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一夜挖走 6 万人,欧美音频社交“刺刀见红”

辛童  • 

文章来源:极客公园

作者 | Jesse

编辑 | 靖宇

Clubhouse 的「梦醒时分」到了。

自 2021 年初突然爆火之后,音频社交平台 Clubhouse 已经在发展的快车道上跑了一年多,经历了至少两轮融资,取消「邀请制」开放注册,也被诸多社交媒体巨头围追堵截。

但最近,竞争的烈度上升到了一个新高度。Clubhouse 平台上最火的「房间」之一,拥有超过 67000 名成员的「摇篮曲俱乐部」(Lullaby Club),被亚马逊挖走了。

是的,亚马逊不仅推出了一个类似 Clubhouse 的音频内容服务 AMP,还开始挖人了。就像 Spotify 当初斥资 1 亿美元买下明星播客主持 Joe Rogan 的独播权,吹响了播客节目「私有化」的号角,音频社交,也正在进入一个更激烈的竞争期。

这让 Clubhouse 不得不从过去一年高速增长的美梦中醒来,走出新手村,开始真正的艰难苦旅。

摇篮曲俱乐部

Clubhouse 有一个很有意思的规则:每一次大版本 App 更新,开发团队都会找到平台上当前最火的房间主持人,用他的头像,作为 App 图标。从 2021 年 2 月到 5 月,Clubhouse 的图标一直是一个带着棒球帽的卷发男子。这个人,名叫 Axel Mansoor。

Mansoor 是一名美国唱作歌手。在来到 Clubhouse 之前,他最大的「成就」,是参加过一档 NBC 电视台举办的歌曲选秀节目,一路闯入决赛。但这并没有给他带来多大的名气,直到今天,Mansoor 自己的 YouTube 频道,也只有 7550 个粉丝。

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Mansoor 参加过选秀节目,但并没有获得很大的名气|NBC

2020 年 12 月,Mansoor 来到了这个音频社交平台,创建了一个名为「摇篮曲俱乐部」的房间。

与 99% 的房间不同,摇篮曲俱乐部不是一个供大家「讨论」的地方。这里不允许游客开麦,Mansoor 会播放一些舒缓的摇篮曲音乐,也会低声诵念一些「耳语」,比如睡前故事或诗歌,房间声音的整体氛围,就像一种 ASMR。

然后,摇篮曲俱乐部就火了。只过了短短一个多月的时间,它就吸引了上万粉丝。此时恰逢 Clubhouse 被伊隆·马斯克推荐并爆火,飞速涌入的用户,聚集在俱乐部,一起入睡。

2021 年 2 月 1 日,Axel Mansoor 的头像,成为了 Clubhouse 的 App 图标,直到 5 月才被换下来。这让他不仅成为了 Clubhouse 历史上「占据图标位」时间最长的频道主持,且这段时间,恰好是 Clubhouse 用户增速最快的一段时期。各种新用户四处发帖询问:图标上那个人是谁?这无疑给 Mansoor 又带来了更多曝光。

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2021 年 2 月到 5 月,Axel Mansoor 的头像一直是 Clubhouse 的 App 图标|视觉中国

直到今天,我们也很难讲清楚摇篮曲俱乐部到底为什么火。今天的互联网上,可用于「助眠」的 ASMR 内容到处都是,还有厂商为此开发了专门的 App、硬件,比如业内著名的催眠 App Calm,和 Bose 的 Sleepbuds 降噪助眠耳机。

有观点认为,摇篮曲俱乐部提供了一种「陪伴感」。尽管用户无法发言,但他们的确身处于同一个线上的虚拟房间,听着同样的声音一起入睡。俱乐部提供了一种奇妙的,令人安心的陪伴体验。听众也会互相交流内容的精彩之处,那些让很多听众一起入睡的「精彩瞬间」被戏称为「落枕时刻」(pillow drop)。

房间爆火后,「摇篮曲俱乐部」也迅速开始向「内容品牌」转型,创建了包括 Instagram、推特在内的一系列社交媒体账号,以及一个 Discord 频道供成员交流。Mansoor 还邀请了自己的一系列音乐人朋友「客串」节目,其中包括著名歌手 John Mayer。

但转型并没有那么简单。无论是摇篮曲俱乐部,还是 Clubhouse 平台本身,都是非常垂直的场景。用户在睡前来到这里,睡着就自动「离开」。愿意在白天关注催眠相关内容,关注推特、instagram 的用户并不多。

直到今年,Mansoor 终于遇到了一个真正的「转型」机会。亚马逊向 Mansoor 抛出橄榄枝,提出让摇篮曲俱乐部迁移到亚马逊新推出的音频社交平台 AMP 上。

Mansoor 迅速抓住了这个机会。尽管相关交易的价码并未披露,3 月,Mansoor 向他的听众们宣布,自己将从 Clubhouse 撤出,把摇篮曲俱乐部带到亚马逊的新平台上。

值钱的「KOL」

亚马逊想「收买」摇篮曲俱乐部的原因,并不难分析。

就像伊隆·马斯克的一条推特,引爆了 Clubhouse 一样,亚马逊希望通过「摇篮曲俱乐部」这样的头部频道,为自己的 AMP 带来一批种子用户,催化互联网时代最重要的增长反应:裂变传播。

