毛利率高达66%，拆解印尼咖啡品牌Fore Coffee的投资潜力

7点5度 • 2022-02-24 14:55

原标题：毛利率高达66%，拆解印尼咖啡品牌Fore Coffee的投资潜力

作者：7点5度（微信公众号ID：Asia7_5）

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投资逻辑

赛道

① 咖啡属于消费零售赛道。与传统消费零售不一样的是，如今的消费零售业大多有技术化和数字化的加持。要结合技术化和数字化的角度，去挖掘不同咖啡零售企业背后的发展潜能。

② 咖啡被誉为世界三大饮料之一，颇受中产阶级喜爱。从经济角度来看，咖啡的产业链很长，每个环节都可以创造巨大价值。比如，上游的咖啡豆种植、中游的咖啡豆加工、下游的咖啡流通等。面向终端消费者的咖啡产品类型分为速溶咖啡、即饮咖啡及现磨咖啡三种。

③ 随着全球咖啡浪潮的发展，以星巴克为代表的咖啡品牌连锁店进行了全球扩张，以瑞幸为代表的咖啡新品牌引起新时代的关注。在印尼创业生态，也涌现不少咖啡品牌，也诞生了第一个印尼咖啡品牌独角兽 Kopi Kenangan。

④ 尽管印尼咖啡市场有多个本土玩家，但市场竞争的激烈程度远不及中美。星巴克在印尼市场的最高毛利率可达到 72%，大部分印尼咖啡玩家的毛利率在 60% 以下，咖啡品牌的盈利空间很大。扶持有本土特色的咖啡品牌，仍可以抓住投资的黄金机会。

需求端

① 早在 17 世纪初，荷兰殖民者为了打破阿拉伯商人对世界咖啡贸易的垄断，就把阿拉比卡咖啡引进到印尼。与咖啡种植历史一样，印尼人喝咖啡的习惯也经历了三百多年的浸润，成为生活日常。

② 据调查，相比茶饮，80% 的印尼人更喜欢喝咖啡。自 1990 年以来，印尼国内咖啡消费量几乎翻了两番，在 2019/2020 年达到 480 万袋（每袋 60 公斤）咖啡。年轻一代从茶转向咖啡，以及对当地生产咖啡的新认识，推动了这种不断增长的需求。

③ 印尼人均咖啡消费量从 2013 年的人均不到 0.5 公斤，到 2021 年达到人均 1.1 公斤以上。据预计，在未来 5 年里，印尼人均咖啡消费量会以 9% 的速度增长，印尼人到 2025 年人均每年约喝 13 杯咖啡。

④ 印尼消费者在咖啡上的支出将在未来几年平均以 8.2% 的速度增长，从 2020 年的 17 亿美元增长到 2024 年的 22 亿美元。

⑤ 受疫情影响，印尼消费者购买咖啡从线下转移到线上。由于健康意识的提高，消费者更倾向一些健康的食品饮料，比如咖啡。

国内外异同

① 在美国，约有 78% 的咖啡店属于星巴克、Dunkin 或者 JAB 品牌。另外，精品咖啡领域的增长是影响市场最重要的消费趋势。

② 在中国，咖啡市场主要分为老牌咖啡连锁、新晋精品咖啡店、新锐咖啡品牌三种生态。随着咖啡市场规模的不断扩大，像瑞幸这样的新品牌通过花样营销方式不断抢占市场份额。

③ 相比中美，印尼咖啡在新零售领域的发展稍显稚嫩，尚未形成一家独大的竞争格局，咖啡企业的发展空间和潜力巨大。到 2022 年，印尼咖啡行业收入将达到 110.49 亿美元。预计该市场将以每年 7.82% 的速度增长（2022-2025 年复合年增长率）。

④ 更重要的是，印尼咖啡业本身有强大的供应链优势和成本优势。印尼仍是世界第四大咖啡出口国，仅次于巴西、越南和哥伦比亚。印尼出口的咖啡 75% 为罗布斯塔品种，25% 是阿拉比卡品种。其中，罗布斯塔咖啡是东南亚咖啡大国越南和印尼的主要咖啡品种。

