2021出海再升级，一线实干家分享最新行业洞见

2021 年 10 月 21 日，白鲸出海在深圳大中华喜来登酒店举办了 2021GTC 全球流量大会。大会首日分为主峰会和游戏出海峰会，会上，萃弈（The Trade Desk）、Facebook、TikTok For Business、Snapchat、百度国际、昆仑万维、腾讯、Funplus、三七互娱等头部企业奋战在一线的从业人员，分享了他们在 2021 年对于海外市场的最新洞见。为将大会首日的精彩观点分享给更多出海从业者，特将嘉宾观点“浓缩”汇总。

主峰会-2021 全球“新流量”

白鲸出海创始人兼 CEO 魏方丹做开幕式演讲

萃弈（The Trade Desk）中国总经理陈传洽

如果在国内竞争愈发激烈的环境下，越来越多的中国企业选择进军海外市场，除了寻找、开发未饱和的目标市场，也希望在航海途中打造自己的品牌优势——不单纯追求短期 ROI，而是放眼长期品牌资产，已经逐步被更多广告主接受。

在出海大军中，萃弈 The Trade Desk 见到电商、游戏和金融科技是 3 个蓬勃品类，这三者也是出海的热门赛道。本次萃弈携手数据、洞察与咨询公司凯度（Kantar）针对游戏、D2C 和金融科技这三大品类推出品牌出海建设白皮书，剖析相应领域企业问题。

围绕中国企业出海的品牌建设，陈传洽认为借助海外智能大屏（CTV）的风潮，能帮助企业积累品牌资产，例如金融科技企业采用 OTT 广告，不仅能在消费者中提升品牌知名度和品牌忠诚度，且不会给消费者侵入性内容的感觉。随着智能电视在家居范围内的不断渗透，以及智能手机的普及，广告主们能够以更高的参与度瞄准更多的受众群体。智能大屏既有传统电视可靠性的天然优势，又具备了实时优化、精准定位受众人群等数字属性。

Facebook 大中华区行业副总经理 David

在疫情的作用下，多个赛道爆发出了强大的需求。比如全球金融科技 App 的用户使用时长同比增长 26%，消费金融类 App 在印尼的下载量突破了 12 亿。而娱乐应用行业则会带动 2 万亿美元的收入，其中以图文 App 的增长趋势最强。同样在疫情之下爆发出大量需求的还有网文阅读、流媒体、在线教育等赛道。

但是在机遇之外，挑战也同时存在。iOS14 的更新让 IDFA 的获取难度加大，广告生态系统正在向着日益注重隐私的方向快速发展变化。这些变化让商家难以在恰当的时机向受众投放与之相关、令他们感兴趣的广告。

但隐私保护和个性化体验并不矛盾。针对变化，Facebook 也采取了相应的解决方案。首先 Facebook 在未来几年将会利用“多方计算”、“端侧机器学习”等隐私保护强化技术，来向用户提供个性化体验。而面对目前的增长难题，David 也给出了“一个现在和三个未来”的新解法，现在是指应对 iOS 改变，利用 Facebook 自动应用广告对“广告活动的简化和整合”及应用事件优化功能“优化目标事件”等，未来是指透过 Facebook 视频插播广告触达超过 20 亿人月活的视频流量、机器自动算法广告以及私域流量。

TikTok For Business 出海业务部负责人杨斌

目前 TikTok 已经发展成了拥有 10 亿月活用户、覆盖超过 150 个国家和地区的全球主流平台。随着 TikTok 上的短视频内容火爆全球，TikTok For Business 已经成为品牌触达全球新兴消费群体的全新增长引擎。通过短视频这一最佳载体，万千用户分享真情实感、诉说品牌体验。丰富的营销触点以及活跃的平台氛围让品牌更加融入全球文化、实现品效合一的长期增长。

