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估值120亿美元!“燕麦奶第一股”Oatly的营销密码是什么?

jiangxiaoxue  • 

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你可能没听过 Oatly 燕麦奶,但你一定喝过星巴克和瑞幸的网红燕麦拿铁。

近年来,主打健康低卡的新茶饮备受关注,Oatly 则凭一己之力轰开低脂植物奶的大门,与咖啡深度绑定出圈,入驻上万家咖啡厅,拓宽消费圈层,刷屏各大社交平台,稳坐近两年燕麦奶品牌网络讨论声量之首。

2021 年,Oatly 登陆纽交所这片股票红海市场,燕麦奶就此迎来“全球第一股”,上市首日估值近 120 亿美元。

2016 年切入美国市场到纳斯达克挂牌上市,短短五年间,从一个名不见经传的燕麦奶到如今的“全球咖啡伴侣”,Oatly 如何从 0 开始拓荒,在植物奶赛道上不断玩出新高度,成为超级头部?

回望 Oatly 的传奇发展史,实则是一个“大器晚成”的故事。

与咖啡深度捆绑出圈

Oatly 其实不是一家新品牌,它由瑞典兄弟 Rickard Öste 与 Bjorn Oste 创办于 1994 年,创立初衷是为乳糖不耐受人群提供牛奶替代品。

Rickard Öste 毕业于瑞典隆德大学,他的师父 Arne Dahlqvist 在 1963 年发现乳糖不耐现象,Rickard Öste 则在 1993 年研发出了全球第一款燕麦奶作为牛奶替代品。

据调查,全球约 75% 的人口成年后会出现乳糖不耐受。植物奶的过敏原含量低,几乎不含乳糖,而且营养非常丰富,许多乳糖不耐受和素食主义者喜欢用它来解馋和补充蛋白质。

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而在所有植物奶中,燕麦奶是第二受欢迎的植物奶,仅次于杏仁奶。

这么看来,在当时的九十年代,燕麦奶市场尚属蓝海,Oatly 这时入局,无疑可以美美吃到第一波红利。然而现实总是“骨感”的,Oatly 成立初期发展相当缓慢,业绩一直不温不火。直到 Oatly 现任 CEO Toni Petersson 接棒后,公司才有所起色。

Petersson 一上任便大刀阔斧,大胆采用激进前卫的品牌营销配合创新的销售渠道。一套组合拳下来,便让 Oatly 咸鱼大翻身,敲开了资本市场的大门。

Oatly 的前线拓展版图中,给投资人和顾客最大的定心丸莫过于成功拿下星巴克的合作。Oatly 最早打下美国、中国等不少市场的王牌,就是与咖啡这辆黑金战车捆绑在一起,且特别侧重与 B 端精品咖啡店的合作,作为店内燕麦奶的供应方吸引那些注重健康的高端消费客群。

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为什么选择咖啡,而不是其他饮品?

这得从燕麦奶的特性说起,燕麦奶虽属全壳杂粮类,但质地并不浓稠、容易打发起泡,能保证拉花成型图案稳定,且泡沫细腻,与咖啡搭配另有一番风味。

而当时的咖啡市场在全球已经有稳定基础,有近千亿美金的产值。因此,Petersson 决定从咖啡师下手,推出一款咖啡师专用的燕麦奶配方“Barista”,它的奶泡效果跟牛奶相若,且味道低调,能衬托咖啡的香味,是上佳的“咖啡伴侣”。

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Oatly 北美区总经理 Mike Messersmith 在接受**时曾表示:“在特色咖啡馆,人们一般会很信赖咖啡师的手艺。而通过锁定高端连锁咖啡店,借由咖啡师做的拿铁向客户介绍燕麦奶,无疑是 Oatly 打开市场口碑的最佳渠道。”

为此,Oatly 精心挑选了纽约市的 10 家高级咖啡店,并亲自派代表前往当地推销给咖啡师。

Intelligentsia、蓝瓶咖啡和 La Colombe 等精品咖啡品牌达成独家零售合作后,Oatly 依靠头部品牌进一步撬动其他中小品牌掀起燕麦奶热潮,Oatly 的需求水涨船高。

不少美国人的第一口燕麦奶,都是在咖啡店里尝到。以芝加哥的咖啡店 Metric Coffee 为例,当地门店售出的咖啡之中,约四成掺有燕麦奶,足证其受欢迎程度。

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截至 2017 年底,Oatly 已经向美国 650 间咖啡厅供应产品;2018 年至 2019 年,Oatly 燕麦奶的销售额从 600 万美元飙升至 4000 万美元;到了 2020 年底,Oatly 已入驻上万家美国咖啡厅,斩获大半个咖啡圈。

连锁巨头星巴克近年也引入 Oatly 燕麦奶,并推广至两岸三地的分店,一时间 Oatly 声名大噪。2021 年,星巴克更宣布把 Oatly 纳入全美分店餐牌上的永久选项。

被燕麦奶耽误的“戏精营销公司”

除了深度绑定咖啡,另一个让 Oatly 出圈的是它的包装。

现任 CEO Petersson 接任前,Oatly 几乎一贫如洗,由于没有庞大的广告预算,于是他便把脑筋转到了包装上面。Petersson 找来了与他合作 15 年之久的 John Schoolcraft 来担任 Oatly 创意总监,这俩带头干的第一件事就是把品牌 logo 从包装上拿掉,换上“No Milk”(不含牛奶),宣称要站在牛奶的对立面并取代牛奶。

