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TikTok电商在欧洲真的推不动了吗?

zhaolisa  • 

近十多年来,TikTok 可以说是少有做到全球化的一个产品。作为全球知名的娱乐短视频平台,受到追捧的同时,也常伴随一些争议。最近一段时间,市场上流传出的 TikTok 电商发展的消息不少,虚实难辨。

近期有市场传言 TikTok 电商在欧洲的扩张计划遇阻。但据内部员工证实,TikTok 电商目前的业务重点仍是通过与商家和品牌的密切合作、共同努力,使电商业务在英国市场不断增长,获得成功。TikTok 电商运营总监 Nommensen 近日与福布斯对话时也再次强调,TikTok Shop 是平台向前发展的重点,将不断开发新功能来完善用户在平台内的购物体验。

伴随着市场上的关注,TikTok 电商(注:很多卖家惯用其英文名 TikTok Shop)在东南亚市场发展较快的同时,在英国市场也仍在努力探索。相较于东南亚,英国站点开得更早,但成绩却有一定差距。究其原因,英国乃至整个西欧市场本身的环境和特质,注定了 TikTok 电商之路虽然前景光明,但仍有探索空间。

TikTok 电商在英国仍在努力探索

社媒做电商,成交路径主要是靠短视频带货和直播带货 2 种。据几个主做 TikTok Shop 东南亚市场的卖家表示,最开始他们主要通过短视频来带货,后来卖家自播带来的 GMV 占比才逐渐增大。而在英国,最早入驻 TikTok Shop 的一批卖家一开始就采用直播带货,2022 年春节期间,平台还给开播时间更长的卖家给予补贴。不论短视频、还是直播带货,想要在欧洲市场掀起风浪,需要付出的努力会比其它地区更多。

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首先,TikTok 发力的社群电商是一种未来购物方式的新模式,消费者需要一段时间才能适应。在疫情之前,线下购物是欧洲消费者最习惯的购物场景。受疫情影响,欧洲消费者也在逐渐拥抱线上购物,但渗透率随着疫情常态化后,有逐步趋缓。

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西欧市场的电商占比在 2022 年增长趋平 | 图片来源:Euromonitor

而在欧洲占总零售不到 25% 的线上销售市场中,有 Amazon、eBay 等多个历史更久、用户认知更强的电商平台,同时这里也是品牌独立站发展的沃土。一方面,欧洲人的购物渠道更分散,另一方面相较于国内,欧洲消费者过去的线上消费习惯更倾向于“人找货”,而不是“货找人”的购物逻辑。因此,TikTok Shop 作为一个创新型的电商销售平台,要将消费习惯各异的用户吸引至 TikTok 的难度更大,同时本地商家或品牌也需要更多的时间来适应。

这也就是说到的第 2 个原因。TikTok Shop 作为一个新的销售渠道,在其成长初期,欧洲品牌更愿意尝试将其作为品宣渠道。TikTok Shop 为了吸引更多消费者,会鼓励卖家在 TikTok Shop 上销售高性价比商品或经常发起促销活动。但在欧洲,不管是品牌或是创作者都更有“执念”,希望潜移默化地发展,不愿催促粉丝购物,以防破坏粉丝体验。这和零售生态与创作者生态在成熟市场的发展阶段更远有关。也正因为本地从业者当前参与 TikTok 带货的数量和深度仍在缓慢增长,导致电商业务规模难以像在东南亚一样在短时间内发生明显的高速增长。

当然,也有好的现象发生。英国本土机构 MediaCom 的达人营销主管认为,“直播购物是一种合理的形式,可以进一步缩短消费者的购买路径,让我们更容易从喜欢的品牌和创作者那里购买产品。然而,这种即时购物方式非常新颖,消费者需要一段时间才能适应。”“我们发现,在客户选择营销渠道时,TikTok 已经从‘有就好’变成了‘必须有’,品牌在 TikTok 上提高预算的速度会加快。”

另一个围绕 TikTok Shop 英国卖家的运营痛点是物流履约。具体来说是国际物流的成本以及时效难以控制。欧洲距离国内更远,这意味着跨境卖家要么需要承担更高的从国内发货的成本以及物流延时的风险,要么就要在当地设立海外仓以应对高频的消费需求。同时,欧洲的尾程物流能力也远不及国内。

面对这些痛点,TikTok Shop 似乎也在积极地想办法解决。为了降低商家物流成本的压力,从 2022 年年初到如今大促期间,TikTok Shop 平台一直在推出购物满 XX 英镑免除 XX 磅邮费的举措。今年 6 月份,TikTok Shop 跨境电商国内备货仓也正式启动,据了解帮助商家将跨境直发时间缩短了 3-5 天。在 7 月,TikTok Shop 又传出在英国推出了“海王计划”,效仿 Amazon 的 FBA  模式,来正视物流问题。

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而为了吸引更多创作者与品牌入驻,TikTok Shop 也在大力扶持服务商以及跨境电商作者。至于对当地消费者的教育问题,虽然时间要长一些,但效果已经逐渐显现。各社交媒体和独立直播带货 App 与 TikTok Shop 之间既是竞争关系又是合作关系,随着这些平台在欧美的活跃,行业整体大概也会慢慢成长。

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近日从一些从业者处,白鲸出海了解到,TikTok Shop 的夏季营销季结束之后,英国市场已经有越来越多的商家取得了不错的成绩。

英国市场跑出爆款类目,更多的中小企业在英区过得怎么样了?