TikTok 可以通过不同的营销策略和丰富的广告产品实现全链路营销。比如在用户认知和考虑阶段，TikTok 会主要利用硬广开屏和信息流的形式对品牌进行曝光，并在内容广告中借助品牌挑战赛和品牌贴纸来为品牌定制话题，通过 KOL 的创意内容来激发用户的参与。TikTok 的效果广告可以满足客户对引流、销售线索收集、应用安装以及转化的需求。很重要的一点是，品牌同时也可以在 TikTok 的平台生态中通过企业号进行私域流量的沉淀，TikTok Creator Marketplace 来进行达人营销等等。

天风证券研究所全球科技首席海外研究团队负责人孔蓉

10 年前中国游戏公司就在出海，那时候的主战场以东南亚为主，但我们近两年可以明显感知到欧美、日韩等主流市场的玩家也开始玩中国原创游戏，这是一个很好的信号。

而游戏之外，2021 年短视频、跨境电商热度都很高，另一个明显代表是“元宇宙”，元宇宙可以说是 2021 年企业和资本最关注的赛道之一，尽管终极元宇宙离我们现在还很遥远。

但如果把元宇宙分为三个阶段：第一个阶段以社交和泛娱乐为主、第二个阶段是全程互联网、第三个阶段可能是 24 小时所有实时流量都在互联网上。尽管大家都在提元宇宙有出海，但实际上我们主要还是停留在第一个阶段，可这并不妨碍我们朝第二、第三阶段做一些新的尝试和努力。

Akamai 企业事业部总经理高克宁

2021 年，B2B 和 B2C 各有机会。

疫情的出现虽然对 B2B 企业提出了更高的服务要求，但显然多数企业通过资源整合和管理能力的提升已经走向了新的阶段。而在 B2C 赛道跨境电商显然在未来仍然会处于高速增长阶段。一个是短视频平台的流量优势，另一个是中国的供应链优势会更加明显。在流量和生产的双重作用下，在全球会看到越来越多的中国品牌。

当然，这也意味着未来的竞争会愈发激烈，所以在大的机会浪潮之下，产品和公司还是要不断修炼自己的内功，在产品、运营、管理上都更进一步，确保用户的第一次使用体验就是好的。

浙江垦丁律师事务所合伙人朱莎

未来跨境电商的机会不一定是成为一个大型全球跨境电商平台，反而是在垂直电商领域、细分品类可能会有很好的机会，甚至在中东、拉美等非主流市场可能也会有意想不到的收获。

另外，对于一些掌握核心技术的企业一定要关注我们国家有没有限制相应的技术出口法案和规定，以及公司所从事业务是否符合网络安全法、数据安全法、个人信息保护法，在企业经营过程中信息和数字安全很容易被忽视，但结果很严重。在必要的情况下，可以寻求海外律师的帮助，确保做到双向合规。

与此同时，也想提醒大家一定要紧跟全球的反垄断浪潮，尽管不同的国家和区域反垄断具体执行有所不同，但是总体来看还是要遵循“自由竞争”的原则，比如在欧洲市场会有要求经销商如果以低于某个价格线出售可能就会触及到法律的红线。

海国图智研究院研究部主任鹿琦

近两年一个明显的变化是越来越多的年轻企业有机会在全球贡献出自己的声量，在游戏和教育赛道的表现尤为明显。年轻互联网公司能够获得成长机会，对于整个互联网市场的发展至关重要。

不过不管是年轻的公司还是有经验的成熟公司，要想真正做到长期发展，除了要尊重我们自己国家的法律，也要遵循当地市场的法律法规和风俗习惯。给予当地市场用户足够多的尊重，才更有可能获得相应的回馈。

更加具化的表现是，学习当地企业的员工管理方式以及工作模式，切勿完全把国内的作风带到海外。另外也可以借助当地华人或者华裔来做管理，既减少了沟通的难度，又加强了工作管理的效率。

