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主动帮助独立站引流,亚马逊想要“招揽”DTC品牌?

江清月近人  • 

原标题:主动帮助独立站引流,亚马逊想要“招揽”DTC品牌?

编译:Claire

DTC 品牌现在可以在亚马逊上购买广告,并将流量引向品牌独立站。这一举动也昭示了亚马逊想要成为一个“DTC 品牌孵化平台”的巨大野心。

从 Buy With Prime 到直接站内引流

今年 4 月,亚马逊推出了 Buy with Prime 服务。亚马逊的 Prime 会员可以在外部电商网站购物时使用亚马逊账户结账,而 Buy With Prime 负责完成履约工作。

如今,亚马逊则给出了更大的“让步”:在亚马逊品牌商店内,品牌主可以创建一个 Buy With Prime 页面,并且通过在亚马逊网站中的“赞助品牌广告”(Sponsored Brand Advertising)”向该页面引流。然后,购物者可以通过这个页面打开品牌的 DTC 网站,并使用 Buy With Prime 购买产品。这样一来,品牌就可以借助亚马逊的巨大流量优势,向自家渠道引流。

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不过,实际操作中也存在着颇多问题,比如,转化路径过长、要求消费者进行多次点击:购物者首先要点击亚马逊网页上的“赞助品牌广告”再找到感兴趣的产品,然后点击预览、点击访问网站、最后在 DTC 网站中点击“Buy With Prime”。如此漫长的购物旅程,可能会有不少购物者会中途放弃。

DTC 品牌未来可购买亚马逊搜索广告

在未来,品牌还可以直接在亚马逊搜索结果中做广告。例如,当购物者搜索“大号床垫”时,第一个跳出来的结果是 DTC 床垫品牌 Casper,点击后就将打开 Casper 的官方网站;当耐克不再在亚马逊渠道上销售时,它也可以继续购买亚马逊搜索广告,仍然保证不流失想要在亚马逊上购买耐克的消费者并把他们带到 Nike.com 网站上。

换句话说,未来的亚马逊会具备 Google Shopping 或价格比较网站的功能,区别在于消费者在购买环节仍然使用亚马逊的 Prime 账号买单,从而保障消费者享受到一致的、舒适的结账和交付体验。

长远来看,这将进一步扩大亚马逊这个超级购物网站的商品目录,囊括更多的产品和品牌;同时,也能更好地发展亚马逊的广告业务。缺点则在于,对消费者而言,无法确定到底是在亚马逊上还是品牌独立站上打开某个商品,是一种不太好的购物体验。

“我们认为,让 DTC 品牌能够在亚马逊购物者搜索产品时就触达他们,这对他们来说是一个很大的进步。一边,购物者可以在亚马逊上找到新产品并直接从他们喜欢的品牌处购买,而且依然享有免费、快速的 Prime 配送和 A-to-Z 保证;另一边,DTC 品牌可以获得一个全新的渠道,用来发展自己的品牌并提升销售额”,亚马逊首席产品经理 Dave Lefkow 在 LinkedIn 上写道。

不断增长的亚马逊广告业务

亚马逊一直是很多购物者的默认搜索引擎,拥有海量第一方数据,可以用于广告定位。

过去,一些 DTC 品牌已经在使用亚马逊的 DSP(需求方平台),利用亚马逊的广告定位将购物者带到他们的网站。如今随着 Buy with Prime 功能的引入,亚马逊和亚马逊以外的电商产业实现了更深层的接轨。

未来,亚马逊甚至还将为使用 Buy with Prime 服务的 DTC 网站在 Facebook 和 Instagram 上购买广告,且品牌方无需为此支付任何费用。


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