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花了2300万做独立站,为什么还是败了?

zhaolisa  •  •  原文链接

本文转载自微信公众号:雨果网(ID: cignews)

不是独立站不行,而是里面的门道太多。

封号潮的影响、各地政策的鼓励,再加上前两年疫情红利的驱使,大批卖家、品牌进入独立站赛道,汇洁股份悄悄在北美上线独立站,连以手写汉字识别技术起家的汉王科技都默默地做了 20 个独立站。

然而,就算站在风口,并非每个企业都能飞来,钱再厚、人再多,也可能打水漂。不是独立站不行,而是里面的门道太多。

“跨境项目公司投入一段时间,尝试了很多方法,总体来说进展不如所想的这么顺利。”年营收 39 亿、净利 4.8 亿,作为老牌电商玩家,独立站项目运营不到一年,南极电商在跨境电商碰壁了,为之投入的 2300 万元并未带来预期的效果。

“这是国内品牌做出海业务时的通病,砸钱、圈人,但领头人并没有想清楚怎么做,一上来就高举高打,容易陷入亏损泥潭。”从厦门转战深圳的独立站卖家阿聪一语指出。

不经意间百万投入打水漂

做独立站,究竟需要多少资金投入?

公众号”Molly 谈独立站“做过一个调研,从独立站组建团队到最终稳定出单,45% 卖家的资金投入在 50 万以内,19% 卖家投入 50-100 万元,18% 卖家投入 100-300 万元,10% 卖家投入超 1000 万元。可见,大多数卖家的初始投入在 100 万元以内。

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在深圳已闯荡一年的阿聪向笔者透露,从去年确定独立站创业到现在,他的资金投入(包括人力、物流、支付等所有费用)在 100 万左右。

他问过深圳做独立站的几个朋友,就个人创业,前期初始投入基本上要 100 万,“如果没有 100 万,连水花都见不到”。本身是有独立站经验的卖家,前面三个月 ROI 能跑到 1 算是不错的成绩。但是有些类目拿 100 万做初始投入是远远不够的,比如女装。

曾有个做女装的卖家,起初计划拿出 100 万跟阿聪一起做独立站,他自认为拥有不少”优势“:有工厂、有仓库、有几百万的货、现在一年也能卖一两千万、有些经验。但是当了解完整个独立站的运作之后,他犹豫了,因为在女装类目,这些优势算不上突出,100 万打水漂的概率极大。

阿聪另一个卖家朋友在独立站投入 1000 多万,巅峰时期一天要补货上万单,在深圳南山的办公楼招了七八十人。但是招的人出现许多问题,投入产出比严重失衡,今年只能把整个公司规模缩减。

“懂和不懂,效益相差何止 100 倍。”阿聪感慨道,不懂的人做,FB 广告投放没有返点,懂的人做有返点,可以谈到 7 个点,100 万美金投放就能收回 7 万美金。同样是买 FB 账号,不懂的人买可能是一个 150 块钱,懂的人可能是 50 块钱。独立站很多运营细节直接跟钱挂钩,稍不留神就造成大量浪费。

人才扎堆广深带来的窘境

阿聪家在厦门,2021 年选择独立站项目创业,初期也是在厦门摸索。但久而久之他发现一个非常棘手的问题,找不到合适的人,遇到问题不知道问谁,因为独立站卖家的圈子非常少。

“这就是为什么我来深圳的原因。至少在深圳还能找到一些同行的人可以问问,有几个在深圳做跨境的朋友,氛围差别太大。”

而在招人方面,阿聪举了一个非常现实的例子,他在招聘 App 发布一个岗位,付费群推四五百人,薪资给的不低,但是来面试的人寥寥无几,不足 10 个。

之所以造成人才分布失衡的局面,一方面是广州、深圳等地的跨境电商行业发展较早,企业聚集,吸引大批人才。企查查数据显示,截至 2022 年 2 月,从城市分布来看,深圳市有 3300 家跨境电商相关企业,排名第一,广州、海口分别有 849 家、376 家,排名前三,此后依次为青岛、杭州、威海等城市。

再者,二三线城市由于独立站人才较少,一个萝卜一个坑,有些人变成一颗螺丝钉,他可能可以给你解决单点的问题,但是没办法给你解决方向或者思路上的问题,有全局观的运用人才凤毛麟角。即使有,也多数被现有的公司锁住了,“老板不可能舍得他走。”

此外,在阿聪看来,还有一个重要原因,二三线城市的独立站卖家侧重投放驱动,黑科技玩法、做仿牌的卖家仍然不少,他们要招的运营甚至不需要太多经验,这也导致真正懂得独立站运营的人才短缺。”玩黑科技的投放要求很低,这种运营可能什么都不懂。解决人才问题,泉州、厦门一些跨境卖家会在厦门设总部,然后在深圳设一个点。如果我在深圳的业务稳定,后面也可能回厦门设点办公。从成本角度考虑,这是一种方法。”

从去年到现在,阿聪在深圳面试了几百人,线上沟通过几千人,入职五六十人,经过多轮筛选、试用、淘汰,现在稳定在 6、7 人的小团队规模。其中,投放的人才最贵,“这个岗位离结果最近。普通的也要 1 万多,而真正懂投放和产品的,如果 FB 和谷歌两个渠道都熟悉,并且有一些成功经验,基本上薪资都得往 23000 以上走。”

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但他也踩过坑,曾招过从大公司出来的运营人员,月薪两三万,甚至招过月薪 5 万加 30% 抽成的。但是试用两三个月之后发现,真正有沉淀出一些靠谱经验的人才没几个。

小步试错,别浪!

回顾一年多的创业经历,阿聪认为,独立站是一件越做越轻松的事情,“今年可能是这样,明年就不同,在国外将有一两万个记住你网站的粉丝,然后经常来购买,当你真正把垂直类目做起来的时候,之后的整个自然流量占比能达到三四十。”

当跑通了一个渠道,比如 FB,你可以往其他渠道慢慢摸索,谷歌、红人营销、SEO 等等,做组合拳。按阿聪的说法,独立站开头难,但越到后面越省事,竞争对手抄袭的难度也会越来越大,“一个站点每月销售二三十万美金是正常的,也是两三个人就能做成的事。”

但是,他也提醒,千万“别浪”。

从他个人的经验来看,整个项目数据在变好,不再处于持续亏损状态时,才能算是成功走出第一步。

他自己有一个基本数据参考,前期的时候广告费 1 万美金跑出来的 ROI 达到 1 或者 2,开始能赚回广告费的时候,意味着项目进入一个新阶段。如果 ROI 跑不到 1,那就很难了。“独立站这件事情,有办法以小的资金去测,堆人是没有意义的。这个品类不行,就去测其他品类。一开始就大额投入的人,基本亏的很惨,因为前期整个路径没有跑通,即使出单,当单量上去的时候也会出现新的问题。”


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