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单款休闲游戏营收12亿,一家北京公司IPO梦碎之后的自救?

江清月近人  • 

原标题:单款休闲游戏营收12亿,一家北京公司IPO梦碎之后的自救?

作者:落日飞车

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对很多游戏从业者来说,柠檬微趣这个名字似乎有点遥远了。

其研发的三消游戏《宾果消消消》曾在休闲游戏赛道创造了一个日活千万、营收十几亿元的传奇。在当时把一家百人左右、专注休闲游戏的小型研发团队做到估值 13 亿元,并朝创业板上市发起冲击,可以说是件了不起的事情。

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而每年的全员海外旅游也给笔者留下深刻的印象。当多数游戏公司的年度旅游都选在性价比高的泰国时,一位柠檬微趣的员工表示他们不仅去过泰国,还去过夏威夷、迪拜、印尼和日本。即便后来《宾果消消消》热潮退去,公司营收大幅下滑也没有降低旅游标准,由于疫情原因转为国内游,选择的是消费较高的三亚。这让笔者更有了想聊聊它的兴趣。 

一款营收 12 亿游戏燃起的上市梦

2017 年,一款由赵丽颖代言的三消游戏《宾果消消消》(又名《糖果萌萌消》)在全网进行了铺天盖地的宣传,彼时赵丽颖已是当红明星,主演的《楚乔传》正在湖南卫视热播。这个时期的柠檬微趣风光无限,砸钱营销颇有底气,单是邀请赵丽颖的代言费就是 1100 万元一年,而这也仅占到《宾果消消消》2017 年营收的 3%。

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《宾果消消消》于 2014 年 8 月推出,仅用两年就把柠檬微趣抬进了亿元年营收俱乐部,从 2015 年到 2020 年上半年,它所贡献的收入每一年都占到公司营收的 90% 以上。柠檬微趣单靠这一款休闲游戏至少赚到了 12 亿元。

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需要注意的是,这款游戏盈利来源以渠道商和运营商的分成收入为主。招股书透露,iOS 和 Google Play 的分成比例是 30%,华为的分成比例在 50%,腾讯还要扣掉渠道成本再进行分成。也就是说,如果再加上渠道商和运营商的收入分成,这款游戏的流水就更为可观了,估计有 20 亿左右。

《宾果消消消》高 MAU 带来的广告收入亦是不容小觑。截至 2020 年上半年,游戏累计注册用户超过 3.09 亿,巅峰时期月活接近 4000 万,日活一度达到上千万。以《宾果消消消》为主的广告收益在 2015 年突破千万元后逐年上涨,2019 年更是接近一亿元。

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高收益也催生出柠檬微趣的上市野心。

2015 年底它申请挂牌新三板,九个月后登陆新三板,2017 年又发起了创业板的上市申请,并多次更新招股说明书。直到撤回 IPO 申请,它至少为上市筹备了有四年之久。

成也萧何败也萧何

自申请 IPO 以来,柠檬微趣遭遇的最大危机便是产品单一,随着长达几年未能推出第二个爆款,这类质疑愈演愈烈。

陷入这种尴尬境地可能要追溯到早年的“All-in”策略。大概在 2014 年的时候,不到百人的团队已经做了起码有六七款游戏和四款应用,当时公司决定 All-in 全部人力在产品上面,因此一刀猛砍砍到只剩下一个项目,最后就是全部人员都集中到《宾果消消消》,并把发行市场定为以中国为主的九段线(南海诸岛归属范围线)以内的地区,同时决定只登录 iOS 平台暂时放弃安卓市场。

对一家研发团队来说,早期专注产品无可非议,但后面柠檬微趣的路子似乎就越走越偏了。在《宾果消消消》推出不到一年,他们决定把全部资金 All-in 到推广上,据 CEO 齐伟描述当时他们把账上所有钱全扔到推广平台;而过了一年,他们又把此前融资拿到的几千万元定期全部取回来,All-in 到做品牌上面。

这种 All-in 策略确实也给项目带来了极大的提升。那段时期《宾果消消消》的 DAU 疯涨,从上百万一路飙到上千万。然而团队忽略了一个问题,即便做的是研发难度较低的休闲游戏,产品依然是基石,连续两年把全部精力倾注到研发之外的宣传推广上,顾此失彼的策略为公司的持续盈利能力埋下隐患。

显然后来它也意识到问题所在,于是在 2017 年 5 月推出了另一款重磅三消产品《怪兽消消消》,当时官方表示这款游戏注册用户数增长率和留存指标表现良好。可惜游戏的生命周期非常短,表现最好的 2018 年也仅带来了 8400 万元的收入,相较之下《宾果消消消》这一年业绩明显下滑却依然创造了 2.4 亿元的营收。等到 2019 年 5 月,《怪兽消消消》更名为《飞屋消消消》,由于产品策略和研发重心的调整暂停了更新。

为了降低对单一游戏的依赖风险,柠檬微趣进一步提高研发投入,研发费用 2018 年同比增长 49.77%,2019 年同比增长 39.65%,2020 年上半年同比增长 27.86%。不过研发投入占营收的比例仍然远远低于其他游戏厂商,新产品的表现也不及预期。

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在海外推出了魔幻背景糖果三消手游《Munchkin Match》,只短暂进入过 41 个市场的 iOS 免费榜 TOP50,很快掉到 300 名开外,一年后就消失在 TOP1500;还有一款可爱风的糖果三消手游《Bonbon Blast》只上架了 Google Play,最好成绩也不过是美国市场下载榜 400 名左右。

