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欧美直播带货真不行,Facebook做到第一也放弃了?

pridecheung  • 

美国时间 8 月 4 日,Meta 发布了一份官方公告,宣布将会从今年的 10 月 1 日起关停 Facebook 主 App 内的直播购物功能。在这一功能关停之后用户仍然可以通过 Facebook Live 来发起直播带货活动,但是无法再在 Facebook 直播中创建产品展示列表或给产品打标签了,成为了阉割版。不过在关停 Facebook 直播购物功能的同时,Meta 还是继续保留了 Instagram 的直播购物功能。

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但即便如此,Meta 关停 Facebook 的直播购物功能,这一举措乍一看还是相当令人吃惊的。今年 4 月份,根据 eMarketer 的数据显示,在一项“全球消费者通过哪个社交平台直播购物”的问卷中,Facebook 拿下了第一名,在接受调研的曾经通过直播购物的消费者中,有 57.8% 的消费者曾在 Facebook 上完成购物。

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观看直播购物购买商品的社交媒体占比丨数据来源:eMarketer

但是即便如此,几个月后 Facebook 的直播购物功能还是被关停,这不禁让我们重新审视海外市场。

四年布局,Facebook 直播购物从“野蛮生长”到“正规化”

Facebook 在直播购物上其实已经有了多年的布局,在 2018 年 12 月的时候 Facebook 就在平台内上线了直播购物功能,不过当时这一功能是基于 Facebook 的 Marketplace 版块的,Facebook 希望用户可以边看直播边在 Marketplace 内购物。购物的方式也非常的“原始和粗暴”,当主播在直播间里向观众展示商品的时候,用户如果看到自己心仪的商品可以点击截屏按钮,截取下来自己想要购买的商品,直接将截图通过 Messenger 发送给商家。之后商家会通过 Messenger 向用户发送支付信息,用户支付完成购买。

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在 2019 年,为了进一步提升直播购物的体验,Facebook 又收购了一家叫作 Packagd 的小型创企,在被收购之前 Packagd 曾为 YouTube 开发过一款购物产品,据 Packagd 的创始人埃里克·冯的介绍,那是一个“新版的电视购物频道”。而当时 Facebook 收购 Packagd 时也表示“想要探索在直播中轻松提问和下单的方式”。

在此之前,Facebook 直播购物功能有一些“野路子”,因为主要发生在 Marketplace,经常刷 YouTube 的读者会发现大家还是经常分享自己在 Marketplace 上购买二手物品的,所以大多都是个人卖家向本地消费者出售商品,但是 2020 年 Facebook 推出 Facebook Shops 之后,Facebook 的直播购物功能变得更加“正规”了起来。

2020 年,Facebook 在推出 Facebook Shops 的同时正式推出了 Live Shopping 功能,并且将 Facebook Shops 与 Live Shopping 整合在了一起。这次更新之后,卖家或品牌在 Facebook 上发起直播之前可以先标记出带货产品,在直播过程中这些产品就会出现在画面的底部,这样一来卖家可以在观看的过程中直接点击商品详情完成购买。要注意的是,本次 Facebook 宣布关停的正是这一项功能,也就是说卖家或品牌无法再在直播中加入商品标签完成转化了。

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美妆品牌 Ultra Beauty 在 Facebook 上的直播带货

在社交媒体电商化的大趋势下,Facebook 却放弃掉了 2020 年开始就想要打造的商业闭环,这看起来并不合理。

直播购物在欧美还没形成气候,Facebook转向短视频?

Facebook 的直播购物功能被关停,很容易会得出直播购物在欧美还未形成气候的结论,但如果仔细分析,则可能会有另外的一些理解。

整体上看,Facebook 关停直播购物这一动作的同时,有 2 个关键信息,1、欧美直播购物市场的盘子不够大而且缺少直播购物的基因;2、Facebook的直播购物关停但是Instagram仍在继续。3、Meta 的营收首个季度同比下降,这对集团的策略有很强影响。

2年过去了,电商渗透率转头下降,KOL也带不动货?

