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泛娱乐应用买量报告 | 热投东南亚,网文厂商扛起买量大旗

尾巴  • 

本文转载自AppGrowing出海观察

泛娱乐应用全球买量风向标

今年第三季度,AppGrowing 国际版 在海外主要市场上累计监测到近 9 万款移动应用的广告投放活动,其中超过 4 成是游戏 App,近 6 成为非游戏应用。

而在非游戏应用中,数量占比排在头部的是购物、金融、工具这一类解决现实需求的产品。泛娱乐相关的几个品类中,娱乐类与社交类占比相对更高,分别为 7.0%和 5.8%,在整体非游戏应用中排在中部靠前位置,摄影与录像、图书、音乐几个类别的数量占比都在 3.5%以下,排位也相对靠后。综合估算,泛娱乐应用大概占到整体非游戏应用的 20.5%。

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来源:AppGrowing 国际版

从广告量的角度来看,投放量最高的是购物类应用,社交类和图书类位列二、三。值得注意的是,图书类应用数量占比仅为 2.4%,却投出了 11.5%的广告。这说明图书类应用对买量有很高的依赖度,需要投放大量的广告去获客,意味着该赛道的流量争夺非常激烈。

社交类产品与之雷同,买量十分内卷,数量占比 5.8%的社交类应用投放了 12.1%的广告量,随着近几年短视频、直播、音频赛道的先后爆火,“社交化”的趋势蔓延,社交品类达到空前的热度。微信图片_20221111195829.png

来源:AppGrowing 国际版

北美用户热爱社交和娱乐,美国在全球文化中起一定的引领作用,很多全球大火的明星社交 APP 最先都是在北美“出圈”。同时北美用户付费水平高,成为全球开发商追逐的头部市场。

AppGrowing 国际版 数据显示,北美市场是全球泛娱乐产品广告覆盖率最高的市场,33.2%的泛娱乐产品选择在该地区投放广告。

第二位的东南亚地区和第三位的拉美地区,作为当前热度较高的新兴市场,两地具有一定的相似性,互联网发展起步晚但增速快,虽然付费能力比不上欧美国家,但优点是人口基数大,而且人口结构年轻,大量的年轻人催生出对于社交娱乐的海量需求。

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来源:AppGrowing 国际版

聚焦中国内地出海的泛娱乐应用,中国的泛娱乐应用开发者最青睐的地区同时也是广告投入最高的地区是东南亚,其次才是北美。

这是由于北美市场虽然用户质量高,但是作为 Facebook、Twitter、YouTube 等明星社交娱乐产品的大本营,中国玩家想要进入北美难度较大。而对于东南亚市场,中国玩家有着文化和经验上的优势,因此成为中国内地厂商出海泛娱乐产品的第一选择。

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来源:AppGrowing 国际版

泛娱乐应用买量竞争趋势

从海外泛娱乐市场的买量竞争格局看,在买量市场上最活跃的仍然是中国的广告主。

根据 AppGrowing 国际版 监测,共有超过 900 款来自中国开发者旗下的泛娱乐应用,占整体的7.1%,比第二名美国高出约1.5%。排在后面的地区还有印度、巴西、日本、韩国法国等等。

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来源:AppGrowing 国际版

根据 AppGrowing 国际版 监测 到的 Q3 广告投放量,中国内地广告主占“统领”地位。在 Top 20 中有 16 家都来自中国内地,并且分布在网文小说、短视频、直播、陌生人匹配、K歌等等多个细分赛道。由此可见,中国内地的泛娱乐广告主不只是产品数量多、广告投得多,并且在各个赛道中都起到一定的领头羊的作用。

而中国厂商的主要竞争对手主要是美国和印度地区的厂商。美国的 Meta 和 Spotify 分别是社交及音乐流媒体领域的霸主,起步较早,在全球范围内都有很深的影响力。印度的 InShorts 和 DailyHunt 则主要是面向印度本土市场,在国际市场上与中国厂商的直接对抗并不多。

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来源:AppGrowing 国际版

具体到应用维度上,从 Google Play 和 App Store 两个平台 Q3 广告投放量最高的 10 款产品来看。Google Play 中国广告主占据多数席位,涉及多个赛道,同时还有几款美国、印度广告主的产品上榜。