这一举措恰恰是他们一直想要强调的品牌理念:讲究生活方式,倡导可持续性发展。

Petersson 甚至还委托编写了一份报告,强调 Oatly 燕麦奶比乳制品更有利于环保。援引里面的内容:“平均一升 Oatly 燕麦奶可减少约 80% 的温室气体排放和 60% 的能源消耗。”

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然而,公开“拉踩”乳制品的这一行为不但激怒了欧美两地的酪农业者,还遭到瑞典乳制品集团的起诉。尽管最终惨遭败诉,但 Oatly 并未就此退缩,反而将 100 多页的状书放在官网上,让消费者评价孰是孰非,这波操作再次掀起了舆论巨浪,让 Oatly 刷足了存在感。

这还不是最刺激的,Petersson 为了将这种唱反调的营销风格走到底,甚至将征友启事和产品差评通通印在了包装上。例如,OATLY 帮一名 25 岁女孩刊登征友启示,期望男友条件是“幽默、爱狗、喜欢户外运动”。这一包装推出后,瞬间引来十几万人抢着报名,形成巨大的宣传效应,圈粉无数。

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OATLY 甚至将“喝起来像屎”这样的顾客差评印在上面,丝毫不在意外界评头论足。除了对自己的产品有绝对的信心以外,Petersson 深知要想逆风翻盘,必须铤而走险,采用简单粗暴、抓人眼球的手段,让消费者快速记住 OATLY 这个品牌。

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也难怪有网友调侃 Oatly 戏太多,是一家被燕麦奶耽误的戏精营销公司。

在“黑红”路线的红利逐步消退后,OATLY 累积了一定的品牌认知和粉丝基础,接着 Petersson 开始着手强化品牌形象、拓展业务版图,依靠流量以及健康为主的诉求切入目标群体。

如今,OATLY 注重卡通诙谐的美学设计,走到哪都打着“绿色环保”的招牌,不仅成功洗白,还功成名就,走上 IPO 之路。

Oatly 风光上市的背后

跟星巴克的合作大大强化了 Oatly 吸引投资者的能力。

2020 年 7 月,Oatly 获得私募股权黑石集团的 2 亿美元投资,跟投方包括星巴克前任 CEO 霍华德.舒尔茨、美国脱口秀女王奥普拉,以及演员娜塔莉.波特曼与歌手 Jay-Z 联合成立的娱乐机构 Roc Nation,这次融资也成为 Oatly 打入亚洲市场的资本。

2019 年在纳斯达克成功上市的“植物肉第一股”Beyond Meat,在上市首日便暴涨 163%,当年全年股价涨幅超过 196%,BeyondMeat 的挂牌上市,说明植物性食品已然不只是“跟风”或是“短期泡沫”,相反,这表明植物基领域已趋于成熟,且具有长远经营的潜力,这些种种因素造就了 Oatly 稳健的上市之路。

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另一方面,Oatly 与 BeyondMeat 异曲同工之妙的是,除了不少明星站台加持外,双方都同样看重 B2B 的餐饮渠道拓张,BeyondMeat 也是不少餐饮连锁的植物肉供应商,如星巴克、麦当劳、SUBWAY。

近年来,Oatly 又推出乳酪、雪糕、燕麦抹酱等周边产品,借由B端的咖啡馆走向更大的 C 端零售市场。

2020 年,Oatly 的全球销量增长了 106.5%,总销售额达 4.2 亿美元。

最后,Oatly 的上市之路当然也离不开素食、乳糖不耐症、健身人士的争相追捧。

以美国地区为例,Oatly 自 2016 年进入美国市场后,其植物奶的销售额在零售渠道飙升至 17%,其中燕麦奶是主要驱动力。事实上,美国的植物奶市场已有相当成熟且完善的通路规划,但主要由杏仁奶和豆奶所寡占。直到了 2020 年燕麦奶超越豆奶,跃升美国销售额排名第二的植物奶品类,仅次于杏仁奶。

了Oatly 以外,世界上还有许多厂商正在抢攻燕麦奶市场,有 Danone 集团、CalifiaFarms、桂格、Chobani 等大品牌,还有如 Elmhurst 1925、Thrive Market 和 Minor Figures 等新贵。虽然就市场占比而言,燕麦奶还远不如牛奶,但近来飞快的成长让许多人都看好它成为未来的霸主,另一方面,以咖啡产业为基底,也将会是燕麦奶迅速成长的关键。

加拿大皇家银行(RBC)分析师莱瑟恩(EmmaLetheren)指出:植物性饮品市场竞争激烈,每个月都会有一个新品牌出现。

根据研究机构欧睿国际(Euromonitor)的数据,目前植物奶市场规模达 170 亿美元,虽然仅占规模逾 6000 亿美元的乳制品市场中的一小部分,但植物奶制品销售成长速度显著。

《美联社》指出,在美国,替代性奶制品过去一年销售额成长 15%,其中燕麦奶更是主力,过去一年销售额狂飙 131%,反而是其他人们已经习惯的替代性饮品,像是豆浆、椰奶等饮品销量均出现不同程度的下跌。

面对竞争激烈的植物性饮品市场,Oatly 现阶段要克服的,不再是大众的接受度,而是要增加供应能量。否则就会像其他植物性食品的先驱 BeyondMeat 和 Impossible Foods 一样,在刚起步时就遇上供应短缺的窘境。

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