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从一人小作坊,到两款产品流水百亿,起底一家低调的出海公司

尾巴  • 

本文转载自游戏葡萄

每次整理财报时,葡萄君都会选择性地过滤掉一家头部公司——神州泰岳。

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原因很简单,一是这家公司的营收数据比较稳健,尤其是负责游戏业务的子公司壳木游戏(Camel Games),自 2015 年以来均保持营收增长,单论数据很难看出什么亮点和槽点;

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二是公司游戏业务以 SLG 出海为主,因此国内关于他们的最新产品和公司动态信息较少,我们只能在定期财报和各类出海榜单中看到大致情况。

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8月中国厂商全球收入榜中,壳木游戏位列第10

但信息少并不意味着他们产品成绩不行。在神州泰岳 2022 年半年报中,壳木游戏自研的两款游戏《旭日之城(Age of Origins)》和《战火与秩序(War and Order)》,分别取得了 12 亿元和 5.5 亿元的流水,同时截至目前,这两款产品的累计流水总和已经突破百亿大关。这些数据都能证明,神州泰岳及其子公司壳木游戏,已经是目前出海成绩最好的上市游戏公司之一。

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两款产品的2022上半年流水情况,数据来源于:神州泰岳2022上半年财报

较少获得市场关注,游戏业务却意外地稳健,这怎么说也像是「闷声发大财」的典型。那么,壳木游戏这些年实际情况究竟如何?发展情况也真如数据表现得那么稳健吗?

从日入10美元,到身价9亿

实际上,早期壳木游戏发展并不稳,甚至差点夭折。

壳木游戏(Camel Games)最早于 2010 年在海外成立,成立之前创始人李毅曾在微软任职工程师,但出于兴趣他放弃了这份高薪工作,选择独自开发游戏。

李毅的研发路并不平坦,他的第一款产品《space physics(空间物理学)》虽然上线便拿到了谷歌商店的推荐,但在当时接受投资者报**时,李毅却表示游戏每天只有 10 美元的销售额,并且买断制导致游戏极易被破解,显然这样的回报并不符合他的预期。

后来,李毅陆续研发了《Blow Up》《MX Moto》等多款单机游戏,涉及休闲、竞速、射击等多个品类,但无一例外销售额都比较惨淡——据统计,2011 年壳木游戏的营收(11 款单机产品+手游《小小帝国》)仅有 75 万元,刨去成本后,年利润只剩下 14 万元,公司能否继续运营都成了难题。

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壳木游戏2011年在运营产品

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壳木游戏部分业绩,数据来源于:《北京神州泰岳软件股份有限公司发行股份及支付现金购买资产报告书》(下称报告书)

直到 2011 年底,壳木游戏研发的《小小帝国(Little Empire)》才凭借横版策略对战的玩法,和全球首款 3D 策略类手游的噱头,率先抢先占领了市场蓝海。上线次年便拿下了 2100 万元的营收,壳木游戏也得以引起资本市场关注,获得了神州泰岳溢价 27 倍、资金高达 12 亿的收购。

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《小小帝国》

收购完成后,李毅获得了 9 亿的身价,也签署了长达四年的业绩对赌。而这份对赌,却成了壳木游戏悬在头顶的达摩克利斯之剑。

四年对赌,两次失败

对赌协议要求,壳木游戏需要在 2013 年 - 2016 年,分别完成 0.8 亿元、1 亿元、1.5 亿元和 2 亿元的年度净利润,如果低于承诺业绩,李毅等承诺方需要以股份和现金进行抵偿。

其中,壳木游戏 2013 年净利润为 8076 万元,有些惊险地完成了第一年的对赌协议。

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数据来源于:《报告书》及《北京京都中新资产评估有限公司 关于天津壳木软件有限责任公司2015年度盈利预测未实现的情况说明及致歉信》

而他们 2014 和 2015 年的情况却不容乐观,一方面主力产品《小小帝国》营收不断下滑,带动公司营收从 2014 年的 1 亿降至 2015 年的 9000 万,降幅接近 10%。

