独立站“阵痛”：压垮中国卖家的不止是流量

原标题：独立站“阵痛”：压垮中国卖家的不止是流量

作者：后浪学派

2022 年的跨境电商不再像往年那般飞速发展，作为跨境新渠道的独立站也备受打击。有卖家反馈称，在流量费用飙升、资金安全得不到保障的今年，大部分中国出海独立站的生存现状并不乐观。

不过，看到 SHEIN 等一众独立站大卖在海外爆红后，大量新手卖家依然选择在今年布局独立站赛道。玩家数量的增加使卖家之间的竞争愈发激烈，讽刺的却是，去年亚马逊封号潮后，一批卖家满腔热血开通独立站进行多渠道运营，今年却有部分卖家被大环境逼到“关站离场”。

外部环境压力加之内部运营成本的上涨，独立站好似失去了往日的“光泽。其实深挖当下营商环境中的卖家，还可以看到有大卖在逆势增长。近日，安克创新发布财报称，2022 上半年，安克创新旗下六大品牌独立站合计营收为 2.15 亿元，较去年同期增长了 30.03%。

此外，雨果跨境在调研中发现，2022 下半年仍有三成卖家计划投入运营独立站，这也从侧面说明，在卖家眼中独立站仍有很大的发展空间。

那么在多数卖家抱怨独立站生存艰难的背后，到底是哪个环节出了问题？卖家又需要在哪些方面做出改变？

独立站是门烧钱的生意

“以往一个 CPC 流量可能只需要几毛钱，但是现在已经涨到了 1 美金左右。”谈及目前独立站的运营情况，王涛（化名）表示流量越来越贵：“进入 2022 年，每月的广告支出明显上涨，利润率也较去年下降了 5%。”

事实上，大多数独立站卖家的境况同王涛一样，面对 2022 年日渐高涨的流量费用，他们既焦灼又无力。在大环境的冲击下，自然流量被分摊、付费流量越来越贵，转化效果却是一言难尽。

王涛告诉雨果跨境：“花费几百上千美金投广告，绝大多数都打水漂了。今年我们在谷歌以及其他社媒渠道投放广告，CPM 很低，转化率和精准度较之前下降了很多。”更有卖家表示，6 月开始已经停止了广告投放，目前只依靠邮件营销和自然流量出单。

纵观 2022 年独立站卖家在流量端遇到的挑战，首先是原有的公域流量被瓜分，卖家将公域流量转为私域流量的难度越来越大；其次，iOS 隐私政策更新后，广告商无法精准地将广告推给需要的人群，进而造成转化率下降；再者，海外线下消费复苏导致线上交易遇冷，卖家的获客成本也不断攀升。

雨果跨境调研数据显示，独立站卖家在运营中面临的最大难题就是站外引流。如今，流量成本上涨且不精准，独立站卖家也面临着新品推不动、老品卖不出的窘境，库存的过量积压也使卖家放慢了发展的脚步。据了解，近几个月不少独立站卖家已经放弃了新品的开发，通过提供优惠券等手段开始大力清库存。

2022 年，不止独立站获取流量的成本变高，平台亦是如此。甲骨文公司副总裁吴承杨表示，当大量商家流入到原本的“蓝海”中，那么这片海也就变了颜色，市场环境的变化也是流量费用上涨的重要原因。

“虽然无法确定未来海外市场的流量费用是否会进一步高涨，但卖家应当尽量把投入的费用引入‘品牌流量池’，也就是培养自己的私域流量。事实证明，私域流量的费用率会随着投入和流量经营逐步降低，转化率却是逐步增高的。独立站要专注、要长期建设，品牌才是最大的私域流量。”吴承杨说道。

对于卖家来说，获取流量并实现转化是由难到易的过程，流量运营更是粉丝运营，KOL 仅会带来短期的流量上涨，而建立自己品牌的粉丝群才是更扎实稳固的手段。中国储能电源品牌 BLUETTI 深谙此运营策略，在营销的过程中不断壮大自己的粉丝群，因而也在大环境不好的今年逆势增长。据悉，2022 年 BLUETTI 营收较去年增长了两倍，独立站月营收也达到了千万美金的规模。

对于大多数独立站卖家来说，在 Facebook 频繁封号的情况下，他们并不能心无旁骛的做品牌、做私域流量。面对这一难题，他们更希望自己能够拥有一定量的广告账户，并且能及时解决封号带来的风险。

支付也需多渠道布局

2022 年 3 月底，一场突如其来的 PayPal 封号潮让大批独立站卖家手足无措。业内某知名大卖在此次事件中有近 7000 万人民币被 PayPal 划扣，截至目前仍无任何进展。

封号事件后，不少卖家组团前去上海维权，最终却也不了了之。业内人士分析称，此次 PayPal 大规模封号，是卖家屡次的违规行为导致大量消费者投诉所致，被误判的只是少数卖家，且这些卖家通过申诉可以解冻 PayPal 账号，而那些违规卖家被冻结的资金已无望拿回。