昆仑万维 CEO 方汉

互联网进入下半场，流量红利虽然逐渐消失，但出海市场机遇仍然很大。海外的人口、流量红利还是十分明显的，欧美之外的国家也有很多机会。昆仑万维目前的产品 Starmaker、OperaGX 在海外都取得不错的成绩，以产品为案例，方汉分享了一些出海经验。

不同领域以及不同发展规划的出海玩家应该有不同的打法。例如，游戏相对依赖于爆款来回收；工具需要从流量变现转到服务用户路线，而社交泛娱乐，增加用户粘性是主要目标，长尾社交和垂直社交是机会点。另外，在出海时要给予本地员工足够的尊重。

要将企业打造成品牌有自建模式和收购模式 2 种发展路线。采用自建模式的企业对产品的把控力好，产品周期长，但易遇到出海水土不服的痛点；收购模式见效快，但在收购后如何做好企业文化兼容、如何做产品创新将是难点。

AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士

AppsFlyer 大中华区总经理王玮博士在会上深度解读了 AppsFlyer 全新发布的《广告平台综合表现报告》第十三版。这是苹果隐私新政生效后的首个榜单。王玮博士指出本次报告引入了业内首创的基于 SKAdNetwork 的 SKAN 指数，并在留存、增长、再营销、IAA 和 IAP 维度针对 iOS 和 Andriod 端进行分别排名。其中令人瞩目的是 TikTok For Business 和 Apple Search Ads 在隐私新时代的亮眼表现，分别称霸 SKAN 指数和 iOS 留存榜单。Google 在 Android 端依旧雄踞榜首；Facebook 受隐私新政冲击，iOS 端排名略有滑落。

游戏出海峰会-2021 年”怎么玩“？

Snap 中国区商务总监李铮

截至目前，Snapchat 有 2.93 亿日活用户，月活用户则达到了 5 亿以上，其五大核心平台以及领先行业的 AR 技术让亿万“Snapchatter”沉迷。在游戏层面，77% 的 Snapchatter 都是手游玩家，强大的受众支持让 Snapchat 成为各大出海品牌抢占先机的“宝藏”平台。

Snapchat 拥有完整的游戏生态，从 Snap Kit 强大的游戏工具赋能游戏开发，到 Snap Game 炫酷好玩的游戏，以及用 Bitmoji 打造的 Z 世代超爱的互动游戏，再到出海社交营销全策略，帮助游戏出海行业找到全新赛道，真正联动游戏和生活，抢占 Z 世代圈层。

据 Snapchat 观察，游戏在前期发展时或许可以只依赖效果营销，但后期一定需要品效合一，Snapchat 在前期预热、游戏发行、深度运营的各个环节都提供了对应的解决方案。

华为消费者云服务广告 BU 总裁刘东方

目前，华为终端在全球月活用户超 7.3 亿，覆盖全球 170+ 国家和地区。截至 2021 年 6 月，HUAWEI Ads 已有 28000 家全球优质应用媒体接入。

HUAWEI Ads 坚持以技术及市场需求驱动创新。基于营销漏斗模型，平台在海外支持多种投放模式来满足不同广告主的营销诉求，以提升其投资回报；同时，平台还推出 UAC 智能化投放帮助广告主实现“效率+效果”双优化。

在提升产品力的同时，HUAWEI Ads 借助海外五大运营中心提供接入技术支持、投放文案、创意本地化以及优化指导等全方位服务。

此外，HUAWEI Ads 面向广告主和开发者推出激励计划，受到了在场观众的广泛关注。

刘东方表示：“HUAWEI Ads 当前在海外处于快速发展阶段，秉承成就伙伴，共赢共生的初心，我们将提供全方位的服务与支持，期待与更多伙伴合作建立共赢生态。”

三七互娱产品副总裁殷天明

很多游戏开发者可能会特别在意一款游戏的前期留存，但其实对于三七互娱而言前期的留存不是特别重要，尤其是对于 SLG 这种游戏类别，我们更看重的是长线留存，而长线留存最大的影响因素是玩法和付费深度。