另一方面他们期间研发上线的《人在天朝》《风暴纪元》《天子传奇》等多款新品,并没有取得预期收益。拿《天子传奇》来说,该产品在 2015 年的研发支出为 552 万元,2016 年的账面价值为 323 万元——这相当于花 500 万造了个第二年就只值 300 万的产品,虽然这没有太大的可比性,但也能大致看出这几款产品的处境。

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《天子传奇》最高登上iOS畅销榜第168位,于上线10天后下架

在这两方面的影响下,壳木游戏在 2014 年和 2015 年仅取得净利润 8900 万元和 7400 万元,未完成业绩对赌。为此,神州泰岳及其资产评估方发布了致歉公告,壳木游戏股东则为此补偿了总金额超 2.1 亿元的股份。

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数据来源:2015和2016年的《北京神州泰岳软件股份有限公司关于相关股东拟实施业绩承诺补偿的提示性公告 》

踩过老产品流水下滑、新品断档的坑后,壳木游戏重新回到了 SLG 产品研发上。他们在 2016 年初推出的《战火与秩序》,凭借中世纪魔幻题材和低门槛的即时策略玩法,实现了上线首年 3.2 亿流水的成绩,成功接替《小小帝国》成为下一款主力产品。

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数据来源:神州泰岳2016年年财报

新品的亮眼成绩,也让壳木游戏以 2.05 亿的净利润完成了最后一年的对赌。自此,他们似乎抓住了自身在 SLG 品类的研发和市场优势,先后推出了《泰坦王座(Titan Throne)》《旭日之城(Age of Origins)》《War of Destiny》和《Infinite Galaxy》等多款重度 SLG 产品。

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来源:神州泰岳2021年财报

其中 2019 年上线的《旭日之城》在 2020 年开始大规模推广,当年游戏营收突破 13 亿元,超过了前辈《战火与秩序》 的 10 亿元营收,并以 54%的游戏业务收入占比,成为壳木游戏新的收入支撑。

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数据来源于神州泰岳2019年财报

截至 2022 年上半年,《战火与秩序》《旭日之城》这两款重度 SLG 产品的总流水已经达到了 101.57 亿元,同时得益于这两款产品的强势表现,壳木游戏一改对赌期间的颓势,营收和利润不断走高,并带动母公司神州泰岳的稳健发展。

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SLG出海并不轻松

讲到这里,大家可能会觉得壳木游戏的成功,很大程度上是踩中了市场风口,例如他们在 2011 年推出的 SLG 手游《小小帝国》,直接占领了该品类的早期全球市场,而同类移动端热门产品《部落冲突》首发于 2012 年、《列王的纷争》上线于 2014 年,均晚于该产品。

另外,他们的《旭日之城》是第一批选择末日 SLG 赛道的产品——热门题材的加持,可能也是该产品能取得良好市场成绩的重要原因。

从上述案例来看,把握市场风向确实是壳木游戏出海的重要策略之一,除此之外,根据产品特性和公司研发节奏,他们还有以下几点产品出海打法:

一是专注优势品类,敏捷开发。截至目前,壳木游戏在运营的 7 款产品均为 SLG 品类,但在 2013 年,他们共立项了 11 款产品,其中有 4 款为 RPG 类型,这些 RPG 产品应该就是后续没有取得良好效果的《天子传奇》等游戏。

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来源:报告书

或许是迫于对赌协议的压力,在探索新品类收效甚微时,他们选择了最简单直接的补救方案——调整研发策略,重回 SLG,及时止损。这种策略确实得到了一定的效果,不仅公司积累了更多SLG研发和优化经验,减少试错成本,而且这些 SLG 产品自身也能实现长线运营,为公司提供可观的营收。

二是尝试品类融合,推出差异化玩法。壳木游戏虽然专注 SLG 产品研发,但他们主要产品的题材和具体玩法并不相同。举个例子,《小小帝国》战斗采用了「配队+自动战斗」的玩法,更注重战斗前的队伍配置;