在 App Store,《Amazon Prime Video》《Gaia Tv》等长视频赛道产品进入买量 Top 10。此外,新阅时代有三款产品上榜,分是《GoodNovel》和《GoodFM》和《BueNovela》。微信图片_20221111195913.png

前文提及,图书赛道的买量“内卷”非常严重,而新阅时代的策略是,转向其他市场空间较大的非英语市场,《BueNovel》就是一款专注西语市场的产品。

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来源:AppGrowing 国际版

从背后原因分析,欧美用户有着比较成熟的线上阅读习惯,同时英文内容的翻译成本更低,资源更加丰富。所以早期的网文产品的首要目标市场往往都是 T1 的英语国家。但随着越来越多的厂商尤其是一些互联网大厂的入局,赛道的买量水平被推至高位,同时英语市场也接近饱和。因此,一部分厂商开始转向西班牙语、葡萄牙语等等使用人口基数大或覆盖范围广的语种。

泛娱乐应用买量素材创意策略

网文类小说产品文案

在图书类产品的广告中,文案的重要性比其他类型的广告更高。以主要面向女性用户群体的小说类产品《Shero》为例,该广告的素材以校园爱情为题材,男女角色亲密的接触和校园学生的设定深受女性读者喜爱。

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来源:AppGrowing 国际版

文案方面,视频搭配一段接近 750 个词的英文文案,给用户 3-5 分钟的试读体验。文案内容是截取的小说片段,在 750 词的内容中交代了小说的题材和大致设定,用户可以在试读过程中快速判断是不是自己喜欢的小说内容。同时文案的结尾往往会戛然而止,让读者意犹未尽,从而引导下载。

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来源:AppGrowing 国际版

展示优质用户

而对于带有社交属性的产品来说,展示应用中丰富的优质用户资源是很常用的一种广告策略。

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来源:AppGrowing 国际版

挚文集团的《SoulChill》主打陌生人匹配、不露脸语音聊天。具体到广告案例上,可参考这条针对港台市场女性用户的广告。


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来源:AppGrowing 国际版

广告视频并没有直接出现男女用户配对聊天的场景,而是通过不断滚动的消息列表,展示不同类型的男生打招呼的内容,赋予女性观众一种下载软件后会受到很多男生欢迎的暗示,广告在结尾的时候很直接地说明“这里的男性用户是很主动的”,从而进一步强化这一心理暗示。

另一个案例来自《Waha》,这也是一款主打陌生人匹配在线聊天的应用,但从素材画面上可以看出,这是一条针对男性用户的广告。

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来源:AppGrowing 国际版

因为它不像《SoulChill》的案例那样比较含蓄,通过各种暗示来传递信息,而是直接地放出各种美女展示优秀的外形或才艺的视频,以直截了当的方式激发男性用户的荷尔蒙。

元宇宙元素

元宇宙相关的话题今年以来热度一直居高不下,社交娱乐赛道也涌现出很多元宇宙相关的产品。一部分已上线多年的产品也会通过在广告中加入一些元宇宙相关的元素达到“借势”的目的。

从 AppGrowing 国际版 监测到的广告案例来看,在广告素材上最常用的两个与元宇宙相关的内容套路分别是个性化虚拟形象和高自由度娱乐场景。

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来源:AppGrowing 国际版

以《WePlay》为例,这款产品的定位是“线上桌游吧”,用户可以通过加入不同的房间和其他用户一起玩游戏。

这条广告则展示了应用中的捏脸、服装等造型功能,甚至可以通过自拍生成,强调专属于自己的虚拟形象,突出个性化与独一无二。对于强调个性,拒绝随大流的年轻一代用户来说,能够在社交过程中展示自己的独特品味或个人特质是非常有吸引力的一件事。


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来源:AppGrowing 国际版

而《ZEPETO》是一款更加专注于虚拟形象社交的应用,长期被各种讨论元宇宙的文章拿来当作分析案例。它本身的成绩也很不错,早期因为精致的捏脸系统和时尚的虚拟穿搭走红,之后又踩中了元宇宙的风口,登上多国榜单。

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来源:AppGrowing 国际版

从广告素材来看,除了展示捏脸与服装穿搭系统,《ZEPETO》还会突出展示虚拟形象在各种场景中的娱乐活动,例如游乐园或滑雪场,体现产品强大的技术力对各种生活场景的还原,使得用户的期待不只局限于“捏脸”,而是有更多的内容可以体验和消费。


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