首先从市场大环境来看,欧美市场确实还是盘子不够大,而且缺少做直播购物的基因。

根据 Coresight Research 的一份研究报告显示,到 2023 年美国的直播购物市场规模将达到 250 亿美金。即使市场规模在不断扩大中,但是这一数据与中国市场相比依然差距较大。

根据艾瑞咨询去年发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》中的数据显示,预计 2023 年中国直播电商市场的规模将会超过 4.9 万亿人民币,约合 7252 亿美金。美国直播电商只占到中国直播电商 3% 的市场份额,反映到具体的表现来看,就是直播间热度不够、停留在品牌宣传展示而实际销售转化的效率很低。

再加上,美国电商的渗透率在疫情的推动作用过去之后,2021 年开始呈现出下滑的趋势,购物渠道相较于国内高度分散的欧美市场,直播带货能拿到的市场份额,少之又少。

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2010~2021 年美国电商渗透率变化

另外,就是海外的从业者缺少直播购物方面的基因,但这说的是整体水平,在某些细分领域上,也有例外。根据白鲸出海前一段时间发布的《「TikTok」之外,中国从业者正在尝试直播带货的另一种可能》一文,8 个增长最快的垂类直播购物 App 中,有 3 个平台的创始团队有中国基因,直播带货这件事情,和中国强关联。

但这里面也有例外,如海外最头部的独立直播 App 比如 NTWRK、Whatnot 等,做的是收藏品类的直播带货以及交易平台,展示与一些玩法,提升了体验,而这类直播与国内直播带货的画风差别也很大,但带货成绩是 ok 的,也就说在某些适合的品类,直播带货是成立的。Whatnot,2021 年销售额总体增长了 20 多倍,进入 2022 年之后,单月 GMV 仍然保持 2 倍多的增长,前些日子刚完成上一轮融资,估值跳涨 2.5 倍,来到了 37 亿美金,背后资本个个顶流。这家平台也说要从收藏拓到其他品类,到时候是否顺利,可能更具判断价值。

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Whatnot 与淘宝直播的画风对比

整体来看,盘子虽然还小,但依然是个不诱人的增长盘,更重要的是找对结合点,做对事情。

做Facebook的直播购物意义不大,Meta要集中火力

其次,像上文所说的,Facebook 虽然关停了直播购物功能,但是不代表着 Facebook 放弃了打造一个商业闭环的愿望,只是现在,Facebook 将会把更多的注意力放到短视频上。

前一段时间白鲸出海发布的《为了抢用户,Facebook要改算法了》一文中的**,Facebook 正在计划对移动端的产品做一次大更新,更新之后会在产品中进一步突出短视频功能 Reels 的位置,成立一个单独的标签。对于 Facebook 这个逐渐式微的 App,Meta 打算大刀阔斧地改革。

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目前 Facebook 的这一更新还没有真正实行,但是自家兄弟 Instagram 已经开始落地。就在这一次 Facebook 宣布关停直播购物功能前不久,美国时间 7 月 21 日,Instagram 宣布将会做出一次重大的改版,改版之后 15 分钟以内的视频都将会以 Reels 短视频的形式分享,这一功能在几周前开始测试,并且将会在未来几周内永久化。

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在 Facebook 本次关停直播购物功能时发布的公告中的信息也显示,“随着消费者的观看行为趋向于短视频化,我们将改为着重发掘 Facebook 和 Instagram 上 Reels(Meta 的短视频产品)的营销潜力。如果您想借助视频触达受众并与之互动,可尝试在 Facebook 和 Instagram 上利用 Reels 和 Reels 广告开展营销。您还可以在 Instagram Reels 中标记商品,以提高商品曝光度和受众购买意向。”

也就是说,Reels 的短视频内容会同时现在 Ins 和 Facebook 上,商家可以展示商品、打标签,不影响转化,但直播的流量分散并不利于推进业务,因而直播内容只会在 Ins 上,把流量集中起来,也更容易商家持续推进下去。

而停掉 Facebook 的直播,还有另一层意思。上面说到 Facebook 的直播起源于 Marketplace,更偏向于 C2C 和小 B2C,而证券机构的研报也表明,Facebook 上的直播依然更偏向于熟人的小范围内,KOL 并不多。也就是说,Facebook 做直播购物,没什么收入可言。

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从数据的角度,2022 年 Instagram 在网红营销上的支出将达到 22.31 亿美金,这一数据远远领先 Facebook 的 7.39 亿美金。押注 Instagram 更加靠谱一些。丨数据来源:eMarketer

这也引出了第 3 点,对于现在的 Meta 来说,赚钱和元宇宙同样重要。

对于国内和欧美,被 KOL 种草是相同的,现在的区别在于怎么种,怎么拔。直播购物虽然不成气候,但网红经济则是另外一码事情,根据 Inside Intelligence 的报告中的数据显示,到了 2022 年 74.5% 的美国营销人员将使用网红营销,并且在今年网红营销支出将会增长 27.8% 至 49.9 亿美金。