付费深度包括付费前置和付费后置。我们认为如果要把留存做好，一定要尽量地把付费后置。但是像 MMO 和卡牌这种类别，则可以在保证能够利用玩法和题材扩大用户规模的同时去做付费前置，因为在这两个品类下想要实现很好的用户留存是非常困难的，已经有同行做了非常好的产品。因此在思考留存这个概念的时候更多的是要看品类以及厂商在海外的策略。

即构市场副总裁邓铭

疫情从开始到现在差不多有快两年的时间了，对方方面面的影响都很大，游戏行业同样如此。玩家在玩游戏的时候社交的意愿更强烈了，因此游戏的社交属性越来越强，对游戏内音视频的应用需求也越来越强。

作为提供音视频互动技术底层支持的公司来说，能看到游戏客户对音视频的需求也在增长，这时候涉及到隐私的问题，而这一点上海外跟国内的情况是有差别的，比如说从管制政策来说，我们国内会比国外更加严格一点，海外可能从政策角度会更加宽松一点，但是从用户的自我意识的角度来讲，可能国内的用户会弱一点而海外用户会强一点。但是无论在哪个方向来看，音视频的应用都是一个可以明显改善游戏内用户体验的方向。

Funplus 发行总监姜柯舟

Fun Plus 为了提高用户留存，在产品维度上也做了一些变化，产品版本的更新节奏明显会比之前更快，每次版本更新，也会注重老用户的召回和现有用户的活跃度。游戏内和游戏外也会更注重一些玩法上的打通，比如说有些版本的新内容，在上线之前，我们会通过内容营销等各种各样的方式，把过去流失的用户、活跃度不那么高的用户等再重新给拉回来，不断地通过这种办法去做小步快跑式的更迭。

游戏其实也是和所有产品一样都是有生命周期的，这是一个客观规律，我们首先得承认客观规律，但同时我们也可以尽量减缓它的衰落周期，拉长它的上升周期。我们其实内部也提了一些目标，去做 5~8 年的长线的规划，在这个规划的基础上整个公司不管是在策略打法上，还是我们的人员结构的招聘和搭配上都会做得相对来说更立体一些。

易点天下海外大媒体泛娱乐业务部总监李婷婷

2021 年上半年，全球移动游戏的营收为 447 亿美金，同比增长了 15%~20%。单看数据的话表现非常好，但是对广告主来说，玩家对游戏的期待会变高，其实无形中也产生了一些竞争，这也最终导致了很多游戏的留存下降，卸载率高，最终的结果可能是大家为了抢量，在买量的时候会出高价，然后导致 CPI 增高，获客成本也增加。

我们从代理商的角度来说，目前我们面向的是 Z 世代的群体，这一类群体已经不满足于单一的买量推广形式，所以需要在整合营销的大环境下，实现从短线的买量考虑到长线的运营转型。

针对长期运营的话，可以适当地做一些品牌内容方向的营销，去获取一些核心的粉丝用户，同时也可以通过线上线下的品牌营销得到曝光，或是通过一些红人的营销、IP 联动的形式去扩大泛圈层用户，甚至还可以通过社交化的方式在产品侧通过邀约式设计达到冷启动的目的。

广州天游网络创始人兼 CEO 王永康

买量之所以越来越难、越来越贵，是因为在总用户成本没变的情况下，参与者变多了，竞争难度变大了。这时候有两个应对思路，一是找到用户还没被满足的需求切入进去，这样竞争会小很多；另一种思路就是在一个竞争激烈的赛道上做到 No.1。

其实游戏厂商的真正竞争对手不是同行们，而是电视剧、短视频等，因为要跟他们竞争去从用户手里抢夺时间。沿着这个思路下去，游戏需要有更深入更好的设计理念，并且顺应精品化的大趋势。