资金周转速度对跨境卖家的重要性不言而喻，在独立站卖家看来，PayPal 此次是“无差别”封号，合规经营的卖家也喜提“180 天冻结大礼”，况且如今中国出海独立站平台大多选择 PayPal 作为主要支付方式，因此 PayPal 对中国卖家的资金有着很高的话语权。

王涛表示，PayPal 回款周期长是硬伤，独立站卖家会因此面临资金链断裂的情况，而且目前 PayPal 下号特别难，如若账户被封无法及时更换，也会造成一定的损失。

独立站虽然逃脱了平台的管控，却仍然被支付牵着鼻子走。某独立站运营告诉雨果跨境：“被 PayPal 误封的那段时间，公司上下十分焦虑，如果账号被封资金无法提现，公司离倒闭也就不远了。账号申诉解封后，我们便在美国独立站增加了信用卡和先享后付这两种支付方式，以此来规避单一使用 PayPal 的风险。”

其实，PayPal 封号潮后，多元化支付已逐渐成为独立站卖家的共识，卖家普遍认为多渠道支付便于独立站日后的长远发展。增加多元化的支付方式，一方面能满足不同消费群体对支付的需求，带来订单的同时还能提升消费者的购物体验；另一方面则是分摊单一支付方式的风险，并且加快资金周转。

在海外市场，并不是所有消费者都使用 PayPal 支付，信用卡的消费群体同样很大。此外，独立站卖家因地制宜接入本土化支付方式也能获得更多的潜在客户，例如近年来在海外兴起的先享后付。德兰明海海外品牌负责人于洪称，先享后付平台本身就有一定的客户基础，独立站接入此支付方式在获得更多客源的同时也能提升自身的品牌知名度。

据了解，目前先享后付平台的回款周期普遍在 7 天左右，卖家并不需要等待消费者完成全额的分期付款，虽然该支付方式在海外还尚未普及，但是已呈雨后春笋般的增长态势。

独立站接入多元化的支付方式固有诸多便利，封号风险却依然存在。在吴承杨看来，独立站卖家把产品和服务都做好，走一条可持续的合规化道路，才是避免封号的最终手段。

独立站打造品牌的必要性

论当下独立站卖家的运营难点，除却流量及支付外，最大的痛点莫过于“打造品牌”。跨境电商从之前依赖平台演变为如今自建独立站多渠道运营，即使在模式上有所创新，其实大多卖家并未摆脱卖货思维。吴承杨表示，目前中国独立站卖家主要欠缺的是自有平台和品牌构建的意识。

在卖家眼中，打造品牌耗时耗力，对于资金不充裕的他们，品牌只是一个可望不可及的梦。雨果跨境在调研中发现，多数卖家不愿做品牌是因为投入产出不成正比，他们不愿在前期耗费大量的时间和资金去做品牌铺垫。

然而并非资金不宽裕就不能打造品牌，目前许多有创新能力的初创企业，在资金不足的情况下，会通过海外众筹获得第一笔启动资金。Indiegogo 中国区市场部负责人 Renee 告诉雨果跨境：“对于品牌出海卖家来说，海外众筹是当下新兴智能硬件品牌实现冷启动最快速、最高效的方式。在大环境不好的 2022 年，海外众筹依然能够帮助中国卖家在海外快速测品，并且获得投入量产的初始资金、缓解卖家供应链的资金压力，提高品牌曝光度。”

现下中国品牌出海已成热潮，跨境电商今后也将朝着品牌化发展。吴承杨认为，跨境电商最初就该建立品牌价值，这是在激烈竞争中取胜的第一要素，品牌价值不是一个 logo，而是一个具象化的内容，同样也是一个长线的投入过程。

在品牌建设中，独立站仅是其中一种渠道，一个真正的 DTC 品牌要做好平台与独立站共存、线上线下相融合、多触达共存的准备，安克创新正是如此。自亚马逊起家后，安克创新如今的销售渠道已遍布海外各大电商平台和线下大型商超，其独立站营收占比也在逐年递增。

此外，今年 4 月安克创新在众筹平台 kickstarter 上最新发布的一款 3D 打印机仅用 3 天时间便获得了 5823 名支持者，累计筹资 360 万美元，远超此前预期的 5 万美金。由此可见，品牌在多渠道布局的同时利用好海外众筹平台，不仅能获得额外的收益，更能提升品牌知名度。

吴承杨指出，构建品牌价值使用的是综合性、可持续化、创新性和稳扎稳打的逻辑，目前大部分独立站卖家所表现出来的依然是一种“量”“价”“流量”的堆砌，这其实是一种低效竞争。竞逐跨境电商赛道的中国企业要格外重视品牌价值的建立，这包括关注全球化概念、尊重市场和客户的需求、关注数据与供应链的整合、以及利用 IT 技术降低出海风险和保证安全合规。

没有品牌，便没有溢价。当下独立站卖家单纯的卖货思维亟待转变为品牌思维，然而这并不是一朝一夕所能达到的效果，而是一个综合升级的过程。对于中国出海品牌来说，由同质化竞争逐渐转化为差异化竞争异常关键，同样也是一个新的开始。

“中国出海品牌未来还有很大的发展空间和创新可能，需要整个行业共同探索和开拓。”吴承杨说。

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