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美国司法部和八个州起诉谷歌 要求拆分广告技术业务

江清月近人  •  •  原文链接

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美国司法部和八个州起诉了谷歌(99.21, -2.00, -1.98%)(GOOG.US,GOOGL.US),要求拆分这家搜索巨头的广告技术业务,因为该公司涉嫌非法垄断数字广告市场。

司法部在提交给弗吉尼亚州联邦法院的诉状中表示:“谷歌滥用其垄断权力,使那些敢于使用竞争性广告技术产品以寻求更高质量或更低成本匹配项的网站出版商和广告商处于不利地位。”纽约州、加利福尼亚州和弗吉尼亚州是签署这份诉状的州之一。

谷歌在一份电子邮件声明中回应指出,该诉讼“试图在竞争激烈的广告技术领域挑选赢家和输家。司法部正在强调一个有缺陷的论点,这将减缓创新,提高广告费,并使成千上万的小企业和出版商更难成长”。受此消息影响,谷歌股价周二下跌。

这起诉讼是拜登政府挑战美国大型科技公司的权力的首个重大案件,是对前总统特朗普执政时期开始的调查的延续。这也标志着司法部自 1982 年拆分贝尔系统以来,为数不多的要求拆分一家大公司的案例之一。

谷歌是美国 2786 亿美元数字广告市场的主导者,控制着用于购买、销售和提供在线广告的大部分技术。这起诉讼案要得以解决可能还需要几年时间。

这起诉讼标志着司法部对谷歌提起的第二起反垄断诉讼,也是美国第五起挑战谷歌商业行为的重大案件。各州总检察长已经对谷歌提起了三起独立诉讼,称其主导了在线搜索、广告技术和安卓移动平台的应用市场,违反了反垄断法。

司法部诉讼中的指控与 16 个州和波多黎各的总检察长在 2020 年提出的指控相呼应。2020 年的诉讼正在纽约联邦法院审理。

根据研究公司 eMarketer 对 2023 年全球数字广告市场的估计,谷歌在 6269 亿美元的全球数字广告市场中排名第一,其中美国市场占据了最大收入份额。预计在 2023 年,Alphabet 的广告业务将带来 738 亿美元的美国数字广告收入。其中 585 亿美元来自谷歌的搜索广告业务,剩下的 152.9 亿美元来自展示广告。谷歌为营销人员提供广告购买服务,为出版商提供广告销售服务,同时还经营一个交易市场,供双方在快速拍卖中完成交易。

这些交易市场的运作方式就像在线股票交易平台,存在一个自动竞价过程。竞争对手和出版商抱怨说,谷歌利用这个庞大网络的某些部分,如其广告交易市场,使其他领域受益,并扼杀了竞争对手。根据 eMarketer 的数据,今年仅谷歌就将在美国产生约 657 亿美元的数字广告收入,约占市场的 26.5%,而 YouTube 则占另外 2.9%。

谷歌认为,在线广告市场是一个拥挤而竞争激烈的市场。在法庭文件和国会证词中,公司指出,其竞争对手包括广告技术市场的其他主要参与者,如亚马逊(96.32, -1.20, -1.23%)(AMZN.US)、Meta(META.US)和微软(242.04, -0.54, -0.22%)(MSFT.US)。

根据 eMarketer 的数据,随着时间的推移,谷歌的市场份额已经从 2015 年占美国数字广告支出的 37.4% 的高点逐渐下滑。


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