亚马逊云科技游戏技术专家张孝峰

游戏的全球部署面对复杂的网络环境，亚马逊云科技拥有全球骨干网络和基础设施，在技术上帮助出海开发者解决技术难题。

而出海过程中面临的合规问题不止在技术层面，各国限制数据流动的法规也是值得注意的地方。人们最熟知的法规就是欧洲的 GDPR，亚马逊云科技的服务本身针对 GDPR 做了整改和优化，再加上亚马逊云科技的咨询服务帮助，开发者可以借助亚马逊云科技的服务打造符合 GDPR 要求的产品。

大多数人了解亚马逊的电商基因，但它的服务实际遍布各行各业，涵盖线上线下，包括海外最大的游戏直播平台 Twitch，这也让游戏开发者能在更多渠道触达全球玩家。目前，90% 以上的大型游戏公司都在使用亚马逊云科技的服务。亚马逊云科技在获客、分发和运营游戏的全过程助力中国开发者走向全球。

TikTok For Business 出海游戏广告产品策略与运营负责人谭贺

游戏玩家和内容已经是 TikTok 平台的重要组成部分，目前平台游戏内容观看量占比已经超过 10%，包括游戏攻略、集锦、主播和赛事直播，TikTok 已经成为了全球游戏玩家新阵地。

与此同时，TikTok 也成为了出海游戏营销新动力。TikTok 的游戏营销目前呈现出 2 个重要趋势。

首先，无论是出海开发者数量或营销费用，TikTok 在全球重点市场都有明显增长。最值得关注的是美国市场，在过去半年时间，美国已经取代日本成为 TikTok 游戏开发者投放金额最多的市场。随着深度优化产品能力的成熟，TikTok 在策略游戏这一品类上也取得了明显突破，今年有着超过 7 倍的增长，因此建议策略类游戏开发者，可以更关注 TikTok 在美国市场的机会。

其次，对比竞价广告，全球游戏开发者也将更多预算投入到以曝光量为主的品牌广告营销中。今年 TikTok 游戏品牌广告投入增长已经超过 6 倍，更多游戏开发者在提升用户获取效率的同时，也更加重视产品的长期品牌策略，带动自然用户的增长。

Smillage 游戏工作室 CEO 卢争超

女性向游戏在海外有着非常大的市场，目前海外有 12 亿的女性游戏玩家，占比达高 45%，数据显示 2020 年女性向游戏市场规模达到 400 亿美金。近一年的时间里也出现了 High Heels、Project Makeover 等爆款。

女性向游戏的开发者需要特别注意游戏的创意素材和游戏的更新迭代。根据 Facebook 的测试数据，女性群体的 CPC 要比男性向游戏低很多。其次 TikTok 是一个非常适合做创意测试的渠道。

在游戏的更新迭代方面，女性向游戏的迭代一定要快，另外面向女性玩家群体的话，新手教程建议做得“傻瓜”一点。最后就是画风对女性玩家而言非常重要，因为女性向游戏的画风普遍跟其他游戏的要求不一样，所以在这个过程中开发者需要更多地去学习、尝试，而不要做过多的预测。

腾讯海外发行总监仝闯

尽管移动端在全球正处于高速增长状态，但我们发现与之相对的 PC 和主机端在欧美和日韩等主流市场并没有随之消沉，反而还在持续增长。

当然不可否认，在东南亚以及拉美市场等新兴市场，移动端反而是玩家的原生操作端。另外，随着硬件的发展以及网络环境的进步越来越多的主机产品能够在移动端有更好的表现，但与此同时也要注意还是有很多 IP 和玩法在短期内没有办法完全移植到移动端。

整体来看，目前 PC 和主机也有移动化发展趋势，目前基本可以分为三个类型：

1. 保留主机和 PC 端的大部分内容，但针对移动端进行一些玩法、节奏和操作上的适配；

2. 做一个主机/PC 玩法的切片。这种类型的游戏大多会保留比较关键的玩法或者主题，会弱化剧情或者 PVE 的一些内容；

3. 全面改动。这种类型的游戏可能会只保留一些知名的角色或者经典剧情，其余会有明显改变。

不过除此之外，主机、PC 端的移动化也有一些困难。移动端和非移动端的游戏产品主要依靠的商业模式有明显差异；非移动端开发者能否适应移动端的高速更迭的产能；非移动的游戏玩法和操作相对更为硬核，在核心玩家和泛玩家的平衡也需要被考虑。

