化目标了吗?

虽然目前 TikTok 还处于变现初期,但已经不可小觑。

根据 Sensor Tower 的数据,TikTok  2019 年全年营收 1.769 亿美元,2019 年 Q4 是 TikTok 收入最好的一个季度,大概在 6500 万美元左右。而且值得注意的是这个数据并不包括中国境内第三方 Android市场的收入,考虑到中国的手机使用情况,这很可能占中国版抖音收入的最大份额。

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TikTok  2018-2019 年收入 | 数据来源:Sensor Tower

根据 Sensor Tower 数据,TikTok  2019 年 App Store 收入约为 1.229 亿美元,中国仍然是 TikTok 收入的最大来源,约占总收入的 69%,即为 8480 万美金。美国排名第二,贡献了 3600 万美元,占 TikTok 2019 年收入的 20%,其次是英国贡献了 2%。

TikTok 的收入主要由三方面构成,应用内购、广告和电商。内购主要包括抖币和 DOU+ 两方面,主要用于直播打赏和视频推广;海外主要以抖币的直播打赏为主,DOU+ 视频推广服务还没有放开;商品橱窗更是自 2018 年上线以来引发全民带货热潮。

在这里笔者想着重提一下 TikTok 的广告业务。TikTok 的广告业务从2019 年 1 月开始试运行,到 2019 年 4 月正式可竞价。

根据英国《金融时报》报道,在 Guess 进行的一次 24 小时的广告推广中,TikTok 的广告点击率是 16%,但社交媒体平均点击率只有4%。

TikTok 中国版抖音的广告影响力更是惊人。

根据 App Growing  发布的《2019 年流量媒体移动广告收入金额排行榜》,抖音以高出百度 136 亿的绝对优势,位列第一。另外抖音与排名第 3 的今日头条、第 5 的西瓜视频、第 6 的火山视频同属字节跳动,也就是说字节跳动仅旗下这 4 款应用在中国大陆年广告收入就有 917.03 亿人民币。

鉴于字节跳动不久之前确定了 TikTok  2020 年的独立商业化目标是75 亿人民币,2019 年怕是没有达到这个数字。字节系 2019 年整体1000 亿人民币的目标可能还差点,但估计很接近。

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2019 年流量媒体广告收入排行榜 | 数据来源:App Growing

TikTok 的烦恼

不过 TikTok 的发展也并非一帆风顺,终于平安度过了印度的“下架风波”又被美国国会盯上了,北京时间 3 月 5 日在美国国会参议院在华盛顿召开了 TikTok 数据安全问题的听证会,这已经是 TikTok 第二次被纳入美国参议院讨论,美国用户的喜爱和美国国会的怀疑都将严重影响字节跳动能够实现 75 亿海外商业化目标,毕竟美国是 TikTok 最大的海外收入来源。据媒体报道,TikTok 正在努力为美国运营团队招聘一位具有舆论说服力的 CEO。

在美国市场,最近也有不少玩家不断发出挑战,巨头就不说了,一直摩拳擦掌,再者还有 Triller、Quibi 等,一个前不久称 MAU 超过TikTok,另一个还没上线就融资了 17.5 亿美金,都是狠角色。

美国这类成熟市场,隐私问题 TikTok 绕不过,而新兴市场,有很难在短时间内看到很好的变现成绩,TikTok 虽然风光无二,但是 2020年的路也并不平坦。

印度市场的短视频变现之路

在TikTok最大的下载市场印度中,还活跃着大量的中国出海短视频应用。

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3 月 4 日印度 Google Play 免费排行榜单 | 数据来源:App Annie

在印度 Google Play  免费排行榜单 Top 中,共有 5 款中国出海短视频应用,分别是头条系的 TikTok 和 Helo、快手系的 UVideo、阿里系的 VMate 和小米系的 Zili。另外 YY 系 Likee 也是唯一一款进入印度畅销榜单的短视频应用。

在下载量提上去后下一步要考虑的就是变现。

UVideo 和 Zili 在印度正式运营的时间还不算长,目前仍处于买量阶段。

这 6 款应用中目前应用内购变现最好的是 Likee,这和 YY 团队的直播变现基因有很大关系。

VMate 通过造星赚钱

这里笔者着重聊一下获得阿里 1 亿美金支持的 VMate。VMate 的CEO 程道放曾表示要做的印度版“快手”。很明确要打的是印度低线城市,与 TikTok 大量买量,再呈现优质内容吸引用户不同,VMate更多在做的是给到三四线用户表达的机会与成功的可能性,根据VMate 官方数据,截至 2019 年 12 月 VMate 的月活大概在 5000万左右,在印度仅次于 TikTok 和 Likee。

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TikTok 的变现手段,目前来看主要是内购、广告和电商。随着沃尔玛、亚马逊和中国厂商的入局,印度的电商将会发展的很快,根据普华永道的预测 2020 年印度电商市场将突破 1000 亿美元,这也就意味着未来社交电商会有很大的发展空间,VMate 负责人也曾公开表示现在时机还不成熟,但社交电商一定会去做,包括广告业务也正在筹划当中。

目前,从 VMate 把很大一部分资源投在内容生产体系上,甚至采用地推的方法在印度获量,VMate 似乎希望通过建立一个庞大的 UGC社区来做商业变现,也就是说目前 Vmate 的收入主要来自内购。

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Arti 的 VMate 页面

在春节前有三位印度 VMate 网红走进了中国淘宝网红的直播间,其中 19 岁的姑娘 Arti 讲述了自己的“网红经历”,12 岁便辍学在家务农,但从去年开始在 VMate 上拍摄短视频记录自己做农活的过程获得了 152 万的粉丝,关注增长后就是收入增长,Arti 每月通过直播打赏大概会获得 50000 卢比的收入,也就是 4700 元左右,这相当于此前全家 5 口人收入的 4 倍。

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据 VMate 官方数据,每天平台上会产生 100 多万条视频,就是说还有无数个 Arti 一样的低线城市或农村用户正通过 VMate 记录自己的生活,那么随之而来的内购想必也是个不小的数额。

随着印度互联网人口的增多以及电商领域的高速发展,短视频的天花板很难估量,但是在大厂云集的情况下中小厂商怕是很难入局了。


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