据 TikTok Shop 官方 7 月 29 日披露,在 7-8 双月的夏日营销季活动期间,英区有多家店铺从打法到直播效果都可圈可点。TikTok Shop 综合评出了 TOP10 家店铺,其中服装类店铺最多,其它品类也涌现出优秀代表。商家成绩排名第一的是休闲女装品牌 NOWRAIN,其活动 GMV 目标达成率超过 160%,短视频 GMV 双周环比增长高达 30%。排名第二的 COSonline 在活动期间的看播量近 25 万,第三的 YNeedMcloth 的活动订单双周环比增长超过 32%。

这些店铺的打法各不相同,厨卫家居类店铺 UIISII 通过设置更高的达人佣金,积累了一批合作较顺畅的达人带货,而像母婴童装品牌 patpat 则通过“直播+预热短视频+投放”同时作用的方法促进成单。但其实像 patpat 这样体量较大的品牌,从视频、直播、投广 3 个方面同时在 TikTok 上投入人力和预算的品牌并不多。

在我们以往接触的英国商家中,多数的 TikTok 电商团队都不大,1-3 人可能就是 1 个直播间的全部人手,这种小体量的商家可能才是 TikTok Shop 玩家的主要画像。

如最近接触到的 Michael,他在进入 TikTok Shop之前,在美妆产品跨境供应链端有 8 年的从业经验。和大多数商家一样,Michael 也认为 TikTok 值得押注,于是在 2022 年年初注册、开通了 Young Vision 的账号和店铺,并开始了一人运作模式。今年 4 月份左右,才从 1 人团队扩张成 3 人。

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据 Michael 回忆,第一开始业务并不顺利。鉴于直播带货在国内的火爆,Michael 直接优先选择从直播切入,0 粉开播。一直到今年 4 月份的复活节大促,Young Vision 的粉丝数比大促前增长了 2 倍,爆品订单量增长了 140%。团队也是在那段时间,扩张成 3 个人。4 个月内,Young Vision 成绩上升显著,Michael 总结下来,原因主要有 3 点。

首先,Michael 在 Young Vision 直播间打造出了个人 IP。一开始直播,Michael 并不露脸,一次不小心出镜之后,发现观众并不抵触,便开始了自己的“网红路”。 Michael 的直播风格是亲和、幽默,他会给观众展示自己的仓库、办公室、员工,也会唱歌、跳舞。并不是所有主播都要采用这样的直播方式,但 Michael 认为主播要有自己的记忆点。现在在订单评论中,能看出不少用户是冲着 Michael 或其他主播下单的。

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第二点原因,在 Michael 看来,促进老客活跃很重要。每次有老粉丝进入直播间,Michael 会热情打招呼,并且会为粘性高的粉丝设置线上权限邀请他们成为管理员,负责回答新粉的问题,管理直播间评论基调等等。这相当于给粉丝做了分层,无形中在告诉老粉丝“我和你更熟”,进一步提高粘性,而新粉进入也会被这种“一家亲”的氛围吸引。

此前也有 TikTok Shop 从业者认为,不论是在参与直播互动还是下单上,英国区别于东南亚观众的地方在于自主意识强。在英国,用户更喜欢自主下单,主播只要说清楚购买路径就可以了,如果主播过分催促下单,很有可能适得其反。

最后一点原因就是 TikTok Shop 平台扶持。对于商家来说,平台补贴的确能缩减店铺的成长周期。

近日白鲸出海对话了在印尼运营 TikTok Shop店铺、GMV 做到第一的护肤洗护品牌 BIOAQUA 创始人。总结经验时,除了供应链和本地化优势,BIOAQUA 也特地强调了配合平台发展的重要性。

为了引入更多商家以及吸引用户下单,TikTok Shop 在东南亚和英国都会向消费者以及商家发放不少福利。除了上文提到的在英国区的激励计划,在东南亚,平台同样针对当地商家和消费者的特点推出了一些激励政策。比如东南亚新开国的新入驻商家不用支付平台佣金,付款佣金仅为 1%。

马来年中大促期间,TikTok Shop 给用户提供高达 80% 的折扣,包邮优惠券和各种现金抵扣券。同时,在活动期间,卖家也可以通过参加直播和短视频排名比赛,来赢取可观的现金奖励和促销优惠券。此外,为了帮助卖家上手 TikTok Shop 的电商模式,平台推出了“卖家大学”帮他们快速了解平台各项政策以及销售技巧。

看的出来,不论在东南亚还是英国,电商仍然是 TikTok 重点发展的一块业务。就如同官方透露出来的信息,平台始终在已有市场坚定投入,并持续拓展新的市场机会和业务模式。即便英国市场的发展脚步慢一些,也从未停止,也不用过度担心。而对于已经入驻或者想要尝试 TikTok Shop 的商家,当前正是发挥勤奋努力品质的关键时刻,祝愿各商家都能在平台机遇期下摸索出适合自己的一套经营方法论。


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