Adjust 区域销售负责人马薇 Michelle Ma

iOS 14 隐私新规对需要通过广告获取大量安装以及需要与潜在用户交互的开发者或发行商都造成了较大影响。针对这一变化，Adjust 提出了 3 个解决方案。

首先 Adjust 全面支持 ATT 协议，并且 Adjust 建议广告主一方面要合理使用 a/b testing 去找到最有效的获取用户许可的方式，另一方面可以站在终端玩家的角度思考问题，寻找合适的时机劝说用户授权许可。据测试结果估测，用户许可率未来会提升，有可能达到 50%。其次 Adjust 全面支持 SKAdNetwork，并且推出了 Data Canvas可视化平台，打通了Automate自动化平台，为了更好地让客户测试SKAdNetwork，Adjust 该项服务免费。除此之外，Adjust 还提出了自有隐私解决方案，包括进阶隐私模式和概率归因，进阶隐私模式的进一步研究将围绕四个转化模型，即相对渠道重要性、外推法、预测性监测和行为分类展开，目前这些转化模型正在紧锣密鼓的测试中，会尽快与大家见面。

ironSource 中国区商业化副总裁 Abby Ji

现阶段，超休闲游戏对创意、团队和资金的要求已经比较高了，头部厂商例如 Voodoo，在各方面的储备都很充足。这种情况下，一些团队在超休闲游戏中加入更深度的玩法和付费点，其实能够更好地留住玩家。而在细分品类上，足球类、摩托车类、赛车类，都出现了很多低调的小团队，他们资金压力比较大，投放力度不会太大、但相应地 ROI 要求也低，仍然具备一定的盈利空间。

另一个角度，很多重度游戏开始接通 IAA 尝试广告变现。我们建议开发者从第一天开始就考虑加入广告变现的点，其实在适合的点加入广告单元，能够反向对游戏 IAP 变现起到助益作用——因为一些广告单元，例如积分墙和激励视频，是以用户主动触发为主的，让非付费玩家能够获得更好的体验，进而付费。

在后 IDFA 时代，更好的素材转化需要团队具备快速更迭、快速测试和数据分析 3 个能力。而这些能力的培养、积累和最后的爆发，都可以借助于第三方广告平台的能力，例如 ironSource 旗下广告创意素材管理解决方案 Luna Labs，针对上述 3 点都有成熟的解决方案。

波克城市商业化总监刘文涛

超休闲大厂的产品在逐渐转向中度游戏，因为中度游戏在各方面的数据表现都会更好。而且，超休闲游戏需要很强的创新、爆点和话题度，品类门槛比大家想象得要高。

这时候，厂商需要做到在 5 秒内吸引玩家，设计师必须结合热点，这样的素材带来的 CTR 能够给买量留下更多空间。

Supersonic 中国区发行经理王禹

我们看到超休闲市场每年都有不一样的爆款，例如今年很多以跑步为主题的游戏成绩非常不错。

超休闲游戏依然是 2021 年小工作室能抓住的好机会，中国有很多工作室，人数可能就在 5 个人左右，他们并不那么关注爆款，但其实回收不错，能实现盈利，这样的团队并不在少数。

创意方面，现在做发行和获客，素材要做到视频清晰、画面对比强、情节具有戏剧性；此外，测试量要够——我们的团队 1 个月的测试量在 2000 条素材左右。团队要有原则、有制作能力，测试数量也必须跟上，单纯的蹭热点并不能持续。持续进行更多测试，例如不同素材能够带来不同的 CPI，甚至可以“救下”一个爆款。

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