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《小小帝国》PVP界面

《战火与秩序》在融合 COK、GOW 基础玩法“种田、征兵、战斗”外,还加入了领地玩法,玩家可以消耗资源扩张联盟领土,获得回报,这让玩家在游戏中期有事可做的同时,也缓解了他们的养成压力。

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「贡献资源、扩张联盟、获得资源」成为了游戏中期重要的玩法循环

《War of Destiny》和《Infinite Galaxy》分别选择了现代战争和科幻太空题材,加入了不少闪避、技能释放等需要微操的RTS玩法;

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《Infinite Galaxy》:通过技能控制转向和切换攻击目标,来源于B站@花花贝拉

《旭日之城》则在 SLG 中加入了丧尸题材的 PVE 塔防玩法,该玩法还被运用在了游戏买量广告中;

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《旭日之城》宣传海报

三是高强度的营销策略。从财报数据中我们能看到,壳木游戏的多款游戏营销费用并不低,其中主力产品《战火与秩序》上线以来的营销费用达到 15.55 亿,占产品营收比例的 33.5%;

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《旭日之城》的营销费更是达到了17.26亿,占产品营收的39.7%。

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这跟SLG的品类特性有关,厂商一般会在产品初期进行小规模测试验证用户和市场,之后采用大规模铺量吸引用户下载和付费,而没有渠道优势的海外产品,更加依赖用买量广告打开市场。拿壳木游戏最新SLG产品《Infinite Galaxy(无尽苍穹)》来说,该产品2021年的营销费用已经超过了产品收入。

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来源于神州泰岳2022年上半年财报

四是挖深付费,提升用户价值。与传统 SLG 相比,壳木游戏旗下产品的付费设计更加精细。例如《旭日之城》依据玩家诉求,为其提供了大量阶段性的小额付费礼包,并为这些礼包设置了额外的露出场景、倒计时和折扣比例,抓住了玩家追求性价比的心理。

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这种小额付费设计,可以同时提高玩家的付费率和游戏中小 R 的付费金额。以 2020 年和 2022 年的 Q1 实际数据对比来看,《旭日之城》月均付费用户从 14 万增长至 52 万;单用户付费金额从 35 元增长至 60 元。

第五则是「出口转内销」。这是全球化产品最常用的运营策略,优势在于产品本身及其运营策略已经过市场验证,海外积累的用户和口碑数据,也会对产品国内发展有积极影响,这也是为什么大部分「出口转内销」的游戏能够在国内吃开的原因。

拿 2021 年 4 月登陆中国市场的《旭日之城》来说,游戏从刚开始的 iOS 畅销榜 500 名左右,一路攀升并稳定在 TOP 100,为公司营收提供了额外增长机会。

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下一个爆款到来之前

在翻看壳木游戏的产品营收时,葡萄君发现他们在 2021 年大规模铺量的新品《无尽苍穹》,并没有像前两款主力产品那样实现同比 10 倍以上流水增长,2022 年上半年流水只跟去年同期持平。

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这或许也与当前出海环境有关,毕竟 SLG 始终是个小众品类,全球市场的用户盘子并不大,当更多像三七互娱、莉莉丝、四三九九、IGG 等国内厂商加码 SLG 出海时,壳木游戏很难依靠过往经验占到优势。

对此,壳木游戏 CEO 易律在接受媒体群访时提到,SLG 出海厂商的破局道路,要落在扩大盘子和培养用户付费习惯上。

其中扩大盘子的常用策略是「SLG+X」的品类融合。在 2019 年,壳木游戏就将塔防 PVE 玩法融入《旭日之城》;三七互娱的《Puzzles & Survival》,也将策略玩法与三消结合,以此降低品类门槛、扩大受众。

而培养用户付费习惯,则是当前 SLG 厂商实现长线运营重要的一环。前面说到《旭日之城》实现了付费用户和单用户付费金额双增长,这比通过推出新品吸引用户下载和付费成本更低、效果更好。毕竟在产品研发不断内卷的行业趋势下,新品立项风险和试错成本显然更高,营销侧的压力更大,下一个爆款什么时候会来、会是谁,已经变得很难预判了。


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