所以,可以看到 Facebook 关停直播购物功能,但是 Meta 在直播以及创作者经济上的尝试没有停止。

就在宣布将要关停 Facebook 直播购物功能的同一天,Business Insider 发表了一篇**称,Meta 正在开始加大力度测试此前 NPE 团队开发的创新性直播产品 Super。最近一段时间,Meta 已经邀请了一小群创作者进行测试,向他们预付 200~3000 美金的费用并且邀请他们使用这一平台 30 分钟。

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在之前发布的《那些年,Meta关闭的创新App们》一文中就曾**过 Super,这是一款创作者经济的直播产品,模式与 Cameo 类似,KOL 可以预定时间在平台内直播,每一场直播过程中最多有 8 个与 KOL 互动的名额。观众可以与 KOL 实时互动,也可以向 KOL 送礼物。

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目前来看,Super 这款产品还在初期阶段,但是从 Meta 在本轮测试的投入量来看,是很重视这款产品的开发的。虽然,没有涉及电商环节,但在直播及创作者经济这个方向上,Meta 还在继续尝试,而 KOL 的变现的路径其实也相当明确。

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Meta 2022 年 Q2 财报

对欧美的直播带货,无论是 TikTok、还是 Meta,都在试探与收缩中徘徊。但显然,并没有谁要真的放弃。

直播购物之外,游戏直播App也将关停

另外,Facebook 近期也在继续关停其他直播相关的业务。

2020 年 4 月,Facebook 上线了游戏直播服务 Facebook Gaming 的 App 版本,当时笔者还发布了《Facebook 推出独立游戏直播应用 能否撼动 Twitch 的地位?》一文对 Facebook Gaming App 的上线做了分析。如今两年过去了,Facebook 已经改名 Meta,Facebook Gaming App 也要下线了。

现在打开 Facebook Gaming App,将会看到一篇 Meta 官方的通告,通告中表示,Facebook Gaming App 将会在 2022 年 10 月 28 日关停,也将会从 App Store 和 Google Play 中下架。

不过 Meta 在公告中也表示,公司连接玩家、粉丝和创作者的愿望没有改变,用户还是可以在 Facebook App 的 Gaming 版块中使用该功能。

Facebook Gaming App 是 2020 年 4 月份,也就是新冠疫情刚开始在海外爆发的时候上线的,在 Facebook Gaming App 内,用户可以观看他们喜欢的博主的直播、玩一些 H5 小游戏或是参与游戏群组的讨论。

“在 Facebook Gaming App 运营期间,测试和迭代出了很多新的功能,并且有很多功能已经应用到了 Facebook App 的 Gaming 版块中。接下来我们将会在 Facebook 的主 App 上继续运营我们的游戏社区,那里每个月有数亿的人玩游戏、看游戏视频并且在游戏群组中互动。”Meta 的一位发言人告诉科技媒体 TechCrunch。

目前 Meta 还没有透露为什么关停这款 App,不过笔者个人认为,用户活跃度不够高应该是最主要原因。

根据 Sensor Tower 的数据显示,7 月份,Facebook Gaming iOS+Android 端的总下载量仅有约 23 万次,内购收入也只有 8 万美金左右。相比之下,Twitch 7 月移动端的下载量达到 500 万次,内购收入 1400 万美金。

2018 年 YouTube 旗下的独立游戏直播 App YouTube Gaming 也曾因为移动端用户量太少而关停,看来 Facebook 和 YouTube 都遭遇了同样的命运。

同时,可能跟 Meta 内部近来对于公司直播业务的调整有关,也就是上文我们提到的今年 10 月份关停 Facebook 的直播购物功能,接着又邀请到了一小批创作者进行新开发的直播平台 Super 的测试。这也释放出一个信号,Facebook 开始在直播业务上做调整,也就会关掉那些用户接受度不高的项目,并且将更多精力放在收益更大、或者是创新性的项目上。

近两年的时间里,Facebook Gaming 在观看时长上取得了非常大的进步,2021 年 Q3 其观看时长首次超过了 YouTube Gaming。而根据 Gamesindustry.biz 的数据显示,2022 年 6 月,Facebook Gaming 的用户观看时长达到了 4.25 亿个小时,远高于 YouTube Gaming 的 2.9 亿小时。在观看时长上有着这样的增长潜力,也让 Meta 更倾向于把更多精力集中于活跃度更高的 PC 端和 Facebook 主 App 的 Gaming 版块上。


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