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战术射击手游如何借助KOL在北美造势

Annie Liu  • 

原标题:战术射击手游如何借助KOL在北美造势 | 红人盘点 Vol.001

作者:小亿

射击游戏从电子游戏诞生之初就是最受欢迎的品类之一,直到现在仍保持着王者的地位。全球射击类手游总收入从 2019 年的 38 亿美元,经过连续两年增长来到了 63 亿美元;《PUBG Mobile》(下略 PUBGM)和《使命召唤》手游(下略 CODM)这两款腾讯合作研发的产品,全球总营收分别突破 70 亿美元和 15 亿美元大关。

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相比在拉丁美洲、东南亚和印度等地区市场的“绝对统治”地位,射击类手游产品在北美显得没有那么火爆,比起移动端更多玩家会选择主机、PC 平台进行游戏,这是地区文化和产业发展培养出的用户习惯。当然射击手游在北美也绝对不是没有市场,北美存在相当稳定且数量不小的玩家群体,这批高付费率、高净值用户对厂商来说是不可或缺的。

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Free Fire 全球热度图(点点数据)

战术射击里的三款头部产品,《Free Fire》、《CODM》和《PUBGM》都是北美 iOS 游戏畅销榜前十的常客。以《使命召唤》手游为例,美国就是其收入最高的市场,贡献了超过 6.47 亿美元的收入,占全球总收入的 43%。

基本盘大,竞争自然更激烈,买量平均获客成本居高不下,北美的 CPI 几乎达到亚太地区的 5 倍左右。再加上《Apex 英雄》、《战地》、《使命召唤:战区》等主机射击游戏 IP 对手游市场虎视眈眈,随时准备分一杯羹,现有的射击游戏用户有很大概率会流失到这些新产品中去。意见领袖、KOL 网红在这一过程中扮演了关键角色,“主播玩什么我就玩什么”的跟风玩家不在少数。

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《Apex 英雄》手机版 3 月初开启 beta 测试

在北美这个“全球最大海外市场”,网红营销(Influencer Marketing) 是其成熟营销链路上的关键一环,据 Emarketr 的数据分析,2022 年北美地区使用 KOL 进行营销的营销者将突破 70%,但你真的了解北美地区的 KOL 吗?今天我们就来起底战术射击类手游使用的 KOL!

本地化配合地区市场营销——西海岸嘻哈教父助力粉丝活动

Snoop Dogg 是美国人气颇高的说唱歌手,号称西海岸嘻哈教父。

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Snoop Dogg 的 ins 账号拥有超过 7000 万粉丝

圣诞期间《Free Fire》手游围绕他举办了一场名为「12 Days Of Snoopmas」的线上营销盛典。三小时的直播包含现场开黑“吃鸡”,DJ 秀,互动游戏等多个环节。

虽然 Snoop Dogg 本人在最后 30 分钟才出场,但这场线上营销活动却成功借他的名声和号召力赚足噱头。整场活动使用的其他 KOL 也值得注意,嘉宾、主持都是在北美有一定名气的娱乐领域 KOL。

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好莱坞演员 Khleo Thomas 这段“激情安利”在社交媒体上的传播效果还真不赖,可以说他这位主持人撑起了直播前半段的节目效果。

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这场直播有个慈善的主题,“下载《Free Fire Max》,商店评论并圈两位好友,就可以通过 gamers outreach 捐出一笔善款”,通过这样的方式引导玩家下载、评论和推荐。在圣诞节这个最重要的家庭节日里,还通过抽奖送礼物的方式与玩家建立联系,对提升品牌忠诚度大有帮助。

搞笑短视频作者轻松爆量——KOL 绝不仅限于游戏主播

Onevilage 是现在油管上最火的短视频博主之一,04 年的尼日利亚黑人小子用了不到一年的时间把这个 2 万粉的账号做到了 278 万粉。 

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他的作品时长控制在 1 分钟之内,以适配 YouTube Shorts 的竖屏体验,其中绝大多数作品是只有 10 秒左右的沙雕主题“病毒视频”。这样的博主和手游会有什么关系?

