广告效果衡量新思路

过去一年，广告主都在努力解决 IDFA 新政带来的一系列增长问题，虽然大家还是一头雾水，但是有一些方案被证明能在一定程度上缓解问题，并在其他玩家还在迷茫的情况下，为找到方案的企业带来了增长机会。为此，Facebook 与白鲸出海联合打造了官方系列**专栏——出海增长聊天室，围绕这一年移动广告生态改变带来的增长痛点及潜在解决方案进行探讨。

上一期视频我们为大家讲解了 Facebook 的线索广告是如何帮助广告主高效获客的，本期视频我们邀请到了 Facebook 大中华区营销科学行业总监 Fei，和 Vanessa 一起来聊一聊对于营销效果的衡量。

Facebook 商业产品经理 Vanessa

Facebook 大中华区营销科学行业总监 Fei

随着苹果、谷歌两大巨头隐私政策的更新，开发者在广告营销方面开始面临一系列的挑战，Fei 表示，开发者将面临的挑战主要有以下四点。

1、Cookies 机制将被逐渐废止，企业必须重新考虑获取数据的方式；

2、衡量分析工作越来越依赖于汇总数据而不是用户个人层级数据，企业必须采用新的衡量方式；

3、数据不再是唾手可得，企业必须重新考虑用以评估业绩的关键指标；

4、随着广告生态系统的快速变化，未来这些挑战对于营销人员怎么看数据、怎么用数据来衡量营销成效会产生越来越显著的影响。

为了应对这一系列的挑战，Fei 认为企业应该更加注重整体的商业目标。具体来说，广告主除了要关注每一个单独的广告活动给广告主带来了多少业绩，还应该从整体上来看每一个营销渠道和营销变量。比如综合去衡量 Facebook 或其他广告投放平台以及线下媒体等各个营销渠道可以给广告主带来多少商业业绩和回报，这些在当前阶段对企业而言都是非常重要的。

针对隐私政策调整之后开发者将要面临的种种问题，Facebook 分别在短期、中期和长期三个阶段为开发者提供了相应的解决方案。在短期 Facebook 提供的解决方案是 Marketing Mix Modeling（MMM），也就是营销组合模型。这是一种基于机器学习在回归模型上进行的统计分析技术，用来测量和预测不同营销行为变量对于整体商业目标以及投资回报率的影响。

除了针对短期提供的解决方案 MMM 以外，针对中期 Facebook 推出了 Conversion API、针对长期推出了 PET（privacy enhancing technology）。

一连 5 集的《出海增长聊天室》到这里就结束了。关于这期内容有任何问题，欢迎在评论区留言，我们会收集下来，在 12 月 8 日的直播中集中解答，扫描下方二维码即可报名直播活动，另外欢迎点击阅读原文，立即加入 Facebook 出海计划，开启全球商机。

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