除了摇篮曲俱乐部,亚马逊还押注了一批明星主持人,包括说唱明星 Nicky Minaj。毕竟现在市面上并不缺同类产品,AMP 能否顺利冷启动,全看这一批「头部 KOL(关键意见领袖)」了。

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亚马逊新推出的音频社交 App AMP,AMP 取义自电子乐队里的「放大器」|The Verge

实际上,亚马逊入局的时机,已经有点「太晚了」。

早在去年 4 月,Clubhouse 刚火起来的时候,Facebook、推特、Spotify 就都推出了类似的音频社交功能。国内的音频内容平台,包括喜马拉雅等,也纷纷上线了类似功能,还涌现了一大批相关的创业项目。

诸多玩家中,又当属推特,蹚水蹚得最深。现在,推特的 Spaces 功能已经占据了 App 首页底部中心的「黄金位置」,如果你关注的人正在参与某个房间的讨论,这个房间还会显示在首页时间线的置顶位置。

这同样不难理解,毕竟 Clubhouse 的爆火,就是始于马斯克的一条推特,已经成为「KOL 引领用户」的典型案例。推特并不希望自己的用户,要到 Clubhouse 里去听催眠曲。过去几个月,只要有影响较大的新闻事件发生,推特上就会涌现出一些热门「房间」,聚集几千人,共同展开讨论。

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推特把 Spaces 语音交流功能放到了 App 里非常显著的位置|Twitter

而且,要论 KOL,推特上的明星用户只会更多。马斯克本人就经常在推特上呼风唤雨,从喷火器、ATV 车,到狗狗币、Clubhouse,没有他带不动的货。

就在本月,根据美国证券交易委员会披露的文件,马斯克买入了推特 9.2% 的股份,已经成为推特最大的外部股东。消息一出,推特股价两天内暴涨 30%。可以说,正是像马斯克这样的 KOL,才能施展出社交媒体的能量。他亲自入股推特,给公司、股东都吃下了一颗「定心丸」。

更深的「粘性」

过去几个月,有不少人认为,Clubhouse 没有处理好第一波巨大的「流量热潮」。很多频道主持人,在玩了一段时间之后,都离开了 Clubhouse,Mansoor 只不过是其中之一,尽管他离开的方式是被「挖」走。

用户增速也在放缓。爆火初期,尽管需要邀请码才能注册加入,Clubhouse 的用户量在一个月内迅速从 200 万翻倍至 400 万。去年夏天,开放注册之后,Clubhouse 的用户并没有呈现出加速增长的趋势,在增加,但势能相对平缓,月下载量一直徘徊在 200 - 300 万之间。

产品层面,Clubhouse 进行了比较大的调整。比如允许主持人对房间的内容进行录制,供听众「回放」。但也有人认为,这样会使 Clubhouse 失去「直播」的魅力。毕竟很多人之所以沉迷 Clubhouse,就是怕错过接下来更精彩的讨论,才一直流连。

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但在 Clubhouse 内部,团队管理层,似乎并不焦虑。

据 WIRED **,Clubhouse 的管理层认为,在流量爆发的时期,平台野蛮生长,并不是他们希望看到的情况。反而是现在,稳定的增长,让他们更安心一点。因为他们本来就想要通过长期的发展,打造一个可持续的基础设施。

这一「慢发展」的理念,不只是说说而已。创业于 2020 年 3 月,直到爆火,Clubhouse 的早期团队也不过寥寥数人。经历几轮融资,到今天,估值 40 亿美元,团队规模也还不到 100 人,足够印证管理层的说法。

某种程度上,Clubhouse 并不以 KOL,或摇篮曲俱乐部这样的「头部账号」为荣。联合创始人保罗·戴维森(Paul Davidson)甚至表示,团队不应过分关注「用户量」,而是更应该关注用户的「停留时长」,目前这个数字是每天 70 分钟。这才是他们引以为傲的事情,是用户喜爱 Clubhouse 的证明。

而且,戴维森还不愿意以「热门房间聚集的人数」来衡量平台成功与否。他更愿意关注中小型的,朋友与朋友之间的「社交房间」,比如一个成员 7000 多人的「龙与地下城俱乐部」,用户通过 Clubhouse 来玩「跑团游戏」。

这些东西被藏在热门房间的表面之下,很难被发觉,但这些用户之间最自然的交流,是一种更深的「粘性」。

有一种科技哲学的观点认为,声音、人的声音,相比书面语言更亲密,更能拉近人与人之间的关系,刺激想象力。

作为一个音频社交平台,Clubhouse 横跨了「社交」和「内容」两个重要属性。它有内容平台的中心化特征,大量听众围绕在某一个房间主持人周围;又有社交的粘性:你可以随意创建、加入一个房间,和朋友随意聊聊。

这可能正是 Clubhouse 能在这个社交媒体已经完全过饱和的时代,逆势生长的原因。也注定了他的发展之路,不会是一条坦途。

但 Clubhouse 依然乐观。在回应 Mansoor 被亚马逊挖走的消息时,他们表示:「各路创作者在 Clubhouse 找到了他们的声音,当我们看到有社区成员获得好的商业发展机会时,我们很兴奋。」


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