另一款模拟经营游戏《梦幻蛋糕店移动版》改编自经典页游,自 2020 年上架国内 iOS 平台,一度也冲到过免费榜 TOP20,但经历不到一个月的新手红利期就跌出 300 名之外,并长期徘徊在 iOS 游戏畅销榜 400~700 名之间。

以上尝试均未能改变现状,柠檬微趣的营收支柱仍然只有一款《宾果消消消》,而在此期间该游戏的续航能力已显颓势,近两年跌出 iOS 游戏畅销榜 TOP100,如今更是徘徊在 150 名左右。

处境相似的还有另一家休闲游戏厂商乐元素,旗下《开心消消乐》自 2014 年 2 月推出很快占据国内三消手游市场头部,现如今也依然保持在畅销榜 TOP30。每年贡献的收入是《宾果消消消》的 2~4 倍,而这只占到乐元素总营收的 60% 左右。在对单一产品依赖程度比较乐观的情况下,乐元素的 A 股上市之路亦不顺利。

而柠檬微趣冲刺 IPO 期间还与这位三消赛道的先来者发生过商标纠纷,也为上市之路埋下又一隐患。

《宾果消消消》最初发布的版本名为《糖果萌萌消》,2016 年 6 月 7 日,官方将游戏名变更为《宾果消消乐》,并申请了多个后缀为“消消乐”的商标。这一举措把它卷入了官司中——乐元素起诉柠檬微趣涉嫌侵害“开心消消乐”“消消乐”商标权和存在不正当竞争行为,并索赔 1000 万元;柠檬微趣也不甘示弱,以涉嫌不正当竞争向法院提起反诉,反向乐元素索赔 914.98 万元。

据了解,乐元素的“开心消消乐”和“消消乐”商标分别于 2013 年、2014 年申请并于 2015 年获准注册,核定使用商品范围为第 9 类“计算机游戏软件”和第 41 类“在计算机网络上提供在线游戏”等。柠檬微趣改名和申请商标在后,且未能成功注册“消消乐”相关商标,胜诉的可能性比较小。

这笔官司以柠檬微趣 2017 年 1 月 8 日把游戏更名为《宾果消消消》告终,一个月后双方认为没有诉讼的必要,向法院提出撤诉申请。

历来想要冲刺 A 股市场的游戏公司不知凡几,多数折戟于 IPO 申请,柠檬微趣的综合营收、产品和经营情况并不比它们乐观多少,自然也不例外。2021 年 3 月 4 日,它申请撤回发行上市申请文件,深交所决定终止对其首次公开发行股票并在创业板上市的审核。

海外新赛道探索带来转机

上市梦碎的柠檬微趣沉默了一段时间,而海外市场新赛道的探索为它带来了一丝转机。

面对在三消赛道钻研多年依然强势的 King、Zynga 以及越来越多的“三消+”入局者,它转向了与三消用户重叠度高、但赛道还不是那么拥挤的合成游戏(“Merge”和“Merge+”)品类。

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合成玩法:拖拽三个同类元素合成为高一级元素

合成游戏是近年来兴起的一个新的热门休闲品类,单是美国市场 2022 年上半年就贡献了近 12 亿元收入。纯合成玩法的《Merge Dragons!(萌龙进化论)》上线五年,至今仍稳占该品类收入榜榜首,同时位居全球手游收入榜 TOP100;还有合成游戏借鉴 Playrix 旗下《梦幻花园》融合剧情或模拟经营元素的经验成功突围,例如《Merge Mansion》2020 年发布后很快就进入该品类收入榜 TOP10,如今更是跃升 TOP3。

柠檬微趣的入局不算太晚。2021 年它在海外测试并上线了多款合成类游戏。

其中《Merge Fables》通过合成相同物品解锁童话故事里的魔法人物,最好成绩曾进入过中国澳门、汤加、冰岛等 15 个市场的 iOS 游戏免费榜 TOP50。

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《Merge Town》的合成元素则基本是建筑相关,主要玩法是通过合成设施、设备和建筑物来丰富整个小镇的面貌。游戏早前在澳大利亚、加拿大和日本测试,表现较为一般。

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相比之下,融合了模拟经营元素的合成手游《Merge County》表现还算不错。

《Merge County》采用欧美经典的城镇模拟题材,通过合成城镇中的物品来解锁地图、推动建筑搭建和主线剧情。游戏于 2021 年 11 月底在海外上线,宣传时利用模拟经营游戏最常用“女主被丈夫抛弃或发现丈夫出轨,带着孩子来到小镇独自生活”的广告素材,成功吸引到不少用户。

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迄今为止《Merge County》进入过 54 个市场的 iOS 游戏畅销榜 TOP100,目前保持在英国、冰岛、爱尔兰等 5 个市场的 iOS 游戏畅销榜 TOP100。Sensor Tower 数据显示,游戏有三个月的时间保持在中国手游海外增长榜 TOP20,5 月预估流水来到了 5000 万元。此外,柠檬微趣也凭借这款产品跻身 2022 年 4 月 data.ai 中国游戏厂商及应用出海收入 30 强。

另一款游戏《Merge Harbor》的合成元素是食物和各类生活用品,游戏今年上线海外,在宣传时同样用到了相似的“离异女性独立自主”素材,吸量效果也还可以。游戏日语版最好成绩到过 19 个市场的 iOS 游戏畅销榜 TOP100,目前保持在乌克兰、意大利、德国、英国等 8 个市场的畅销榜 TOP100。

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尽管目前几款游戏的表现都不及《宾果消消消》巅峰时期,但至少证明新品类的尝试是可行的,也为柠檬微趣的重新上坡创造了更多可能性。


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