公司&团队介绍

公司

2018 年 9 月，东南亚早期创投基金 East Ventures 以瑞幸模式为蓝本从内部孵化出一家按需供应的线上咖啡零售公司 Fore Coffee。

策略

① 基本模式：向中国瑞幸学习，主打 O2O 模式，结合移动互联科技和零售。

② 营销策略：社交媒体增加曝光、品牌联名、积分返点营销等。

③ 地域扩张：继续把业务推广到雅加达以外的二三线城市或者农村地区。

④ 产品扩张：定时推出新品，开发新的自主品牌如 Fore Deli。

⑤ 线上体验：App 不断更新以适应用户需求，减少排队时间。

⑥ 线下体验：门店选址更靠近人群聚集的地方，比如购物中心和写字楼，方便用户自提。

技术

① 数字化：把所有门店和用户信息整合在一个平台，提高对信息的洞见和决策效率，根据市场变化来调整运营的战略战术。

② 移动化：App 下单，连接 Gojek 旗下的 Go-Food 和 Grab 旗下的 GrabFood 合作，利用现成的配送网络进行外卖订单配送。

商业化思路

① 线上线下购买，O2O 模式。

② 疫情发生之前，线下订单占 60%，线上订单占 40%；目前，线下订单占 45%，线上订单各占 55%；回到常态下，预计线下订单占 70%，线上订单占 30%。

团队

① 现任 CEO Vico Lomar 在餐饮行业有着 20 多年的工作经验，曾担任美国咖啡连锁店品牌 Dunkin' Donuts SEA 的管理层以及印尼咖啡品牌 Maxx Coffee 的 COO 和商业发展主管。此外，他也曾是一位自主创业者，打造现代与传统相结合的咖啡店 KOPI ALUMNI。

② 现任 CEO Umara Ardra 曾在全球最大会计师事务所德勤和全球管理咨询公司埃森哲等公司担任高管职务和董事局成员。

③ 现任营销副总裁 Matthew R. Ardian 在传统和科技营销层面有着 11 年的工作经验，曾在印尼明星创业公司 Rata、GoWork 和 CoHive 等工作。

商业模式

产品

① 咖啡类饮品：Iced Aren Latte、Fore Pandan Latte、Clod Brew、Cappuccino、Latte、Americano、Espresso 等。

② 茶类饮品（与新加坡连锁茶品牌 TWG 联合推出）：Follow Me (Blends)、Grand Wedding (Blends)、Chamomile、Creme Caramel Tea、Jasmine Green Tea、Breakfast Earl Grey 等。

③ 本地草本饮品：Jamu。

④ 2021 年推出四个系列季节新品：Manuka Series、Plant Based Series、Fruit Fusion Series、Almond Cocoa Series。

注：2021 年的四个系列新品都是为了适应消费者对健康的要求而推出的。其中，Manuka Series 中使用的麦卢卡蜂蜜产自新西兰，可用于抑制阵痛、解热消毒和预防感冒等。另外，Almond Cocoa Series 是最成功的一款产品，贡献了 Fore Coffee 在 2022 年 1 月约 12% 的 GMV。

供应链

① 在原材料供应和品质控制方面，得益于姐妹公司 Otten Coffee 的合作。Otten 作为专营咖啡豆和咖啡机的电商，通过其深耕多年的渠道资源，帮 Fore Coffee 直接从精选的种植园采购上等新鲜有机阿拉比卡咖啡豆。农民拿到 Fore Coffee 的订单，就有动力去种相对“难伺候”，但利润更可观的阿拉比卡咖啡。这样，Fore Coffee 不但省去了中间环节的物流成本，并且促进了本国咖啡豆贸易的公平交易，直接支持了当地农业的可持续发展。

② 因为疫情的原因，印尼很咖啡馆关门暂停营业或者倒闭，咖啡豆的需求量减少，导致销量也在下降，于是咖啡豆的价格没有太多的变化。甚至，Fore Coffee 可以用更低的价格去收购咖啡豆。