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他的一条名为“当你在飞机上玩 CODM”的 13 秒视频播放量达到了 587 万,这在横屏长视频为主的 Youtube 上是很惊人的数据。

在飞机上玩 COD 手游,不小心外放了“炸弹已安放”的音效。超级简单的创意,配合魔性的脸部变形变色特效产生强烈的诙谐效果。使用视频简介“如果你也玩过使命召唤,请点赞”引发玩家共鸣,最终视频的点赞量达到 45 万,点赞播放比高于账号平均水平。

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从评论中能够看到该条视频的观众非常垂直,视频里安炸弹的音效到底来自什么游戏的话题就讨论了几十层。搞笑短视频类 KOL 的造梗能力不容小视,非常适合需要出圈吸量的手游产品使用。

高度垂直类主播 KOL——他的粉丝就是你的潜在用户

KOL 营销,找准目标用户很关键。瞄准 IP 粉丝,有地区针对性、有明确的目标人群,才能真正做到有的放矢。下面就是一个 COD 资深玩家做 COD 手游推广的例子。

M3RKMUS1C 本名 Erik Phillips,使命召唤内容创作 KOL,目前在油管拥有 410 万粉丝。2009 年 Erik 用这个账号在油管投出了第一条视频,接下来的一年中他持续更新了不少电吉他演奏和编曲的相关内容,从这个账号名就能看出他怀揣的音乐梦。然而 2010 年《使命召唤:现代战争 2》的视频投稿,却让他从音乐博主走上了游戏视频作者之路。从这以后吉他弹唱视频越来越少,《使命召唤》的内容却越来越多。

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现在的 Erik & 12 年前的 Erik

十年时间从未偏离射击游戏和 COD 的“初心”,让他积累了大量的垂直粉丝。简单看一下他的粉丝构成数据:76% 来自美国、75% 是男性,典型的射击类手游目标用户,观看视频的粉丝绝大多数是主机端使命召唤的玩家。试想一下在浓度如此高的用户群体内投放《使命召唤》手游广告,转化率效果会有多爆炸?

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他的频道下曾经有个视频分区专门介绍中国特供版端游《使命召唤 Online》,随着《使命召唤 Online》停服,这个版块的主要内容就变成了 COD 手游。今年年初使命召唤战区传闻推出手机版的时候,Erik 还做了一个玩 CODM 的视频,如今动视暴雪终于正式官宣《使命召唤战区》手游正在开发中,未来 M3RKMUS1C 这样的垂类账号的含金量只会越来越高。

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如果玩家是上帝——那 KOL 就是上帝的使者

Wynnsanity 是美国本土最受欢迎的 PUBGM 主播之一,自称“增长最快的手游类账号”,注册不到三年时间,他的油管主账号拥有粉丝 118 万,两个做主机单机游戏内容和数码产品开箱的子账号加起来也有 20 万粉丝。

Wynn 涉猎广泛,主要做的内容是移动端的战术射击游戏,除了 PUBGM 以外,还有《BGMI》(印度特供版 PUBG 手游)、《PUBG: New State》(KRAFTON 制作的“高配”PUBG 手游)、Apex 手机版、《CODM》,甚至还参加了电影《蜘蛛侠:英雄无归》的红毯仪式。

他的更新频率很高,最近半年中几乎每一天都有新视频,虽然平均播放量数据不算很高,但粉丝互动率却能排在同类账号前 5% 的顶尖水平。

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Wynn 是个技术主播,但他从不缺乏整活的创意。「把 PUBG 玩成马里奥赛车」「把 PUBG 玩成堡垒之夜」「玩 PUBG 手游 800 天后的变化」都是他播放量最高的视频。

甚至连初体验《Free Fire》的视频都很有戏剧效果,从开头评价它为“低配版 PUBGM”,到体验了游戏的氪金要素,两次成功吃鸡后的态度 180 度大转变都令人喷饭,甚至让观众有了自己去下载体验一下的冲动。

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喜欢玩各种主播梗也是 Wynn 的特点之一,戴上 PUBGM 顶流主播 Panda 的标志性熊猫帽,穿成另一个主播 Dr Disrespect 的样子抽卡,瞬间“非洲人附体”,完美复刻 Panda 求而不得的 M4 冰川皮肤梗。

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这月初 Wynn 与手游《PUBG: New State》正式签约,成为官方的“A 级合作伙伴”KOL,虽然签约并不会限制他的直播和视频内容,但未来的创作重心应该会逐渐转向 New State。Wynnsanity 的账号和内容在 2022 年会有什么新变化,我们也会持续关注!

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除了以上四位来自不同领域的北美 KOL 之外,战术射击手游的 KOL 营销还有更野的路子:

去年 PUBGM 官方组织的万圣节娱乐赛,就请来了 PUBG 端游顶流主播:暴躁老哥 Dr Disrespect,9 位 PUBGM 北美 KOL 一起装扮成他的经典造型墨镜+小胡子组队开黑。

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右三分别是 Wynnsannity Bushka 和 Her Gaming

Dr Disrespect 最终选择其中三位与他联手并成功“吃鸡”。虽说 Dr Disrespect 并不熟悉移动端的操作和手游版的内容差异,但这种“三老带一新”的娱乐玩法节目效果十足,各位 KOL 一路有说有笑,Dr Disrespect 以端游最强的技术主播的角度评价各位手游玩家的精彩操作,不同主播的粉丝都能乐在其中。


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