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解读:拼多多再次布局出海赛道,能走多远?

江清月近人  • 

原标题:解读:拼多多再次布局出海赛道,能走多远?

作者:雨果跨境

据相关人士透露,拼多多将于 9 月上线其新的出海项目——跨境电商出海平台。据悉,其模式将效仿 SHEIN,招商的品类包括价格较低的日用百货、家居家纺等。卖家只需负责商品上架并将货品发货到拼多多指定的国内仓,由平台来选品、定价和履约。

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针对这一消息,雨果跨境也向拼多多官方进行求证,其回应称:暂不便透露。

那么,拼多多为什么会在这个时间推出跨境电商平台,首站选择美国市场将面临哪些问题,又是否会遭遇 Fanno 一样的命运?我们就此**了几位行业人士进行一番解读。

拼多多出海道阻且长,沿用国内低价打法美国人或难买账

继阿里巴巴、字节跳动、腾讯之后,拼多多也计划再次入局跨境电商市场。这些企业接二连三的动作背后,无一不在表明跨境赛道淘金的火热程度。

财经作家朱秋城指出,拼多多出海第一站选择相对成熟的美国市场,无论是从产品客单价还是电商成熟度都更为合适,这是值得肯定的。但据其观察,拼多多的出海平台模式预计还会沿用国内的低价打法,是一个以低价铺全品类的大综合跨境电商平台,该模式相对比较难走通。

早前就有字节跳动旗下 Fanno 的先例,前期以“低价+补贴”的模式让利崛起,平台出单少且利润低,最终难以为继。实际上,低价又与客户体验相悖,产品品质、知识产权出了问题,海外消费者依然不会买单。

一位不具名亚马逊卖家也对拼多多跨境电商计划表示担忧:“首先,海外快递投妥率远不及中国,物流问题是跨境运输最大掣肘。SHEIN 之所以能够成功,在于其拥有极其完备的研发体系和供应链,以及对欧美喜好的高认知度,销售的是刚需且巨大的女性服装市场;而拼多多跨境电商则并不擅长服装,若专注于某一垂直电商领域或许还有机会,但要想拿下全品类难度较大。”

从亚马逊卖家视角,基于目前全球经济形势愈加不明朗的情况下,产品流量和订单量相比较去年、前年同期下滑严重。再从亚马逊 2022 财年第一季度财报数据来看,营收增长显著放缓,且遭遇了自 2015 年来的首次亏损。跨境电商平台巨头尚且如此,更何况一个想要进军美国市场的新平台在现时期有多艰辛。

多位跨境卖家透露心声:“目前已经有 Shopee、Wish 这些走低价路线的跨境电商平台了,拼多多还要出海竞争,最终卷的还是卖家和工厂。”

在业内热议“拼多多正在筹备跨境电商平台”消息的同时,有消息传出,拼多多正密集接触华南地区大卖。业内人士猜测,拼多多之所以试图和大卖建立合作关系,是因为想借助大卖的力量,为该项目日后的启动奠定基础。这一做法,也类似于 Fanno。

某个已收到拼多多邀约的行业大卖向雨果跨境透露表示,目前虽然收到邀约,但他们仍观望。主要是基于品类和客单价不太匹配所致。当问及客单价处于某个水平时,该卖家表示主要是在几美元左右。可见,拼多多出海项目仍不落俗套的以“低价”打响第一枪。从该卖家的冷静对待也可以看出,现有的跨境出海企业已经逐渐摒弃了早年低价铺货的打法,更关注企业本身的长期规划,不会过分屈就平台低价策略。

截止目前,拼多多尚未对该消息做出回应。不过,外界普遍认为,其与前段时间暴雷的跨境电商平台 VOVA 有着不同寻常的关系。

“虽然拼多多跨境电商这条路是一定要走,但其引以为傲的低价策略未必是一个杀手锏。自 2020 年以后,跨境电商平台核心优势在于优质的客户体验以及配套成熟的海外服务体系。就目前来看,拼多多跨境电商在物流、仓储,以及支付等环节尚未有较好的建设。未来拼多多出海能不能走好还有待考究。”朱秋城说道。

卖家 Kenny 也表示:“拼多多跨境电商若模式不变,海外消费者将不会买账。美国人没有拼单购买的习惯,比如时下广为流行的直播抢货在美国就难以走通。”

不过,也有人认为,拼多多若是优化国内那套打法后,再应用到海外市场中,也未尝不可。其利用自身技术,以及擅长的“社交裂变引流”玩法,创造了极强的用户粘性,

拼多多出海短期内或难实现盈亏平衡,主打 APP 端选择有误?

一直以来,拼多多有很强的出海情结,其跨境野心早已有迹可循。早在 2019 年,拼多多就曾调整原有的国际版块,对该块进行优化,同时还计划在 3 年时间里,吸引 50 万海外中小品牌商家的入驻。

雨果跨境了解到,拼多多跨境电商平台 9 月即将上线,APP、PC 和 web 均有布局。据川流 CEO 吴嘉阳分析,拼多多跨境电商选择主打 APP 端,道路就选错了一半。

首先,拼多多“惯性”思维的选择了直接以 APP 的形式做跨境电商,是一大误区。不同于国内市场,欧美移动端流量(电商流量)的大头是在响应式页面上,而不是 APP 端,从受众角度来看,拼多多实则是给自己找了一个小众流量渠道;

其次,拼多多 APP 海外推广过程中,为了避开 Google 和 Facebook 等 CPC 广告高昂安装费用,想采用红人推广的方式来降低推广成本。虽然此前国内游戏出海时就是通过红人推广收效甚佳,但电商类 APP 与游戏类有着天壤之别。游戏类 APP 从安装到体验,路径短;而电商类 APP 在没有游戏类 APP 那么浓烈兴趣吸引的前提下,注册、搜索查找、填写地址、付款、下单等,再到最终购买的环节冗长,这会导致电商类 APP 最终的付费用户量远较其他行业都低;

再者,从推广的角度来看,虽然 APP 占据用户时长多,APP 用户电商购物终身价值较高,红人推广的方式成本相对低,但由于链路长且漏斗多,最后转化漏斗底部的长期购物用户毋庸置疑少之又少。这就注定了,如果拼多多以 APP 端推广进军美国市场,从推广营销层面就意味着其选择了一个地狱式难度的模式。

“欧美电商类 APP 获得一个用户的成本是 PC 和移动页面端的几倍。而拼多多如果在美国大规模推广,前期必定需要消耗海量的资金,且无法在短时间内实现盈亏平衡,该情况下就极为考验拼多多海外业务高层的耐心和资金投入的决心了。”吴嘉阳如是说。

那么,从拼多多布局跨境电商动作背后,辐射“中国基因”跨境电商平台走出去成功率能有多大呢?吴嘉阳对此认为,深耕跨境圈的人都有着这样的共识——生死存亡。中国电商模式如果完全照搬到海外,无一例外都以失败告终,但如果是在海外有一套自己的玩法之后,巧妙嫁接国内电商经验的战术层面的更具体玩法,这样的国内模式复制海外是非常值得期待的。


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