消费者

① 瞄准 23-35 岁人群，多集中在印尼中产阶级、上班族。

② 潜在新用户将瞄准 Z 世代消费者。

财务分析

① Fore Coffee 在 2021 年 Q4 已经实现盈利。

② 星巴克在印尼市场的最高毛利率达到 72%，Fore Coffee 的毛利率在 66%，高于大部分市场玩家的平均毛利率水平。

③ Fore Coffee 在 2021 年的 GMV 比 2020 年的 GMV 高了 24%。另外，Fore Coffee 在 2021 年 Q4 的 GMV 比 2021 年 Q3 的 GMV 高了 93%。

竞品分析

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差异化优势：

① 在供应链层面，Fore Coffee 的原材料 100% 采用印尼本地咖啡豆。通过与姐妹公司 Otten Coffee 的合作。Fore Coffee 可以直接从精选的种植园采购上等新鲜有机阿拉比卡咖啡豆。另外，Fore Coffee 还通过与本地咖啡出口商合作生产咖啡豆、与糖浆等不同原料供应商进行半集中化采购、与包装生产商重新协商采购价等控制成本，保证利润空间。

② 在产品层面，Fore Coffee 更本土化。在疫情期间，Fore Coffee 推出更具印尼特色的本地草本饮品以及满足消费者需求的健康饮品，比如 Jamu 和 Manuka Series。在本地市场的反应速度上，Fore Coffee 的调度能力更快。

③ 在价格层面，Fore Coffee 并非一直走低价路线。如今，Fore Coffee 也会根据消费者的购买能力、消费心理、口味需求等投入更高的成本，从而提高产品定价。比如，Fore Coffee 一些产品价格比市场咖啡玩家高 10%-15%，还有一些产品比星巴克还要高 40%，但仍有 66% 的用户认为 Fore Coffee 的价格是实惠的。另外，Fore Coffee 在包装设计上采用可再生纸材质，实践环保理念，从而也提高了产品成本。据了解，80% 的东南亚消费者愿意为可再生产品包装多支付 10% 的费用。

④ 在营销层面，相比烧钱补贴，Fore Coffee 和印尼本土咖啡玩家更注重社交媒体渠道和折扣促销。比如，通过社交媒体增加曝光，与知名快消品牌如梦龙联合推出新产品，提高品牌知名度；积分返点营销，并把积分返点用于更广的电商购物，增强复购吸引力。

⑤ 在线上线下体验层面，Fore Coffee 作为印尼咖啡市场 O2O 的先行者，具有先发优势。在一开始就布局了线上外卖和电商平台，既与 Goto 深度合作外卖配送，也与 ShopeePay 合作提高线上购买率。由于市场消费差异性，Fore Coffee 会更强调线下体验，带座位的咖啡店与外卖快取店的比例更均匀。

⑥ 在门店层面，Fore Coffee 门店扩张将会到印尼二三线城市以及农村地区，计划 2022 年底将业务扩张至 24 个印尼城市，并在未来 3-5 年开 450 家门店。门店选址更靠近消费者聚集的地方，比如购物商场和写字楼，为消费者提供更便利的购买体验。

⑦ 在资源层面，Fore Coffee 拥有强大的投资方背景，战略资源动用能力。East Ventures 曾被评为全球五家表现最为稳定的投资公司之一，其所参与的投资组合就覆盖了电商、SaaS 应用、金融科技、O2O、移动消费等各个领域，著名投资案例包括印尼电商独角兽 Tokopedia（现与 Gojek 合并为 GoTo）。

Fore Coffee CEO Vico Lomar 表示，“印尼咖啡市场很大，Fore Coffee 的目标是成为印尼/东南亚咖啡市场的主要玩家。即使星巴克很早之前就开始全球扩张了，但如今，中国的瑞幸还是能在它的手中抢占市场份额。瑞幸的事给了我们很大的启发和动力，Fore 的模式是参考瑞幸，瑞幸可以和星巴克争市场，这意味着市场的机会很多，Fore Coffee 也有机会在市场窗口期成为印尼的主要咖啡玩家。”

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